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Le Blog d'Elisabeth Poulain

communication & marketing

N de Nana > La tête à l'envers > Des châteaux plein les mirettes

21 Mai 2014, 09:41am

Publié par Elisabeth Poulain

Cette Nana-là est vraiment très spéciale. Parce qu’elle joue plus que toute autre personne humaine un rôle fondamental dans l’art et la culture. Il est vrai que cela fait quelques millénaires que cela dure. Les statues de femmes nues abondent, et pas seulement dans les musées. Il est vrai qu’actuellement elles sont moins dénudées qu’en Grèce ou à Rome au temps de la grande période de la statuaire antique. Non, elles sont tout bonnement spéciales. Et celle que je vous présente aujourd’hui a la tête à l’envers et les yeux fermés, ces fameuses "mirettes" que citent le titre de ce billet.

Femme tête à l'envers, châteaux dans les yeux

Fermer les yeux, c’est quand même spécialpour aller voir une exposition  présentant des monuments du Moyen-Age à aujourd’hui. Mais il n’y a pas que cela ; cette jeune  femme a les pieds visés au plafond comme dans une publicité pour une colle instantanée d’il y a quelques années. A l’époque, les publicitaires avaient pris un homme pour convaincre de la solidité de l’adhérence. Pour la culture, c’est une femme, comme si les hommes ne rêvaient pas eux aussi, avec l’avantage de pouvoir le faire avec les deux pieds à terre. C’est quand même plus pratique.

La tête à l’envers ne doit pas présenter non plus une grande facilité d’approche des maquettes, dessins et plans présentés. Mais ceci est mon opinion personnelle que je partage entièrement. C’était peut-être aussi une locution utilisée pour dire qu’on oubliait des choses. Cette façon de s’exprimer n’a plus cours actuellement selon le Centre national de ressources textuelles et lexicales ; pour ces spécialistes de la langue française, « cette forme est introuvable» !

Que voit-on dans ses yeux fermés ? Dans son œil gauche, celui qui est à droite en réalité, il y a la toiture d’un petit manoir a deux tourelles pointues encadrant de chaque côté la toiture centrale. On distingue les paratonnerres mais pas les cheminées. Y-en-a-t-il ? Il devrait y en avoir. Pour l’œil droit, qui est à gauche, cette fois-ci, c’est toute une église et le presbytère qui arrivent à tenir cachés à moitié sous la paupière. On distinguerait presque un coq tout en haut. Est-ce crédible ? Je viens de prendre la loupe. Ce ne serait pas impossible.

Femme tête à l'endroit, châteaux dans les yeux

Voyez maintenant le visuel à l’endroit avec elle à l’envers. On lit très bien « Rêves de Monuments »  en très gros et en blanc sur fond noir ainsi que toutes les autres informations qui encadrent le cliché. Quant à elle, elle a non seulement la tête à l’envers et les yeux fermés tellement est pesante la charge du château et de l’église, presbytère compris, mais en plus la portion visible de son visage est enserrée dans un bandeau oblique, pour troubler la vision de celui, celle qui regarde.

Et maintenant, dans le visuel inversé, que distinguez-vous ? Ce qui ressort nettement, ce sont les ombres noires qui entourent les yeux, surtout l’œil-château d’ailleurs plus que l’œil-église qui est moins chargé. On distingue les sourcils et les cils, les faux-cils plutôt. Ils sont d’une étonnante longueur à boucles qui permettent de cacher la jonction entre la paupière et le cliché numérique. On dirait qu'elle pleure des larmes noires. Une idée troublante, s'il en est.   

Retenez qu’au final, cette Nana-là a un nez, deux yeux fermés, des sourcils bien dessinés, beaucoup de noir sur les paupières, ne serait-ce que pour cacher la ligne de collage des faux-cils. Et dans les mirettes, ses yeux, elle transporte avec elle les deux icônes essentiels des paysages de France, le château et l’église. C’est vraiment beaucoup.

Sur le plan de l’efficacité de ce visuel publicitaire, il quasiment certain que cette création originale a attiré l’attention des lecteurs des magazines dans lesquels il a paru. On imagine que c’était bien l’essentiel pour les annonceurs, avec un effet nouveau réel d’un bon niveau et avec toujours cette idée qui perdure depuis la fin du XIXe siècle qu’il appartient aux femmes de promouvoir la culture. C’était un des rôles sociaux qu’elles pouvaient assumer. Maintenant, posez-vous la question de savoir pourquoi il est toujours ou presque fait appel à une femme jeune et jolie dès lors qu’il est question de pub ? Cette jolie jeune femme toujours considérée comme le principal porte-pub au XXIe siècle. N’y-a pas vraiment d’autres supports, d’autres « cintres » porteurs… ?    

L’objet de ce billet est de dire avec des mots ce qu’un jeune enfant à l’esprit pas encore formaté à la publicité, par exemple, pourrait voir lorsqu’il regarde cette image. Cet exercice s’inscrit dans la continuation de cette réflexion « c’est vrai, la pub l’a dit » que chacun d’entre nous a déjà entendu « pour de vrai !» au moins une fois dans sa vie.

Pour suivre le chemin

. Visuel de l’agence meanings pour Rêve de Monuments à la Conciergerie, Paris.

. Rêve de Monuments, Architectures imaginées du Moyen-Age à nos jours, Exposition à la Conciergerie, Centre des Monuments Nationaux  www.monuments-nationaux.fr,  

. Meanings a reçu le 34è trophée de l’agence de communication corporate de l’année 2013  http://www.meanings.fr/lagence/actualites/

. Découvrir le Centre national de ressources textuelles et lexicales sur  http://www.cnrtl.fr/definition/la%20tête%20à%20l'envers 

. Retrouver sur ce blog la série des 4 N comme Nana, Ce que les femmes portent sur la tête - un canapé Roset, La femme-papillon d'Hermés, Les 5 plus belles Blondes du Monde du Vin et Moi, Bernadette - le lapin souriant aux lèvres rouges,

. ainsi que les 2  N de Nana, La Blonde aux yeux froids - Vins des Humanistes, La Femme couchée dans l'herbe - une image de détente et plus...    

. Photos Elisabeth Poulain

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Styles de Pub > Le Temps, l’Espace & la Montre Vacheron Constantin

28 Avril 2014, 14:41pm

Publié par Elisabeth Poulain

Il s’agit de voir comment une grande entreprise suisse de montres entend communiquer sur ses montres en jouant de plusieurs ancrages pour renforcer sa publicité, grâce à deux exemples de 2008 et 2011.   

Montre Vacheron Constantin Malte Tourbillon 2008 

. Le Ier visuel occupe une double page d’un magazine spécial du Monde sorti en édition européenne le 4 avril 2008 sur un bon papier. Ses dimensions totales montrent l’importance que cette marque horlogère suisse lui accorde, 55,6 sur 38 cm, avec un choix très net de privilégier le  montage photographique sur le texte dans l’encadré (52,6cm sur 32,6).

La représentation de la vision du monde selon Vacheron Constantin. Elle s’appuie sur sa volonté de montrer par une imbrication des éléments photographiques renforcée par des symboles comment une marque de montres est en phase avec l’évolution du monde comme elle l’a toujours été par le passé. L’objectif étant clairement  de prouver l’excellence avec très peu de mots. Ceux-ci ne sont utilisés que pour donner des éléments précis le plus souvent étayés par un chiffre qui donne ou renforce encore le sens. Le dernier cité disant « Série limitée Collection Excellence Platine de 50 exemplaires numérotés individuellement. » Une forme certaine de coquetterie pour cette donnée qui fonde l’existence de cette série spéciale hyper-limitée, mise sur le même plan que le « cadre platine 950 » ou l’étanchéité à 30 mètres par exemple.      

. La force des images au nombre de trois. C’est d’abord la Tour Eiffel qui s’impose tant sa présence est forte ; elle écrase le sol de ses piliers dont on ne voit que ceux de gauche. Ceux de droite sont occultés par le boîtier de la montre, avec cette idée qui s’impose d’elle-même que cette montre est aussi solide et intemporelle que la Tour Eiffel, toujours un des symboles le plus connu au monde et celui de Paris. Dans cette vision prise du dessous, elle est aussi un symbole de puissance, comparée aux pattes d’un éléphant capable de d’imprimer son empreinte sur le monde.

Viennent ensuite en arrière des images d’un autre temps, celui de 1889, qui évoquent la cinquième Exposition universelle de Paris, avec des photographies prises par LL. Roger-Viollet. Celles-ci sont insérées par un montage habile entre les assisses des piliers  de la Tour dans deux des arches formées par les piliers.

Arrive enfin la montre Vacheron Constantin Genève au premier plan à droite. Notre regard a d’abord vu les piliers, puis dans le fond, les palais à l’architecture riche et très ornementée de la fin du XIXe siècle, pour s’arrêter sur la montre  en gros plan, dans la partie droite du visuel.     

