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Le Blog d'Elisabeth Poulain

communication & marketing

Styles de Pub 1938-1939 > Byrrh > Les Dames de Byrrh & Les Artistes

30 Juillet 2013, 15:26pm

Publié par Elisabeth Poulain

 La puissance d’une entreprise comme Byrrh. On a peine à l’imaginer aujourd'hui. Son nom est toujours connu ; l’entreprise est maintenant entrée dans le Groupe Pernod Ricard. L’histoire  a retenu trois choses, son chai en construction métallique, œuvre de Gaston Eiffel - celui de la célèbre Tour à Paris -, sa très grosse cuve en chêne, la plus grosse existante au monde et l’incroyable force de frappe publicitaire déployée par l’entreprise créée en 1866 et qui connut son pic de renommé en 1930. C’est à ce moment de rupture marqué par la crise de 1930 entre la fin de la première guerre mondiale et la préparation de la seconde que Byrrh fut le plus distribué en France et là où vivaient les communautés françaises dans le monde.

 pyrénéen.Byrrh-Panonceau-de-Café-avec-Dame-au-Chapeau

La marque sentait bon le chaud soleil du sud pyrénéen, celui qui se niche en Catalogne française, dans les montagnes qui sont situées à la frontière avec l’Espagne.  Le Byrrh est un mélange de vins secs du Languedoc et de mistelle - du jus de raisin non fermenté additionné d’alcool qui stoppe la fermentation- et de sucre. Pour le différencier de la concurrence toujours possible, l’idée des fondateurs qui n’étaient ni des paysans, ni des vignerons, mais des commerçants, les Frères Pallade et Simon Violet, a été de l’aromatiser avec des herbes et du quinquina, bon pour lutter contre les fièvres. Une façon astucieuse de présenter cette boisson comme un médicament tonique et revigorant, vendu en pharmacie pour lutter contre les microbes, ceux du paludisme en particulier. Une façon aussi de vendre plus facilement une boisson alcoolisée qui contient de 16 à 22° degré d’alcool, de l’alcool bon pour donner un coup de fouet et de l’énergie.

Byrrh-Panonceau-de-Café-avec-Dame-au-Chapeau 

A Thuir, dans la plaine de Perpignan, à la limite de la montagne, où s’est implantée l’entreprise en 1866, le succès a été immédiat. Il ne se démentira pas jusqu’en 1930, passant sans difficulté les graves évènements de 1907 dus à la sur-production de vin dans le Midi viticole. La guerre de 1914-1918 fut une période pendant laquelle fut inventé, à l’intention des soldats, le concept de vin-boisson nationaliste pour sauver la France. Boire du vin fut pour eux qui étaient bloqués dans les tranchées une des seules façons de tenir, sous les bombes allemandes. Par extension, boire du vin devint un acte patriotique d’ampleur nationale. Des affiches - bleu-blanc avec beaucoup de rouge- disaient « Le Vin chaud, de l’arrière à l’avant, nous vaincrons en le buvant. » Il fallait produire du vin pour que les soldats puissent continuer à lutter dans les tranchées.    

Byrrh contribua aussi à cet effort de guerre. Une célèbre affiche en témoigne. Cette fois-ci le terme de vin est bien mis en avant ; la mention indique « Byrrh, Vin tonique au quinquina ». La demande explosa et les prix aussi. Dans la région, en 1910 l‘hectolitre de  vin se vendait 10 francs  et 110 francs en 1917.  Ce fut aussi « une façon » d’apaiser les troubles des émeutes du Midi pyrénéen.

   Byrrh-Soldats-Guerre-1914-1918

Après la première guerre, l’activité reprit avec pour Byrrh l’intention de se développer à l’international où l’entreprise n’était pas vraiment présente et ne l’est toujours pas. Devant la difficulté de passer ce cap, l’entreprise tabla sur la publicité force 5 pour développer ses ventes en France.