. Les temps de la montre. Ils occupent de façon différenciée l’espace intérieur du boîtier en forme d’ovale tronqué en haut et en bas. Quatre cercles affichent l’avancée des temps. En haut, en chiffres romains figurent celui des heures, à sa gauche dans un petit cercle celui des secondes. Les deux sont insérés dans le cercle des minutes écrit en gros caractères 5, 10, 15, 20, 25 … 35, 40, 45, 50, 55…Le 0 et le 30 étant occultés par le cercle des heures pour le Ier  et par un autre cercle que je n’ai pas encore nommé, celui du « TOURBILLON REGULATEUR » inscrits en gros caractères dessous, juste au-dessus d’un SWISS MADE en beaucoup plus petit en bas du cadran.

La Croix de Malte appartient à la catégorie peu connue des croix de malte-mécanisme. Celle de Vacheron Constantin est à classer vraisemblablement dans cette typologie horlogère qui fait de cette technologie ancienne datant du XVIII un sommet indémodable de l’art horloger suisse. C’est la raison pour laquelle la marque a donné à ce modèle le nom très prestigieux de « Malte Tourbillon Régulateur ». Elle ressort très visiblement sur le mécanisme visible à plusieurs niveaux. Elle est présente aussi grâce à la Croix de Malte à fond noir et huit pointes  placée juste au-dessus du C de Contantin, la signature de Vacheron Constantin, en dessous du visuel, tout comme sur la montre elle-même à droite du boîtier dans le visuel.      

. La précision des temps. Ceux-ci se conjuguent  au moins par trois, comme dans une valse à trois temps, ou comme dans une tresse qui lierait les dates, les durées, les moments. Les dates sont celle de 1755, date de la création de l’entreprise suisse, et 1889 qui cible la 5è exposition universelle de Paris. Les durées, citons les 134 années d’existence de l’entreprise suisse lors de la date de l’exposition, les durées marquées sur le boîtier, les heures pour le cycle diurne + cycle nocturne, le cycle des minutes et des secondes. Il reste les moments, ceux où on regarde sa montre et ceux qu’on attend.   

. Le poids des mots à portée technique.L’entreprise y porte une grande attention, à commencer par se désigner comme une « Manufacture Horlogère Genève » disposant d’une « histoire continue de plus de 250 ans ». Je renonce à vous restituer le texte de presque quatre lignes inséré à gauche sous la photo avec le titre de « Malte Tourbillon Régulateur », tant il fourmille de dix précisions techniques portant sur le remontage, le type d’affichage, la durée de marche, le platine du boîtier…sans oublier la production limitée à 50 exemplaires. 

. Des mots à l’espace d’expansion. IL s’agit d’une montre suisse comme il est écrit et sur la montre et sous le nom de la marque dans le visuel. Paris ensuite, même si c’était à la fin du XIXe siècle. Malte cité plusieurs fois avec en plus par deux fois la croix de Malte et …l’Univers représenté par les décors orientaux luxueux à la mode en 1889. Ce n’est pas mal pour une montre qui veut montrer sa proximité avec Paris en jouant avec l’universalité.  

Les trois lignes de force qui structurent la composition en diagonale partant du coin gauche supérieur pour rejoindre le coin droit bas restent à citer dans le visuel. C’est ainsi que 1889 rejoint 1755. La seconde est le socle en grisé foncé  sur lequel semble reposer la Tour en arrière et la montre en avant juste au-dessus du nom de la marque pour conduire le regard jusqu’au nom de la marque. La 3e enfin se situe en hauteur tout à gauche du visuel. Elle lie les 250 ans de l’histoire, 1889 la date d’inauguration et toutes les données du « Tourbillon Malte Régulateur. »

Montre Vacheron Constantin Métiers d'Art 2011 

. Voici l’autre visuel du 1er avril 2011 de la même marque parue cette fois-ci en double page du Monde sur du papier-journal ordinaire, qui n’est pas particulièrement favorable à l’impression en couleur. L’ambiance de très grand visuel (43,4 sur 59,9cm) est toute différente. Le positionnement se fait sur le plafond peint par Marc Chagall à l’Opéra de Paris. Cette fois-ci le parallèle est plus évident : au plafond des fresques de Chagall, sur le visuel aussi par trois fois, une fois en fond à gauche, une fois sur le boîtier et une fois en train d’être peint au milieu.

Les ressemblances. La composante est triple, il y a le plafond, la montre et en tout petit entre les deux en guise de lien. La figuration de la montre  à droite se présente en dimensions plus  importantes que la sélection du plafond faite par la marque suisse. On retrouve les deux axes, avec la diagonale haute-gauche et droite-basse. Cette fois-ci c’est le bloc-marque Vacheron-Constantin qui se trouve en haut et la référence aux <journées d’Art et de Métiers en bas, dont l’entreprise est mécène. Le lien avec Paris est cette fois-ci le plafond de l’Opéra.   

Les différences. Elles tiennent d’abord aux couleurs qui éclatent sur le fond noir. Les mains apportent le lien entre l’espace de gauche dédié à la fresque peinte par Chagall sur le plafond de l’Opéra de Paris. Il est vrai que cette publicité s’est inscrite dans le cadre des 3 journées des Métiers d’Art à Paris, les 1, 2 et 3 avril 2011. La volonté de puissance très forte est pourtant franchement réussie grâce aux couleurs qui adoucissent, au fond noir qui fait ressortir la sélection en halo et surtout grâce aux mains qui clairement font le lien entre l’Opéra et le boîtier de la montre. Ces mains ont la particularité de pratiquer la peinture miniature en émail, une technique que seule la maison genevoise maitrise. 

Une dernière précision, cette fois-ci l’entreprise a prévu de ne sortir que 15 unités de cette série vraiment très limitée qui ne se réfère plus à l’universel technologique en voyant à travers en bas mais à l’imaginaire d’un peinte russe choisi pour ses visions oniriques en regardant au-dessus de soi, en haut vers le ciel, en célébrant les valeurs universelles de l’Opéra, la musique, la danse et la peinture.  Ces deux visuels sont des créations-maison de Vacheron Constantin qui s’appuie sur des icônes identitaires fortes pour y accrocher sa marque de luxe, avec une nette évolution entre les deux modèles, le Ier appartenant vraiment à une autre époque, le second plus contemporain, avec la dimension intemporelle que donne l'art . 

Il y a nettement plus de trois ans de différence entre les deux. Le temps ne se laisse pas si facilement maîtriser; son épaisseur ne se décide pas par d'autres que lui...    

Pour suivre le chemin

. Pour Vacheron Constantin,  aller à la source sur http://www.vacheron-constantin.com/fr/  Le modèle cité ne se fait plus. Il est remplacé par un Malte Tourbillon Squelette qui laisse entièrement voir les pièces intérieures en fonctionnement. Le boitier a également été modifié ; dénommé maintenant « tonneau », son arrondi est maintenant moins accentué sur les côtes pour adopter un angle évasé.  

. Sur l’Exposition universelle de Paris de 1889, voir en particulier http://www.worldfairs.info/expopavillonslist.php?expo_id=6 et http://lartnouveau.com/belle_epoque/paris_expo_1889.htm

. Sur la Croix de Malte-symbole, noire à 8 pointes, voir en première approche http://fr.wikipedia.org/wiki/Croix_de_Malte_%28symbole%29  

. Sur la Croix de Malte-mécanisme, voir  http://fr.wikipedia.org/wiki/Croix_de_Malte_%28m%C3%A9canisme%29

. Sur Roger-Viollet, voir http://fr.wikipedia.org/wiki/Roger-Viollet

. Pour Paris en images, vous référer à un site remarquable, avec aussi une collection Roger-Viollet http://www.parisenimages.fr/fr/conditions-generales-dutilisation

. Pour le second visuel, voir les très belles photos faites par la marque à l’intention des connaisseurs sur http://www.lacotedesmontres.com/actu/Vacheron-Constantin-Metiers-d-Art-Chagall-l-Opera-de-Paris-Hommage-aux-Compositeurs-Illustres-Une-collection-de-pieces-uniques-exceptionnelles-dediee-a-l-Opera-Garnier-rend-un-vibrant-hommage-a-l-Art-et-a-la-culture-No_8171.htm

. Voir http://fr.wikipedia.org/wiki/Marc_Chagall

. Photos Elisabeth Poulain à retrouver dans l'album-photos "Symboles".