 La première idée a été d’abord de faire savoir qu’on pouvait boire un Byrrh  dehors au café et chez soi, à la maison. Pour cela, il fallait séduire les femmes. La seconde idée a donc été que Madame pouvait elle-même le goûter avec plaisir et le donner à déguster à ses invités. La 3e idée est une  conséquence des deux premières. Pour avoirs des amateurs de Byrrh plus tard et des clients fidèles,  il fallait former le goût des enfants au Byrrh pour que devenus adultes, ils aient la marque en tête avec les codes du savoir-boire. C’était une façon de faire qu’on utilisait couramment pour le vin afin que les enfants apprennent très jeunes à connaître le vin. Cette initiation à la dégustation, d’un usage courant dans la bourgeoisie, pour le vin a constitué la quatrième idée. Il s’agissait de faire du Byrrh un apéritif de la bourgeoisie. C’était aussi une façon « très naturelle » d’élargir le cercle des clients potentiels de l’entreprise. La 5e et bonne idée a été de faire appel à des artistes dessinateurs, capables de réaliser un visuel hebdomadaire attirant en noir et blanc  à paraître dans un support de prestige. J’ai nommé l’Illustration à la meilleure place, ce qu’on appelle la 4e de couverture, c’est-à-dire la dernière page du journal à l’opposé de la couverture. Le succès fut incroyable, non seulement sur le moment mais depuis lors, jamais la vogue ne s’est démentie.

     Byrrh-Panonceau-de-Café-avec-Dame-au-Chapeau

Dans le même temps, entre 1914 et 1930, avant le pic de notoriété de Byrrh, les responsables gouvernementaux prirent les premières mesures de lutte contre les dérives de l’alcoolisme dans la société civile. En 1915, le 10 novembre, il fut interdit de vendre de l’alcool aux femmes et en conséquence à celles-ci d’acheter de l’alcool, avec une surveillance toute particulière de leur consommation  dans les cafés. Outre cette double distinction entre les deux genres, masculin et féminin,  et celle du dehors-au-café et du dedans-à-la-maison, une troisième différenciation fut amplement utilisée. Elle a consisté à séparer très nettement l’alcool de betterave du Nord de la France qui rendait fou et l’alcool du fruit de la vigne du Midi qui était sain. Boire des spiritueux était franchement dangereux, boire des  boissons fermentées à base de vin ne l’était pas. C’est pourquoi, la dénomination de VIN est apparue sur les bouteilles de la Maison Byrrh. Dans ce combat, il y eut une « victime », si l’on ose dire, qui fut  l’absinthe très populaire et accusée de tous les maux de l’alcoolisme. On en parlait comme du « péril vert » du « mal français ». Elle fut donc interdite.  

La réclame selon Byrrh. Elle consistait à être présente partout au café d’abord comme boisson d’homme pour des hommes et très vite  comme un quasi-médicament plus spécialement fait pour attirer les femmes, en ciblant aussi bien les sportives ou les femmes modernes que celles qui étaient atteintes de « langueur ». Dans les années 1930, la direction de Byrrh fit de la femme dans le vent, la bourgeoise, cette fameuse parisienne, une de ses cibles préférées entourées parfois mais pas toujours des jeunes membres de la famille, les enfants. L’entreprise déclinait ce faisant son slogan « Byrrh se consomme en famille comme au café ». Son support de préférence a été l’hebdomadaire de grandes dimensions et de très forte renommée « L’Illustration ».

Parmi les dessinateurs,  Georges Léonnec a été souvent choisi pour faire vivre la page 4 de couverture, en déclinant de façon variée et amusante, une saga de Byrrh déclinée au féminin, avec à chaque fois, une présentation nouvelle du « BonBoireByrrh» en famille, vue sous l’angle le plus souvent de la Parisienne belle, aimable, bonne copine, bonne mère, bonne épouse, une Dame de l’Univers Byrrh en un mot.

  Byrrh-Georges-Léonnec-Illustration-

. La bonne épouse, bonne cuisinière, qui ouvre un cadeau d’Oncle Gustave, le 2 avril 1932.  On y voit une belle jeune femme encore en déshabillée vaporeux, avec sa petite fille à ses côtés, habillée d’une jupe plissée et d’un chemisier écossais et son mari fin prêt à partir au bureau. Madame ouvre un paquet-cadeau qui, oh surprise, se révèle être un poisson qui porte en lui une bouteille de Byrrh. Les yeux de l’homme brillent d’une convoitise incroyable. Il en bigle presque, ses cheveux plaqués sur son crâne grâce à de la gomina, une marque qui existe toujours d’ailleurs. Le commentaire est  impressionnant : « la sauce fait passer le poisson », une vieille expression française qui signifie que l’art d’accommoder  vaut plus que le met lui-même.  C’était peut-être drôle à l’époque.