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Style de Pub > Le vert du verre de la bouteille de bière > La ville, la nuit

1 Avril 2014, 11:13am

Publié par Elisabeth Poulain

Le titre. Il est un peu long comme toujours, surtout qu’il m’a fallu ajouter un élément important. C’est la nuit. Le vert dont il s’agit est celui du moment où la bière va être bue, pendant la nuit, quand on se retrouve seul à seul avec soi et les ombres qu’on transporte, dans la ville. La nuit est verte, comme l’est le vert de la bouteille en verre. Les deux visuels que je vous présente jouent leur va-tout sur cette couleur qui a envahi tout l’espace, qu’il soit celui de la ville ou celui des songes propres à chacun. La ville la nuit a disparu ou quasiment sous l’influence de la puissance de l’attirance pour la bière. Il ne reste d’elle que quelques lignes visibles sous l’effet du halo qui éclaire la bouteille vue de l’arrière. C’est le cas pour la Heineken Lager Beer dans ce visuel paru dans Le Monde du 19 septembre 2013, puis ensuite pour la Carslberg Probably tonight 

Bouteille-seule-Heineken-aux-USA-1933-2013

Heineken 1933 aux Etats-Unis. On voit la bouteille descendre arrimée au plateau fixé par quatre chaînes descendues par une grue qu’on devine dans le haut. Des grands immeubles composés de blocs puissants se devinent sur chacun des côtés. On ne voit ni le sol, ni le haut. Cet effet lévitation est accentué par le halo de chaque côté de l’étiquette qui met la marque en valeur. Deux autres éléments structurent la nuit en une diagonale gauche-haut/ bas-centre droit.  Avec en haut l’étoile rouge de Heineken complété par son slogan « open your mind ». En bas en guise de socle virtuel, se trouve l’explication. « 1933, Heineken démarque aux USA* ». C’est-à-dire juste après la fin de la Prohibition, marquée par l’abrogation du Volstead Act.

Bouteille-seule-Carlsberg-panneau-rue-Bruxelles-Ixelles-2009

Carlsberg Probably tonight. La maison mère danoise a lancé depuis quelques années maintenance une grande offensive conjointe sur le nouveau design de la bouteille de bière Carlsberg en lien avec une grande campagne de communication déclinable au fil des années sur le concept de « Probably… ». C’est en 1973 que la grande agence de communication Saatchi & Saatchi a lancé ce concept, avec ce slogan subtil « Carlsberg probably the best beer in the world ».

Cette fois-ci, il ne s’agit plus d’une publicité presse, même placée en dernière page du Monde. Vous êtes à Bruxelles, plus précisément à Ixelles, en train de marcher sur un trottoir. Vous vous trouvez face à face avec un panneau publicitaire luminaire implanté en plein milieu d’un trottoir pas très large.  Sur le panneau, ressort en vert sur vert, un sacré challenge, une très belle bouteille de bière, sans étiquette et dont vous voyez à peine la marque en relief écrite de bas en haut.  Et vous découvrez un mystérieux « Probably tonight » qui continue à vous interpeller longtemps après. Qu’a voulu dire Carlsberg ? L’impact est d’autant plus fort que vous ne savez littéralement pas pourquoi vous vous posez cette question, simplement après avoir vu une bouteille verte sur fond vert qui vous susurre dans l’oreille « Probably tonight » quand vous marchez dans la ville.

Maintenant deux exemples qui sortent du cadre, le Ier parce qu’il s’agit d’une cannette métal même si tout est bien vert et le second qui vise bien une bouteille verte mais sur un fond blanc.

Bouteille-seule-Bavaria86-Absinthe-2013

. D’abord la Bavaria 86, Holland Beer, Absinthe Herbal Beer où on retrouve le jeu du vert sur vert mais sans verre de bouteille. Il s’agit d’une boîte-boisson en métal vert.  Ce visuel sophistiqué est une création de l’agence AKATOA qui travaille en création et gestion de contenus web mais aussi papier. C’est le cas ici. Il s’agit d’un visuel figurant en dernière page de KILBLIND, un magazine gratuit n°46 Automne 2013. Sur le fond vert sombre de la nuit se détache une boite boisson brillante d’un vert légèrement plus clair d’où s’échappent des volutes de froid au contact de l’air chaud. Comme le mot absinthe est marqué en caractères gros sur la boîte, il est permis de supposer que ces volutes peuvent aussi suggérer la teneur en alcool. Celle-ci s’élève en effet à 8,3% de volume.

L’intéressant est la triple  assise sur laquelle repose la boîte, avec un socle très art déco qui insère en son milieu un petit panneau « spécial herbal beer » avec au- dessus un très gros BIERE écrit en lettres déformées de façon à avoir un effet de poussée vers le haut, pour « décoller » pourrait-on dire. Pour accentuer cet effet d’ « élévation », un autre panneau stipule « démesurément » et c’est juste dessus que repose la boîte avec un petit accent qui vise directement la teneur en alcool.  

Bouteille-seule-Becks-Juggler-Bremen-2003

. Ensuite la Beck’s Juggler de Bremen en Allemagne. C’est un visuel très étonnant qui figure dans l’édition 2003 du London Bar Guide appartenant au groupe du World Bar Guide. C’est un magazine payant que j’ai conservé tant il recèle de visuels intéressants de publicités sur tout ce qui peut se boire dans un bar d’une grande ville la nuit. Parmi ceux-là, la publicité pour la bière Beck’s qui suscite toujours autant d’étonnement de ma part. Elle montre une bouteille cassée sur fond de bière blonde répandue, avec tous les éléments d’identification bien visibles, étiquette et collerette y comprises.

Le verre est bien vert, la photo est très belle, la couleur de la bière sublime de finesse. Ma question est : comment peut-on donner envie de boire cette bière qu’on montre bouteille cassée ? Briser la bouteille est un geste qu’on imagine au petit matin de la part de ceux qui ont trop bu.  A ce niveau-là de recherche de l’impact d’une publicité, célébrer la bouteille en morceaux au petit matin relève, me semble-t-il d’une volonté forte de mettre l’accent sur le pouvoir de cette bière, mais sans indication du degré alcoolique. C’est du franc faux-second-degré !   

Conclusion. La nuit, la ville est verte, ni noire, ni marron, mais bien verte de verre. Au petit matin, le blanc efface tout, sauf quelques traces d’un vert brillant, celui du verre de la bouteille de bière. Quant à la boite-boisson, elle a perdu ses volutes qui lui donnaient des ailes. Elle doit traîner quelque part sur un trottoir. Toutes attendant la venue de l’équipe de nettoyage du début du jour, quand tout le monde dort, à commencer par les fêtards de la nuit vaincus par le sommeil.  

Pour suivre le chemin

. Heineken 1933, un visuel signé Publicis. Le visuel en pleine et dernière page du quotidien explique son concept sur *  « La Bière Heineken est de nouveau vendue aux USA après l’adoption du 21e amendement autorisant la vente d’alcool ». Cette Ière explication est suivie d’un second astérisque ** « Ouvrir une bière Heineken, c’est consommer une bière vendue dans le monde entier »

. Sur Heineken www.theheinekencompany.com  et sur ‎ http://fr.wikipedia.org/wiki/Heineken  

. Sur Carlsberg, voir en particulier http://www.carlsberg.com/flash.html#/OurHistory/look-and-symbols. http://en.wikipedia.org/wiki/Carlsberg_Group

. Pour Bavaria, http://www.bavaria.com/en-fr/ et http://fr.wikipedia.org/wiki/Bavaria_(bi%C3%A8re), avec un test avec 160 personnes

http://www.lsa-conso.fr/produits/8-6-absinthe-la-biere-de-bavaria-s-aromatise-aux-herbes-et-au-piment-doux,147699

. Pour probably, voir un bon exemple du raisonnement sur http://adliv.in/2012/02/21/carlsberg-probably-the-best-beer-in-the-world/  Carlsberg don’t do the weather, but il we did, it would be the best weather in the world »

. Sur Saatchi & Saatchi, propriété du groupe Publicis  depuis l’an 2000, voir http://saatchi.com/en-us/news/

. Beck’s à voir sur www.becks.co.uk et voir aussi London Bar Guide 2003 Edition. Ce visuel est une création de M et c Saatchi sur http://www.advertolog.com/beck-s/print-outdoor/juggler-5458805/.  

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Des effets du Temps sur la Pub > Paris-Match > 40 ans

19 Mars 2014, 10:33am

Publié par Elisabeth Poulain

Le n° de Paris-Match. C’est le 1239 en date du 3 février 1973, soit  41 ans pour être précise. Mais je préfère visualiser des espaces temps plus facilement repérables, à 5ans près.  En couverture, la photo du président du Vietnam  Thieu qui marie sa fille au fils du directeur d’Air Vietnam.  

paris-match-couverture-03-02-1973

Ce jeu de pub. Il consiste à prendre un magazine ancien contenant de la publicité –et pas un numéro du Monde qui en avait très peu par exemple -  pour comprendre si et comment des visuels publicitaires ont résisté ou non au passage du temps. En clair, quelles sont les publicités qui retiennent toujours l’attention, qui sont franchement dépassées ou qui n’ont aucun intérêt particulier? Avec une précision tout de suite, il ne s’agit pour moi de vous faire l’inventaire exhaustif de toutes les parutions publicitaires, avec une énumération classée selon l’importance, la localisation, le ressort, l’utilisation de la couleur ou non, etc…

Une sélection des visuels. Pour les 6 que j’ai sélectionnées, je vais vous indiquer leur emplacement, leurs dimensions qui sont la pleine page le plus souvent, en vous disant pourquoi certaines ont non seulement résisté au temps mais restent toujours  intéressantes, avec ce « je ne sais quoi qui fait la différence ». Ce sont celles que je présenterai en premier, ensuite viendra les trois autres pour montrer la différence.

En première catégorie, voici 3 visuels qui sont vraiment bons et qui le sont restés.

Bastos-cigarettes-paris-match-03-02-1973

. En page 2, juste derrière la couverture, voici une publicité pour les cigarettes Bastos en paquet bleu, avec tampon « Vente en France ». La composition doublement tripartite est très curieuse. En effet il y a une colonne centrale avec trois éléments de haut en bas  et celle-ci est placée au centre décalée de la page, avec une colonne blanche de chaque côté, l’une plus étroite que l’autre.

Le paquet bleu revêtu de la signature Juan Bastos écrit en jaune en biais est placé tout en haut. En dessous, figure la marque en gros caractères en bleu dessous se détachant bien sur le blanc du fond. Les deux éléments occupent à peu près le tiers supérieur de cette colonne décalée légèrement dans la page vers le centre.

Le dessin de pbc du bas est franchement très réussi. On y voit un groupe de trois personnages dessinés de façon imbriquée, deux hommes et une jeune femme, aux joues rouges pour les trois. Le dessin est très fin, très réussi avec beaucoup de raffinement pour leur donner un air de famille tout en étant différent. Tous les trois sont paisibles, ils tiennent une cigarette à la main, dont la fumée marron remonte de façon à encadrer le B de Bastos, sur le côté gauche. Quant au côté droit, un tampon « VENTE EN FRANCE » est apposé sous le S final de Bastos.

Française-cigarettes-paris-match-03-02-1973

. En page 48, une autre excellente publicité pour des cigarettes, des « Française menthol filtre » cette fois-ci. Le dessin de JC Rousseau représente un visage bicolore d’un fumeur heureux. Et pour vous dire son plaisir, il cligne de l’œil derrière ses lunettes, une cigarette allumée au bec en photo. Le dessin est fait au crayon gras, au trait épais, en distinguant le bas du visage qui fume en couleur verte du haut du visage, des oreilles ainsi que des narines ; le reste du visage est tracé en marron moyen pour la partie droite du nez, les yeux, les lunettes et les cheveux. La photo d’un paquet bicolore de « Française » est posée près du visage du fumeur souriant.  

Un titre accompagne le visuel « fumeur de brunes irréductible ayant trouvé sa mentholée ! » qui renvoie en partie droite au-dessus à l’identification de cette marque à droite au bas du paquet. C’est une  « Française menthol, la première brune mentholée. »  

  Canada-vacances-paris-match-03-02-1973 

. En page 57 du magazine, une publicité-photos sur le tourisme au Canada,   juste après le supplément rouge pour Paris, en pleine page avec un peu de texte en bas. Il suffirait d’actualiser les francs en euros pour que le visuel soit directement opératoire et de modifier l’adresse bien sûr qui n’est plus au n° 4 rue Scribe à Paris.     

Dans la seconde catégorie des publicités ayant vieilli, il est possible de citer trois exemples.

Fiat-124-128-127--paris-match-03-02-1973

. En double page un visuel pour trois modèles de voitures Fiat, avec des photos en noir et blanc et un texte didactique qui explique très bien combien l’avenir va être à la petite voiture, comme les Fiat 124, 128 et 127. Elles ont « la plupart des avantages des grosses voitures, sans vous en faire subir les inconvénients ». La très grande photo qui déborde de la page paire montre une petite voiture « Mantolin »( nom de marque inventé) que personne ne regarde dans un salon alors qu’une foule d’hommes surtout se presse autour d’une Fiat. C’est au moins ce qu’on peut supposer (pages 14-15).  Cette publicité Fiat est une production maison qui n’est guère réussie.   

  Opel rekord II-paris-match-03-02-1973 

. En dernière page et en couleur, une publicité pour une Opel Rekord II du Groupe Opel et GM. C’est un visuel « style américain » conçu par une grande agence nord-américaine  McCann-Erikson, implantée à Paris. La voiture est vue de l’avant sur le côté de façon à accentuer sa ligne, qui à l’époque devait faire vraiment de l’effet et à des  femmes séduisantes et "modernes"–on en voit deux – et à l’homme qu’on voit de dos. L’agence a complété le dessin-photo par un texte technique sur la suspension, la sécurité, la boîte automatique…tous arguments pour plaire aux hommes. Pour séduire les femmes, elles sont présentes par deux fois sur le visuel, elles ont un look glamour et le décor est soigné avec des fleurs.... Quant à l’humour en se moquant gentiment du percepteur, il est fait pour les deux catégories femme et homme de la cible en donnant le ressort du visuel qui est la belle apparence de la voiture, avec cette injonction « N’allez pas voir votre percepteur en Opel Rekord II. Elle paraît plus chère qu’elle ne coûte. » 

Téle-7-jours-paris-match-03-02-1973

. Enfin un visuel pour Télé 7 jours  en pages 42 et 43, voici une publicité qui prend la pari d’une photo d’un couple âgé qui se veut bourgeois et qui regarde la télévision pour prouver qu’on peut être cultivé et vouloir regarder et écouter un concert de Karajan à la télévision. Problème « Karayan, c’était hier. A 21h30…  ce n’est pas un hasard si chaque semaine 10 millions de téléspectateurs lisent Télé 7 jours. » D’un côté, la photo est parlante, c’est dire qu’on la comprend. D’un autre côté, choisir exprès des gens non sympathiques qui regardent l’objectif avec morgue ne me semble pas formidable-formidable au niveau de la réussite du message.

. Bilan des trois visuels « positifs », ils  restent réussis encore maintenant. Pour les dessins, on y trouve intelligence et sobriété du concept basée sur la ressemblance entre le visage du fumeur et le paquet (une formidable façon de montrer le lien de l'un à l'autre), réussite graphique, capital de sympathie  et mémorisation du visuel. Quant aux photos de la nature dite sauvage, elles ont une formidable capacité à ne pas vieillir d’un iota. 

Bilan des trois visuels désuets. Les trois situations sont différentes. Le Ier visuel pour Fiat n’a réussi ni sa photo ni son texte trop long, le 3è est négatif pour un choix qui se veut positif. Reste le cas d’Opel qui certes a vieilli par le modèle de la voiture et le texte trop  long ; l'ensemble est toujours intéressant par sa volonté de montrer un art de vivre à l’américaine, avec en plus une volonté d’humour basée sur la réussite sociale. Et ces ressorts-là marchent toujours, même si on ne rigole plus avec le percepteur !         

Pour suivre le chemin

. Paris-Match, n°1239, du 3.02.1973

. La publicité pour le tabac est désormais si réglementée en France et en Europe qu’on peut assurer qu’elle est interdite. Par un retournement de situation, c’est maintenant le paquet de cigarettes qui sert de support publicitaire à la publicité européenne anti-tabac. Chaque pays ayant obtenu le droit de communiquer à sa façon sur ce grave problème de santé publique, voir la législation sur le tabac en France sur http://fr.wikipedia.org/wiki/L%C3%A9gislation_sur_le_tabac_en_France 

. Une adresse officielle du tourisme au Canada, à voir sur               http://fr-keepexploring.canada.travel/explore?s_kwcid=%2Btourisme%20au%20%2Bcanada&gclid=CI_a37_KnL0CFc_MtAodwXYA2w#/exf-view/grid/exf-sortby/recommended/exf-tag/Visites.  

. Photos Elisabeth Poulain à partir de l’exemplaire du magazine, à voir dans l'album Pub-Design, sous le signe de la marque citée et non pas de Paris-Match.

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D'Actimel à Nespresso, La petite fille & G. Clooney, Le bien & le bon

3 Mars 2014, 18:30pm

Publié par Elisabeth Poulain

Traduction du titre. C’est vraiment nécessaire. Il s’agit de comparer deux visuels publicitaires qui offrent des points de comparaison intéressants à dix de différences. Les annonceurs se nomment Danone pour Actimel avec la petite fille qui est parue en Grande-Bretagne en 2003 et Nespresso avec George Clooney en France en 2014. Les visuels utilisent le même ressort, avec des différences significatives. Disons tout de suite que les deux sont une franche réussite.  