Byrrh-Georges-Léonnec-Illustration- 

. La bonne mère . Sur ce dessin du 5 mars 1938, on y voit  Madame Byrrh, très élégante dans son tailleur noir, veste courte et jupe droite hyper-serrée, avec des trotteurs à hauts talons, des gants bien évidemment pour ne pas salir ses blanches mains, un jabot à dentelle qui dépasse du tailleur, un chapeau galette blanc fixé sur le haut de la tête et un ruban par derrière. Elle serre sa pochette sous son  bras gauche et tient le livret du Musée du Louvre de sa main droite. Sa petite fille au moins aussi bien habillée que sa maman  mais dans le style anglais, lui demande en visant « la Victoire de Samothrace » : « Dis, maman, comment buvait-elle son Byrrh, la Dame…avec une paille  

  Byrrh-Georges-Léonnec-Illustration-1938

. La bonne copine. On était alors le 7 janvier 1939. C’est ainsi que j’appellerai mon dessin préféré. On peut ainsi voir la belle Dame Byrrh voir rendre visite à une de ses amies alanguie en robe de chambre dans un fauteuil, une couverture sur les genoux et son chien de manchon à ses pieds. La visiteuse est en pleine forme. Elle est élégante, avec ses hauts talons, sa jupe courte, son blouson aux manches de fourrure, un bibi (un petit chapeau) et un manchon assorti. Le dialogue est proprement incroyable à nos oreilles de 2013. La malade s’adresse à son amie : « Oh, ça ne va pas du tout…J’ai reçu tellement de bonbons ! Et toi ? »  Et l’amie de répondre « Moi, ça va magnifiquement…J’ai reçu tellement de Byrrh ! ». Sans commentaire autre qu'aujourd'hui, il ne serait plus possible de faire passer une telle publicité.

Bien d’autres dessins sont parus toujours en page 4 de couverture de l’Illustration réalisés par Georges Léonnec pas toujours avec la maîtresse de maison, mais quasiment toujours avec des enfants charmants. Sur ce thème, la maison Byrrh fit appel également à d’autres artistes.

  Byrrh-René-Vincent-L'illustration

René Vincent fut l’un deux. Il était un illustrateur connu aussi sous d’autres dénominations, telles que Rageot, René Mael et Dufour. Un de ses dessins pour Byrrh est célèbre. Sur le thème de la maman et de ses enfants, il a réalisé un très beau dessin en noir et blanc, d’une jeune femme très chic penchée vers un jeune enfant aux boucles blondes qui goutte du Byrrh dans un verre à pied en le tenant à deux mains, à la profonde satisfaction de sa mère, de sa sœur et de son grand frère. La composition est remarquable.

En guise de conclusion, la saga des publicités Byrrh continue encore maintenant.      L’Illustration n’a jamais cessé d’intéresser un grand nombre de lecteurs. A l’approche du centenaire du début de la guerre de 1914-1918, on ne trouve plus guère d’exemplaires anciens de cet hebdomadaire grand format pour l’année 1914, ni celle de 1918 chez les bouquinistes en France. Entre les deux, 1915, 1916 et 1917 connaissent des fortunes diverses selon les régions où on se trouve. Ce journal qui se disait « universel » ne l’a bien sûr jamais été selon nos critères 2013 d’appréciation. Il continue pourtant à rester vivant au-delà du moment, gagnant sans conteste la course du "Temps", son plus célèbre concurrent de l’époque en France (1842-1942).       

 Byrrh-Panonceau-de-Café-avec grains-de-raisin                                            

Le marketing de Byrrh était digne de celui de Coca-Cola, alors que le mot n’existait pas encore. Les techniques de fidélisation du client et de son attachement à la marque tout au long de sa vie sont encore maintenant un modèle du genre, tout à fait comparables à ce que font l’industrie du tabac et celle de la bière dans le monde. Toutes les grandes marques par exemple ont en commun une règle intangible qui est de mettre la bouteille en avant pour imprimer la marque dans l'esprit de l'acheteur...ce qu'a toujours fait la maison Byrrh.    

 Avec une question juridique pour finir. La loi d’interdiction de vente de boisson alcoolisée aux femmes est-elle toujours en usage ? Il a fallu attendre 2010 pour que celle applicable à l’absinthe soit abrogée. Celle interdisant le port du pantalon aux femmes, qui datait d’une ordonnance du 7.11.1800, n’a été abrogée que le 31.01.2013!  Si la réglementation de 1915 est toujours en cours, Mesdames, un conseil, arrêtez de faire les courses et surtout mettez des pantalons, maintenant que vous avez acquis ce nouveau droit!       

Pour suivre le chemin

. Lire l’histoire de Byrrh sur un bon site http://jeantosti.com/histoire/byrrh.htm

. Voir aussi en particulier http://lemog3d.blogspot.fr/2009/12/lalcool-francais-lexposition.html

. Consulter l’étude dirigée par le Conseil général de l’Hérault maritime sur l’état sanitaire sur la côte méditerranéenne plus au nord « Paysages de la Côte et des Etangs. »

http://pierresvives.herault.fr/sites/default/files/livret_d_accompagnement_herault_maritime_3_0.pdf

. Lire « Jeux et Jouets des Vins et Spiritueux, A consommer sans modération », Serge Defradat, Du May, 2002 , qui consacre une double page à « L’Illustration Byrrh », avec huit illustrations de Georges Léonnec et celle de René Vincent. La photo de de ce dernier est tirée de la collection de Serge Defradat, avec mes remerciements.

. Faire connaissance avec un dessinateur de grand talent, René Vincent, qui a beaucoup travaillé pour l’Illustration, un peu pour Byrrh et surtout pour l’automobile. Ses visuels en couleur sont à se pâmer, ceux qui sont en noir et blanc sont époustouflants. Voir sa carrière sur le site d’André Leroux, qui est une véritable pépite documentaire, sur http://leroux.andre.free.fr/ren%C3%A9vincentcarri%C3%A8re.htm  Byrrh, Les Images de l'Alcool en France 332

. Sur la Révolte de 1907 dans le Midi, lire "La longue marche du Midi Viticole", Le Papillon rouge, éditeur d'où est extraite l'affiche dans les tranchées, avec mes remerciements. Consulter aussi "Les images de l'alcool en France, 1915-1942" de Sarah Howard, CNRS Editions, un toujours excellent ouvrage, malheureusement sans images, mais avec une couverture qui inclut Byrrh dans les images, avec mes remerciements.  

. Les photos de panonceaux sont issues des catalogues  Kaczorowski, Hôtel des Ventes des Salorges, Nantes, avec mes remerciements à www.interencheres.com      . Photos Elisabeth Poulain pour les photos restantes.    

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Le Bestiaire de la Pub > Volkswagen & la Golf Wembley > Le Mystère

21 Juin 2013, 10:16am

Publié par Elisabeth Poulain

C’est une « pub-fond de tiroir »  qui n’a pas tout à fait 10 ans. Elle fait partie de ces visuels publicitaires qui ont l’art de rester cachés sans se montrer malgré pourtant les grands nettoyages de l’été et les vidages pour retrouver un peu de place dans sa documentation. Pourquoi avais-je découpé cette publicité parue dans Le Monde ? Moi qui ne suis absolument pas intéressée par les voitures, mais par la publicité, oui certainement pour trois raisons majeures, c’est un formidable miroir de notre société, la pub navigue entre information, création et séduction et  l’art publicitaire enfin est très créatif. 