Pub Danone Actimel-2003-UK-Immune system

. La petite fille d’abord. Elle est absolument adorable tant elle est naturelle. A ce niveau de spontanéité et surtout à son âge, on sait bien qu’il ne saurait être question de poser devant l’objectif. On imagine plutôt les concepteurs du visuel avoir beaucoup cherché dans des banques d’images, après avoir défini un thème pas si facile que ça. Il s’agit de se faire du bien en soignant ses intestins en buvant chaque jour une petite bouteille d’Actimel. Ce lait fermenté contient des milliards de ferments intestinaux dont l’un des trois le L. casei est un brevet exclusif Actimel.

Pour montrer combien cela lui fait du bien, la petite fille désigne  directement son petit ventre - en fait c’est son nombril - de son index gauche tandis que la  main droite soulève d’un geste à la fois sûr et déterminé l’ensemble des trois t’shirt,  surchemise et petit pull qu’elle porte sous son imperméable. Quel travail pour coordonner tout ça ! Et c’est son regard qui fixe la personne qui la prend en photo en lien avec son sourire qui est absolument fabuleux ou le sourire avec le regard, ce qui est tout aussi vrai, avec ses petites mains qui coordonnent le tout, tout en faisant des choses différentes. Un véritable exploit.  

 Pub Nespresso 2013-G. Clooney-Pure pleasure is inside

. Georges Clooney ensuite. Il est  plus qu’un acteur de cinéma, il est aussi un citoyen du monde défenseur des droits de l’homme. A ce titre notamment, il engage son nom et son image pour prélever des fonds et défendre les causes qu’il juge prioritaires. Un de ses moyens d’actions est la publicité, en particulier celle pour Nespresso. Pour cette marque, on pensait que les publicitaires lui avaient fait faire le tour de ce qu’il pouvait faire. Que nenni ! Il restait à montrer en photo, combien boire un Nespresso est un plaisir des dieux. Mais comment montrer l’anticipation du plaisir ? Le Ier réflexe est de fermer les yeux pour se concentrer sur l’attente de la jouissance, enlever tout ce qui pourrait gêner, le regard des autres, les bruits adventices, le mal de tête qui vous guette sous les projecteurs… Et se concentrer en positif pour prévenir son nez qu’il va sentir des effluves odorantes, dire à ses papilles gustatives de la bouche que c’est pour bientôt et préparer ses mains à anticiper le mouvement de tenir la tasse de Nespresso.

La main droite tient la tasse juste à la hauteur basse de la chemise que l’on entraperçoit à travers la veste boutonnée, le bras gauche est caché. Il ne va pas jouer de rôle dans cette histoire de pur plaisir entre un homme et sa tasse de café. Les yeux sont baissés tout autant pour regarder la tasse que pour se concentrer sur le plaisir attendu. Seul le sourire est peut être un tout petit peu trop accentué ; le visuel aurait gagné en force à être plus retenu, comme quelque chose que seul soi peut vraiment apprécier dans cet absence de décor tout à fait volontaire.

Danone-Actimel-2003-UK-Immune System

Pure pleasure is inside , en français « le plaisir pur est à l’intérieur », c’est ce que pense G. Clooney à ce moment précis, juste avant de goûter sa tasse de café, avec un double sens sur l’intérieur de la tasse, du corps…en renforçant le plaisir de « pur plaisir » comme un concentré de plaisir attendu, avec cette idée que si une star telle que cet acteur américain, qui a tout pour lui, peut encore avec du plaisir, vous encore plus. La traduction française a préféré changé le sens de ce « Pure pleasure is inside » par un « Pour un instant de plaisir » pour ne pas avoir à évoquer la descente du café dans le  ventre. Cela devient banal. Dommage.  

Le ventre, c’est le point commun entre la petite fille qui s’apprête à boire son Actimel pour « reinforce your family’s immune system » « ré-enforcer le système immunitaire de votre famille », avec des différences, la petite fille ouvre grands les yeux et montre son ventre pour dire que cela fait du bien à son ventre alors que l’acteur de cinéma ferme les yeux et regarde sa tasse pour trouver « the pure pleasure inside » et dire 'oh que c'est bon'. Elle, par contre, partage son plaisir avec nous ou plutôt avec le photographe!

 Pour suivre le chemin

. Visuel Actimel de Danone, rapport annuel d’activités 2003, page 52, www.actimal.co.uk et http://www.actimel.fr/une-histoire-de-science/un-ferment-exclusif

. Visuel Nespresso avec G. Clooney dans Courrier International et voir aussi http://fr.wikipedia.org/wiki/George_Clooney

. Photos Elisabeth Poulain

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Style de Pub > Le mur jaune & le chien à 6 pattes > eni, le gaz naturel

17 Février 2014, 10:04am

Publié par Elisabeth Poulain

Les trois visuels. Ils sont parus dans le quotidien Le Monde à quelques jours d’intervalle, le 9 novembre, le 10 et le 14 novembre 2012. Je  vous les présente dans leur ordre de date de parution, une question à laquelle il ne m’a pas été facile de répondre. Choisir le moment, la date et l’ordre m’ont paru constituer la meilleure réponse. Curieusement aussi, c’est celle à laquelle je n’avais pas d’abord souscrite parce que cela me paraissait trop évident. Il faut toujours savoir remettre l’évidence en question en matière de stratégie publicitaire. 

Le meilleur visuel pour le début et pas à la fin. C’est la solution que j’avais retenue, alors qu’ENI, le leader italien du gaz naturel, a choisi de faire le contraire pour souligner son arrivée sur le marché français en accrochant l’attention des lecteurs du Monde dès le départ. C’est donc le visuel le plus accrocheur à mes yeux qui est placé au début.

  eni-chien-6-pattes-gaz-naturel-pub1

Ce visuel n°1 présente le héros d’eni, le chien noir à 6 pattes, avec sa tête placée vers l’arrière, qui crache une longue flamme de feu. Cette silhouette si curieuse  n’a rien d’une novation. Ce « héros » datant de 1952  était déjà l’emblème de la maison-mère italienne AGIP qui vendait entre autres  l’essence « Supercortemaggiore » dans la botte et en Tunisie aussi par exemple. Peu connu des Français, ce sextupède avait besoin de leur être présenté avant de vanter les mérites du gaz naturel dont il est  l’emblème.

C’est donc ce gros chien, plus grand que son tagueur  qui apparait sur le mur jaune, qui est qualifié  d’«espace autorisé et réservé aux créations d’artistes grapheurs» comme il est écrit en tout petit en dessous à droite du mur sur le cliché au centre du visuel. Une façon un peu compliquée de nous faire comprendre qu’eni ne suggère surtout pas d’aller tagguer les murs au pochoir ; il veut simplement nous annoncer qu’ « un leader du gaz naturel en Europe arrive chez vous ».

  eni-chien-6-pattes-gaz-naturel-pub2

Le visuel n°2 reprend l’image peinte à partir de la découpe au pochoir ; on le voit aux débords qu’a produit le bombage noir sur trois des côtes du rectangle dans lequel s’inscrit le 6 pattes. Le chien, toujours positionné comme il se doit ou presque, avec une seule patte à terre, est devenu plus petit. Il a la même hauteur que la jeune femme accroupie, un peu bébette, qui veut faire amie-ami avec ce drôle de toutou qui crache du feu. OU plutôt c’est elle qui se met à sa hauteur. Une curieuse idée quand même ! Comme toujours, il n’y a pas de hasard en pub. C’est bien ce que confirme le texte écrit sur le mur, « adoptez eni  pour le gaz, c’est simple (il s’occupe de tout) », lui et pas la jeune femme qui du coup a le temps de lui tapoter le cou.

 eni-chien-6-pattes-gaz-naturel-pub3

Le visuel n°3 met le point final à cette histoire courte. Voilà enfin une situation normale, un jeune homme se tient devant le mur, lui grandeur nature avec sa tête qui arrive à peu près à la moitié du mur, décontracté, le chien à ses pieds qui a forcément rapetissé pour que lui soit vraiment le maître. Le chien continue à lancer sa flamme de feu vers la droite. Qui a chaud maintenant, à votre avis ? C’est celui qui lance sa flamme vers sa droite, le jeune homme, voyons. Et en plus « c’est sans engagement ! »

Récapitulatif : l’artiste,  le Ier jeune homme, tague un gros chien plus grand que lui, l’autre n’a pas besoin de s’engager tout en étant celui qui récolte la mise (il a chaud, la flamme ruge est là pour l'attester) et la nana en 2 s'occupe du toutou pour qu’il s’occupe de tout. C’est compliqué le gaz ! Heureusement qu’il y a les textes vraiment didactiques ; ils vous détaillent tous les avantages d’eni, à retrouver sur eni.com.fr et au téléphone sur 32.94. 

Cette série est une création de l’artiste de rue « AlexisT pour eni ». On pourrait alors émettre l’hypothèse que celui qu’on voit de dos est bien ce grapheur dans le premier des trois visuels. C’est peut-être pour cela aussi que c’est le meilleur de ces trois murs jaunes qui font ressortir aussi fortement ces couleurs noire et rouge, le jaune pour la chaleur, le noir pour la puissance et le rouge pour le feu.  J'aurai, je l'avoue, quand même préféré un vrai tag de chien aumoins au début. L'impact aurait été plus fort.   

 Pour suivre le chemin

. Cette série est une création TBWA, qui a aussi conçu une campagne en belgique pour eni, http://tbwa.prezly.com/tbwa-simplifie-lenergie-de-eni-

. Sur l'entreprise elle-même, voir http://fr.wikipedia.org/wiki/Eni_(entreprise)

. Retrouver le chien à 6 pattes sur  http://it.wikipedia.org/wiki/Agip ainsi que http://it.wikipedia.org/wiki/Supercortemaggiore

. Retrouver les autres murs sur ce blog.

. Photos Elisabeth Poulain d'après les  "Monde", à retrouver dans l'album photos "Bestiaire de voyage".

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Styles de Pub Caravanes > Sprite & Etna roulotte > On the Road

28 Janvier 2014, 14:50pm

Publié par Elisabeth Poulain

La Sprite - a story of achievement. Quand on est une grande marque anglaise de caravane et qu’on a toujours fait beaucoup de publicité et souvent de la très bonne, il arrive rapidement un moment où on veut faire autre chose. Il vous vient des envies de traduire visuellement le plaisir de tracer seul sur la route, tout en tractant sa grosse caravane. Une Sprite bien sûr On the Road. Mais ce n’est pas une simple Sprite qui comme vous le savez possédait (encore maintenant) une gamme très riche.

Pub caravane Sprite

C’est une Sprite – a story of achievement, une histoire d’accomplissement de soi à prendre dans le sens de la découverte de sa propre plénitude. C’est un franc clin d’œil au mythe américain de la traversée des Etats-Unis on the road, construit autour du grand espace américain qui signe la liberté, renforcé par le mythe de la voiture comme symbole de libération. Pour se distinguer des clichés de la route droite, qui franchit le désert américain, l’entreprise a choisi au contraire de montrer la grosse caravane attelée à une voiture dans un tournant en forte descente. La photo accentue l’effet-vitesse grâce au positionnement incliné vers la gauche de la voiture-caravane, de façon à faire ressortir les solides poteaux qui protègent des véhicules de la pente à droite.   

Outre cette façon innovante de traiter l’image en publicité dans les années 60, l’intéressant est le traitement de la couleur orange pour la route et noire pour les poteaux et la montagne de l’autre côté, avec le blanc pour faire ressortir la voiture banale et surtout la grosse caravane en arrière. Un bandeau haut met la marque en valeur écrite en noir sur un fond en halo blanc, le tout ressortant sur l’orange, avec un logo à gauche qui joue sur le S de Sprite qui répond à la courbe de la route ! Du bon art publicitaire.

Pub caravane Etna Roulottes

Etna Roulotte. Cette fois-ci, l’analyse va être plus courte. Seul le visuel va devoir parler seul. Il s’agit d’un jeu purement visuel de l’effet-vitesse, des lettres d’une marque, qui devait déjà être ancienne. Dans les années 1960, on n’employait lus guère le terme de roulotte. Pourtant le procédé utilisé est franchement innovant.   C’est l’alliance d’un procédé intéressant et moderne associé à un nom ancien de marque qui cite cette marque de roulotte. 

Pub avec caravane pour Simca

Simca Aronde. Voici un visuel bien français, par différence avec celui de Sprite et peut être de Etna Roulotte. Comparez celle-ci avec la première, vous voyez qu’il y a presque une génération de différence de conception entre les deux, avec clairement un gros avantage à Sprite dans sa façon de communiquer. Le visuel Simca a terriblement vieilli, peut-être était-ce sympa à l’époque. Il est sûr en tout cas que la marque voulait communiquer de façon ouverte au plus grand nombre, sans vouloir être trop avancé ou élitiste.

Le visuel montre une voiture Simca tirant une caravane avec facilité, l’hirondelle par devant suggérant que cette opération est légère même à une petite voiture. Le caractère « moderne » du visuel est donné par les trois rectangles de couleur différente qui chacune vont se positionner sur les acteurs que sont l’hirondelle (jaune), la voiture et la caravane (bleu), et la marque en troisième lieu (orange). On retrouve les couleurs tricolores avec quelques changements, le jaune pour le blanc et l’orange pour le rouge, le bleu étant seulement un peu plus clair.

Ces trois visuels ont pour particularité de s’inscrire pour la première (Sprite) au plus profond dans le monde culturel américain, pour la seconde d’être un bon exemple d’avancée avec cet usage du graphisme conne seul argument publicitaire et pour Simca et d’être très française pour ne pas heurter un public qui n’est pas réputé pour son goût  pour  l’audace publicitaire. C’est une publicité « friendly ».

Pour suivre le chemin

. Sprite existe toujours, à voir sur http://www.spritecaravans.com/ avec un cliché d’une route américaine rectiligne. Un des sites nationaux de la marque continue d’ailleurs à associer le nom de Sprite à « On the Road »

. Pour Etna Roulotte, il va être plus difficile de vous donner des pistes. La seule référence que j’ai trouvée porte sur mon cliché de cette publicité sur mon blog !  

. Pas de piste particulière pour Simca qui faisait de la publicité pour la voiture et pas pour une caravane.    

. On the road et Kerouac, voir les éléments essentiels sur  http://fr.wikipedia.org/wiki/Jack_Kerouac.

. Voir sur ce blog les autres billets  qui s’inscrivent dans cette série  des « Styles de Pub Caravanes », sans possibilité pour moi de vous donner les liens qui ne passent pas.   

. Photos Elisabeth Poulain

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M comme Man > Ses Tongs en Bois > Cool Shoe Corporation

11 Décembre 2013, 12:19pm

Publié par Elisabeth Poulain

        Tongs Homme Cool Shoe CorporationLe titre du billet de cette série. J’avoue,il y a longtemps que je n’ai pas fait de billet sur l’Homme, le vrai, celui que j’appelle « Man » pour le différencier et faire la paire avec « Nana ». Cette fois-ci, il ne s’agit plus de le doter d’un pur duffle-coat britannique chic de chic, ni de le lui faire enfiler de superbes presque-gants-à-pied, des chaussures  Unic. Cette  fois-ci, ce sont des tongs absolument  démentes qu’il va avoir pour Noël. Chut, ne le lui dites pas, c’est un secret.  

Les tongs. Elles sont très spéciales, développement durable oblige, ou comme on dit en anglais, elles font partie de la « eco-aware collection.» Pour être encore plus précis, le visuel explique que « Cool Shoe diminue son impact sur l’environnement » afin de ne pas nuire à la cause du développement durable. L’entreprise a alors décidé de frapper fort. Point de plastique, ni de caoutchouc, comme pour les autres tongs,  mais une matière vivante et renouvelable, le bois.

Les Cool Shoe Tongs en bois. Elles sont en pur bois vieilli naturellement. On distingue très clairement leur forme parfaitement adaptée l’une à l’autre de façon à ne rien perdre de la précieuse semelle de bois. Ce bois-ci est très spécial, puisqu’il est déjà aplati, près à l’emploi. Il porte juste là où il faut des deux ensembles à ruban à passer entre pouce et orteil.

 La beauté des rubans du dessus de pied. Ils sont positivement admirables et ne se ressemblent pas du tout. Le pied gauche, place vers le haut, porte un lien beige d’entre-doigt et deux rubans jaune pâle et ocre tissé en relief, très bien adapté à la pratique sportive. Le pied droit, qu’on voit bien à droite mais pointant vers le bas, joue le contraste en noir et blanc pour la ville, avec des bords épais et pelucheux, alors que ceux du pied gauche sont nets.  

Oui, c’est ainsi que se passe la vie des pieds bien chaussés avec des Cool Shoe Corporation, deux pieds, deux paires et quatre solutions de portage et tout ça sans polluer, rien qu’avec du bois, un peu de ruban et des liens tissés. Qui dit mieux ?

Sandales-Coffre-Herishefhotep-Abusir-9è-10è-Dynastie-Ägy

Certainement pas les sandales égyptiennes du néolithique. On a retrouvé en Egypte ces chaussures légères qui datent de – 5500 ans avant Jésus-Christ. Elles  présentent une réelle ressemblance avec des tongs. Ce sont des sandales vraisemblablement faites avec les moyens du bord pour ceux qui voulaient et pouvaient se protéger la plante des pieds. Eux ont utilisé du papyrus compressé et séché et des lanières fines de cuir à passer entre le pouce et le premier orteil. Cette magnifique invention  fut copiée presque partout de par le monde, à Rome, puis dans l’Empire romain, en Perse, en Inde, en Chine, au Japon... Au cours de ces migrations dans l'espace et dans le temps, la semelle a pris du poids ; elle est devenue  socle en utilisant le bois. C’est maintenant le Brésil qui est devenue le leader mondial de la tong grâce à son caoutchouc.