Volkswagen-Golf-Wembley-2003-Pub-Le-Monde 

Voici un visuel rectangulaire « fait maison », sans l’intervention d’une agence,  composé en deux parties. La plus grande en haut montre six silhouettes – avec cinq animaux et la Golf en 6e position qui s’inscrivent en noir sur fond blanc, en haut. En  dessous, figure un bandeau consacré à la « Golf Wembley+, à partir de 15 590E avec ce texte abscons « La dernière avant la nouvelle ».  

Volkswagen-Golf-Wembley-Le-Loup-2003-Pub-Le-Monde 

Les cinq animaux. Leurs silhouettes ne figurent sur le visuel que présentés de profil dans un dessin simplifié noir. Les dimensions ne sont pas respectées de sorte que c’est le premier élément que l’œil repère : un ours est aussi grand qu’une oie naine de surcroit. Quant au lynx, il apparait plus grand que la Golf.  En tout trois quadrupèdes à fourrure et deux bipèdes oiseaux à plumes, sans compter la Golf, ce  quatre pattes à pneu d’un type ni à fourrure, ni à plumes mais mécanique, un revêtement un peu spécial.

Volkswagen-Golf-Wembley-Le-Lynx-2003-Pub-Le-Monde 

Il y a aussi le  style de dessin, qui est, à mon goût inégalement réussi. Le loup et le lynx obtiennent le Ier prix. Les oiseaux, ça va mais sans plus ; on ne peut pas dire que l’aigle soit représenté comme le roi des airs. Quant à l’ours, on ne peut pas dire qu’il ressorte grandi de ce visuel. On ne voir quasiment que ses griffes. Reste la Golf de profil, dont le dessin va bien avec le visuel, au point même de faire du tort à la photo de la voiture de biais qui est présentée dans l’encart du bas. Mais revenons aux dessins.

Volkswagen-Golf-Wembley-L'aigle-royal-2003-Pub-Le-Monde 

L’ordre de présentation montre une volonté certaine de mettre un d’ordre  dans cet inventaire même pas à la Prévert, en introduisant tout aussitôt un autre élément de désordre avec le nombre qui figure à côté de chaque silhouette.

. En ligne 1, on trouve 30 loups et 100 lynx, tous deux des prédateurs à quatre pattes et fourrure vivant dans la forêt…

. En ligne 2, voici 600 aigles royaux et 50 oies naines, l’un est le roi des airs en montagne, un symbole de la liberté, et l’autre un petit animal d’une cinquantaine de centimètres de hauteur vivant dans une basse-cour…

. En ligne 3, il y a 12 ours d’un côté font face à 5000 Golf de l’autre.

Volkswagen-Golf-Wembley-L'oie-naine-2003-Pub-Le-Monde 

La juxtaposition des chiffres donne quelque chose de curieux puisque 30 = 100 = 600 = 50 = 12 = 5 000 ! L’addition des chiffres ne donne pas non plus vraiment d’éclaircissement avec 792 animaux confondus = 5 000 voitures ! Ca devient drôle parce 1/50 d’oie naine vaut 1/5 000 de voiture. A cette équivalence-là, ça vaudrait le coup de lancer un élevage très développement durable d’oie naine.

Volkswagen-Golf-Wembley-L'ours-2003-Pub-Le-Monde 

C’est le moment d’examiner de près les 15 590 E du prix de la voiture qui est dernier élément chiffré situé tout en bas du visuel, Comme la publicité date de 2003, je n’ai aucun moyen de savoir si c’était un prix promotionnel vraiment intéressant ou pas. L’argument publicitaire pour attirer le chaland lecteur du Monde intrigue pourtant plus qu’il n’éclaire. A ce niveau-là, c’est plus que volontaire : « La dernière avant la nouvelle », Ca, ça sent sa série limitée, mais avec un raisonnement qui me laisse pantois, du genre « à acheter maintenant parce que demain sort un nouveau modèle qui va déprécier cette Golf Wembley ». Euh, oui, enfin, non. Je ne suis pas convaincue. Et le sens de cette pub n’apparait toujours pas vraiment.