Vous comprenez bien maintenant pourquoi cette paire de tongs pour homme est tout à fait exceptionnelle. Il a fallu renoncer volontairement au caoutchouc qui sent si fort, pour faire pousser des arbres au tronc plat qui portent maintenant dans leur gênes cette faculté très particulière qui est de prévoir les découpes nécessaires à l’usage avec déjà les lanières et l’entre-doigt !

Pour suivre le chemin

. Cette paire est à voir dans le trimestriel Shoes-Up, Urban Footwear Culture, n°18 en page 23

. La marque à retrouver sur http://www.cool-shoe.com/

. Revoir la page de Wikipedia sur les tongs pour découvrir le début de la vraie histoire des tongs   http://fr.wikipedia.org/wiki/Tong

. Photos Elisabeth Poulain

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Couleurs > Le noir en écrin autour du fruit, de la bière, de la beauté

7 Décembre 2013, 12:04pm

Publié par Elisabeth Poulain

Ce billet illustre par trois exemples tirés du monde publicitaire,  comment une stratégie apparemment simple permet de jouer avec trois « couleurs », dont deux ne le sont pas, le noir et le blanc, pour faire exploser la force de la troisième qui est la seule à pouvoir brandir l’étendard de la couleur. Trois exemples avec surtout et aussi trois couleurs principales et un peu de vert, développement durable oblige.    

Le noir en écrin de luxe pour valoriser le fruit ou la fleur par trois exemples. Le premier est une série de cinq fruits exotiques de la société Lilot Fruits. Le second est celui de Caudalie Paris, la société bordelaise de produits de beauté à base de raisin. Le troisième est un peu différent ; il s’agit d’un verre de bière  Chimay qui se présente sous deux formes, un carton de bock de bière, un sous-bock, et une carte postale.

Couleur Noir + Orange, Lilot Fruits, Recto 

. Les fruits exotiques de Lillot Fruits. Ils sont cinq à figurer sur ces fiches en beau papier brillant de 8,9cm sur 11,8 cm avec les deux faces imprimées, le recto est dédié au fruit  et le verso à une description du fruit avec une recette. Sous les yeux, je vois les fiches du sharon, du kumquat, de la mangue, de la papaye et de la patate douce. Le point commun de ces quatre fruits et du tubercule est leur couleur orange de l’extérieur ou de l’intérieur pour les deux derniers cités.

Mon choix se porte sur le sharon. C’est est un fruit orange qui se déguste à la petite cuillère quand il est bien mûr. Pour le moment, sa photo est si admirablement rendu qu’on n’a qu’une envie, le croquer d’abord des yeux et ensuite « pour de vrai » comme disent les enfants. Sa belle couleur rouge orangé avec une collerette de petites feuilles vertes en haut près du pédoncule est accentuée par une lumière qui fait briller sa rotondité, avec un léger halo tout autour. Le noir sert ici d’écrin qui valorise la singularité en forme de rareté du fruit.

Le fond est entièrement noir mat, retravaillé de façon à assurer la plus parfaite uniformité. Pour illuminer l’ensemble, faire contrepoids à l’orange du fruit et assurer tout à la fois clarté et lisibilité, le blanc est utilisé en halo autour de la marque écrite en noir en haut à gauche. Le nom du fruit ressort en gros caractères blanc en dessous du fruit, avec un petit texte de commentaire sur son  goût.     

Couleur Noir + Rouge, Caudalie Paris Plaquette, Couverture

. Les produits de beauté Caudalie, Paris. Cette fois-ci, il s’agit d’une plaquette sur un papier lourd, présentée sous couverture d’un noir mat si dense qu’il en absorbe tout effet de profondeur. Seul se détache un verre gradué de laboratoire sur une planchette de vieux bois en premier plan. Dans le verre, on aperçoit en gros très visiblement quatre très gros raisins rouges avec un autre en arrrière. La lumière vient du dessus, elle n’éclaire que le haut des grains. Le nom de la marque Caudalie Paris ressort fortement en blanc sur le noir à droite du verre doseur où on ne distingue que deux chiffres 150 et 200. Un texte en blanc cette fois-ci en écriture manuscrite donne l’explication, 100% Caudalie : 1/3 de raisin, 1/3 d’efficacité, 1/3  de glamour, 100% Caudalie.

A l’intérieur du livret de 44 pages, on retrouve le noir avec du rouge pour les grains de raisin, du vert pour les sarments ou des grains de raisin blancs - verts - pour l’huile de pépins et le blanc de l’eau pour la vinolevure. Le noir ici est associé ce qui fait l’excellence  de la recherche de Caudalie. En font preuve aussi la présentation sur fond noir de grains presque noirs d’un flacon de « Premier Cru la Crème anti-âge global »  (sans « e »). Deux autres pages sont consacrées au noir, la première pour mettre en valeur le brevet qui fonde la recherche et l’autre pour promouvoir le n° 1 de l’Anti-Tâches sous brevet également. 

Le blanc sur fond noir permet de donner les indications nécessaires au positionnement de luxe fondé sur l’excellence de la recherche attestée par les brevets. Jusqu’alors, le blanc a été peu utilisé sur ces pages à fond noir situé en première partie du livret, jusqu’à un double visuel en recto/verso. Cette fois-ci, il se montre en écriture manuscrite qui se surimpose sur le corps d’une très charmante jeune femme qui cache ses seins  de son bras pour le premier visuel et sort de l’eau en chemise légère blanche pour la seconde. Le blanc sur fond noir exprime alors la promesse du programme minceur pour la première jeune femme et celle d’une fermeté à tout âge pour la seconde qui éclate de vitalité. C’est un engagement personnel de Mathilde Thomas, la propriétaire qui dirige l’entreprise situé dans le Bordelais. La PDG parle d’elle en blanc. 

Couleur Noir + Orange, Chimay Bière, Sous-Bock

. Chimay, la bière belge de l’Abbaye de Scourmont. Après de tels sommets dans l’art de faire parler les couleurs, il est temps de redescendre à la hauteur d’un comptoir ou d’une table de café, au moment où on s’apprête à goûter une bière belge d’abbaye, la Chimay qu’on vient de commander. Sur les sous-bocks, on va retrouver cette alliance entre l’orange, le noir et des blancs. Il faut commencer par le rond à bière destiné à absorber la mousse qui pourrait déborder du verre sous la pression.

L’orange d’abord. C’est celui de la bière à la très belle couleur éclairée par l’arrière dans un verre qui doit être propre à la marque. Il a un décroché dans le fond assez particulier. Outre la lumière, on voit aussi des couleurs plus sombres plus bas et sur le côté opposé à la lumière. Du pied, on ne voit rien, ni du bord du verre, que nous ne pouvons apercevoir non plus dans sa plénitude. Ce n’est évidemment pas un hasard. 

Le noir est celui du fond. On le voit très peu et en plus, comme le verre est décentré, il n’apparaît que  sur le côté gauche et un petit peu à droite.

C’est le blanc sous différentes déclinaisons qui éveille la curiosité. La vue du verre est coupé en haut. Du coup le regard arrive directement sur la mousse de couleur crème sur laquelle se détachent les six lettres de CHIMAY, presque les 6, parce que le « Y » est mangé par la découpe du sous-bock. Les lettres de la marque sont d’un blanc plus clair orné d’un liseré rouge qui fait ressortir l’originalité de la typographie. Et puis toujours en blanc, il y a deux slogans ; le premier « L’eau à la bouche » est écrit sur l’orange de la bière ; quant au second, il figure en petit en bas à gauche sur le noir  « Chimay, c’est vrai » ! Je veux bien. Je trouve cette affirmation curieuse, comme si on assistait à un miracle !

  Couleur Noir + Orange, Chimay Bière, Carte Postale

La carte postale publicitaire « Chimay ». Elle reprend tous les éléments que je viens de vous décrire. La brillance des couleurs et la lourdeur du carton offrent évidemment un rendu beaucoup plus valorisant pour la marque. Cette fois-ci, hourra, on voit le pied du verre. Le slogan du bas a disparu  et celui du haut cligne de l’œil dans votre direction avec cette simple question en un mot « Envie ? » On voit très bien les bulles qui montent du fond du verre, comme il en va dans les verres à champagne. La lumière placée en arrière montre une boule en fusion traversée par les bulles. Grâce à la très grande qualité du cliché et  au noir du fond, on peut même apprécier l’épaisseur du verre. 

Ces trois exemples présentent des variations intéressantes. Les Lilot Fruits qui se mangent  commencent par nous séduite par des clichés centrés sur l’orange qui explosent sur le noir très efficace.  Une jolie réussite publicitaire grâce en particulier à la simplicité apparente du concept, le format en petite fiche, le choix des couleurs, la réussite des visuels et la recette qui attire toujours autant. Il y a même de la bière dedans.

Couleur Noir + Orange, Lilot Fruits, Verso

Chimay, qui se boit, nous fait de l’œil situé à l’exact point de rencontre entre la boule de la bière orange en fusion (une façon d’évoquer l’alcool ?), sa mousse et le bord du verre qui est là, juste à l’endroit ou vos lèvres vont se poser. C’est pour moi, le visuel le plus réussi, la meilleure photo pour la carte postale et le plus efficace. On pourrait se passer du "Chinay, c’est vrai", comme c’est déjà le cas sur la carte postale.

Couleur Noir + Rouge, Caudalie Paris, Plaquette, Petite Photo

  Quant à Caudalie Paris, qui se met sur la peau, il y a beaucoup de bonnes idées dedans, beaucoup de beaux clichés, avec la conséquence que parfois il y en a trop avec  des concepts pas toujours faciles à saisir. Noir et blanc travaillent en binôme, le noir par sa présence lourde pour achrocher les crèmes de beauté au monde de la science, le blanc pour sa présence légère pour donner les explications et l’engagement personnel de la PDG.  Le résultat à mon goût est réussi pour certaines parties,  avec en particulier ce très beau cliché d'un grain de raisin rouge tombant dans un pot de crème (3,4cm sur 3,4), un peu compliqué pour d’autres et un peu trop dense pour l’ensemble.  

Un dernier point pour finir sur les agences de com qui ont réalisé ces visuels. Caudalie Paris indique son nom à la place où on devrait trouver celui de son agence de communication ; cela indique que le livret est une création maison. Effectivement cela se sent. Quand on travaille pour soi, on veut toujours trop en dire.  L’entreprise adhère au mouvement « crueltyfree » en montrant un lapin à grandes oreilles roses. Au contraire, ni Lilot Fruits ni Chimay ne portent de nom d’agence, alors que l’on sent le travail d’un publicitaire extérieur. Cela voudrait dire que les deux entreprises ont conçu et réalisé l’intégralité de leur campagne publicitaire.  C’est évidemment tout à fait possible ; une autre hypothèse est peut être que cette mention du nom de l’agence n'y figure pas quand les formats sont trop petits.                          

Pour suivre le chemin

.  Retrouver Lilot fruits sur le site de l’entreprise http://www.capexo.fr/

. Consulter http://fr.caudalie.com/brevets-actifs/nos-brevets-actifs.html

. Découvrir la bière Chimay sur   http://www.chimay.com/fr/bieres-trappistes-belges-fromages.html?IDC=11 et l’Abbaye cistercienne de Scourmont sur http://www.chimay.com/fr/abbaye-de-chimay-bieres-trappistes-fromages-cisterciens-scourmont.html?IDC=141

. La carte postale Chimay fait partie des exemplaires des collections en accès gratuit de Boomerang , www.boomerang.be 

. Pour le noir, http://fr.wikipedia.org/wiki/Noir , avec son alter ego le blanc http://wikipedia.org/wiki/Blanc

. Photos Elisabeth Poulain, avec mes remerciements aux marques.

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Styles de Pub > Ce que la Femme et l'Homme ont dans la tête

4 Décembre 2013, 12:20pm

Publié par Elisabeth Poulain

Le billet. Il s’agit de comparer deux visuels publicitaires qui sont parus à trois ans de différence, celui de la femme en 2010 et celui de l’homme très récemment en 2013.

Les annonceurs de ces  publicités. Il s’agit d’Acova, une marque de radiateur pour la femme et de la Fondation du Crédit Coopératif pour l’Homme et vous allez tout de suite comprendre pourquoi.

Tête de Femme, Pub Radiateur Acova 2010   

. La Femme d’Acova. Elle a la tête pleine de radiateurs de toutes les couleurs. On ne devine son genre qu’à ses lèvres bien pleines rouges-roses. Son profil est parfait, bien arrondi, avec un beau volume. C’est normal, me direz-vous, elle a besoin de place pour ranger au mieux tous ces radiateurs qui se différencient par leur forme, leur couleur, leurs structure, leur hauteur, leur style… La femme n’a pas d’yeux et elle se présente de profil, tournée vers la droite, vers l’intérieur du magazine. Le visuel est placé en page paire du magazine. Le dessin est très précis, les couleurs éclatent sur un fond noir qui  fait bien ressortir les lignes des radiateurs. La tête vue de profil est enserrée entre deux textes, une phrase qui explique le positionnement de la publicité et en dessous les arguments de la marque pour expliciter ses avantages par rapport à la concurrence, ses « 8 designs, 54 couleurs, 2 énergies. »  

Tête d'Homme, Fondation Crédit Coopératif, Le Monde, 20131121

. L’Homme de la Fondation Crédit Coopératif. Cette fois-ci, il s’agit d’un homme sans contestation possible. La preuve, son long nez, une croyance ne reposant sur aucune étude scientifique. Sa tête est plein de visages de femmes et d’hommes, plutôt jeunes ; certains sont barbus, une jeune femme a des lunettes, il y a un ou deux noirs. Difficile d’être plus précise car les photos sont reprises plusieurs fois, découpées en petits morceaux pour remplir l’espace. Lui aussi  montre son profil droit, mais cette fois-ci il regarde vers l’extérieur, comme il est situé en page impaire. Son profil n’offre aucune indication comparable à celui de la femme-radiateur Acova.  Il n’a pas de lèvres ; c’est normal, il n’est pas dans la séduction.

Les ressorts publicitaires sont bien différents, même si tous les deux regardent dans la même direction.

. La Nana-Acova est particulièrement comblée. Elle doit l’être tant Acova est aux petits soins pour elle. En effet, au-dessus de sa tête à elle figure l’assertion qui fonde le visuel : « Un radiateur qui ne ressemble qu’à vous »  qui ressort en blanc et rouge pour le vous sur le fond noir. Et le texte placé sous le dessin précise « 8 designs, 54 couleurs, 2 énergies… votre radiateur. Un radiateur Acova  » n’est pas un radiateur comme un autre. C’est votre radiateur. Il s’adapte à votre décoration et participe à l’agencement des pièces…Imaginez votre radiateur »

. Par contre, l’homme-fondation du Crédit Coopératif a un cerveau qui chauffe. Il se pose des questions, pour preuve le signe « ? » ; il pense  et on voit même à quoi. On lit ACTION, RECHERCHE, des mots qui sont entourés de lettres isolées qui volètent dans l’air au-dessus de son cerveau. Un texte explique la démarche de la Fondation de la banque, placé sous le titre « Recherche en Action.» Cette fois-ci c’est l’action en faveur de la recherche qui motive la démarche de l’homme, dans le cadre de l’économie sociale et solidaire. L’argument déterminant de la fondation est que c’est « Un  vaste chantier. Raison de plus pour commencer jeune ». 

Tête de Femme + Tête d'Homme, Pub Acova + Pub Fondation Crédit Coopératif

La comparaison. Elle est terrible. A elle, le bonheur extrême d’avoir un radiateur qui lui ressemble, sachant que c’est elle d’abord qui se vide la tête entièrement pour libérer toute la place pour son radiateur, celui qu’elle aura choisi, celui qui lui ressemble! Quant à lui, il a le droit de penser, c’est déjà énorme, de penser en ne pensant qu'aux autres et surtout, en commençant surtout très tôt à donner de l’argent pour soutenir la fondation. Et pour cela, il a dû lui aussi se vider entièrement la tête pour y mettre celle des autres, avec ou sans lunettes, des couleurs de peau différentes, des lunettes ou pas, de la barbe pour des hommes, des sourires mais pas toujours.

Vous imaginez dans quel état, ils sont tous les deux, elle avec tous les clings-clongs des pièces de radiateurs qui s’entrechoquent et lui avec tous ces bruits de ces têtes ou demi-têtes qui parlent dans sa tête, avec des lunettes ou des barbes qui le piquent. Quelle horreur… Et s'ils se rencontraient...j'en frissonne d'avance. Au-delà de ces visions qui font vraiment peur, on peut plus simplement et plus gravement constater que la planète publicitaire se porte extrêmement bien et a envahi toute la sphère humaine. Avec aussi cette tendance qui perdure de montrer l'homme tourné vers les grands problèmes de la société, vers l'extérieur et la femme complètement polarisée par l'intérieur, réduite à l'état d'un radiateur, repliée sur elle-même.     

Pour suivre le chemin

Tête de Femme, Pub Radiateur Acova 2010 . Retrouver les visuels de la femme  dans Architecture à vivre, n° 52, janvier 2010,   et celui de l'homme dans Le Monde 21.11.2013. Le premier, qui est une belle réussite graphique) est une création de l'agence "Machination" et l'autre beaucoup moins travaillé doit être une création maison de la Fondation.   

. Lire aussi sur ce blog       N comme Nana > Ce que les Femmes portent sur la Tête > Un Canapé Roset 

. Photos Elisabeth Poulain 

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