Volkswagen-Golf-Wembley-2003-Pub-Le-Monde 

Reste à examiner les deux dernières lignes écrites en très petits caractères, situées hors du cadre à deux étages, annoncées par le sigle de Castrol, qui doit être co-financeur du visuel. On peut y lire, avec sa loupe, après « 3615 Volkswagen », le coût à la minute, le n° de téléphone…puis le texte suivant qui explique le sens du visuel «  Espèces en voie de disparition. Population estimée pour la France en 2002 ». Et après des explications sur le prix sans option…

C’était donc ça, ce qu’il fallait comprendre : la Golf Wembley est une espèce en voie de disparition. Même sachant cela, l’argument se retourne contre la marque, puisque cela voudrait dire que la voiture ne peut s’adapter à la situation actuelle. A trop vouloir prouver et comparer une voiture qui est une création mécanique humaine à une espèce animale qui relève de l’ordre de la nature, on prend le risque de s’emmêler les pieds.   En matière de pub, il ne faut jamais jouer avec le mystère, sauf si on est sûr de gagner.  

Pour suivre le chemin

. Visuel paru dans Le Monde du 10.10.2003

. Le site gouvernemental http://www.developpement-durable.gouv.fr/Le-Loup.htmlnous donne des infos rassurantes sur le loup, le lynx et l’ours qui ont été tous les trois réintroduits en France. Quant à l’aigle royal et l’oie naine,  ils font l’objet d’un plan de restauration au niveau européen.

. Photos Elisabeth Poulain à voir dans l'album-photos "Bestiaire"      

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Style de Pub > La Main de l'Homme > Ce qui se boit, se goûte, se pétrit

13 Juin 2013, 14:46pm

Publié par Elisabeth Poulain

Avec la main, on peut presque tout faire. C’est devenu aussi à notre époque toujours une façon de distinguer les produits « faits main » de ceux qui sortent en grandes séries industrielles. Une façon de valoriser le travail artisanal produit par une main d’homme qui connaît l’art de faire pour des hommes et des femmes qui sauront les apprécier, par différence d’avec des pièces anonymes produites par des machines « sans âme » et qui sont destinées à des masses d’acheteurs anonymes. Que cette façon dichotomique de penser soit aussi arbitraire que son contraire n’a pas grande importance, surtout quand on parle de publicité. On pourrait tout à fait valablement soutenir que depuis l’aube de l’humanité, le producteur a cherché à optimiser son travail, en faisant des petites séries, pour  soulager sa peine  et gagner du temps. C’était déjà vrai de la taille de la pierre au néolithique. La différence porte sur l’ampleur des séries, les modes de production et la mondialisation de leur diffusion.

L’important réside tout autant dans la qualité du produit –un concept très fluctuant selon les époques, les cultures, les fonctionnalités du produit…- que la personnalisation du message qui est acheminé vers le destinataire naturel qui est l’acheteur. A un certain niveau de « qualité », j’emploie volontairement ce terme si ambigu, ce qui compte avant tout c’est ce qu’attend l’acheteur.  Un produit fait pour lui, par des mains d’homme qui y ont mis toute son intelligence, ses compétences, sa finesse, est forcément meilleur qu’un autre réalisé sans dimension manuelle, ni personnelle.  Ceci est vrai aussi bien pour le whisky du tonnelier de la distillerie, le vin du vigneron, la bière du moine, le fromage de l’affineur ou la farine du boulanger.

La main de l'Homme, Single Malt Scotch Whisky The Balvenie, 2012 

 . Les mains du tonnelier du Single Malt scotch Whisky « The Balvenie ». On les voit bien en action même si le poignet de la main droite, celle qui tient l’outil utilisé dans son usage de marteau, est légèrement tronqué. On distingue bien l’autre main qui tient une sorte de gros poinçon pour finir le cerclage du haut du tonneau. Le choix de la direction s’est porté sur  le centrage du travail des mains pour des finitions sur un tonneau neuf. Il faut dire que la distillerie The Balvenie est la seule en Ecosse à posséder son équipe de tonneliers et son chaudronnier en plus de ses autres spécialistes de cette distillerie qui oeuvrent tous à l’élaboration du Handcrafted Single Malt sous la direction de David Steward, Maître de Chai et gardien des traditions et du savoir-faire.

Ce visuel est le n° 4 de la série des cinq savoir-faire du Single Malt artisanal paru sous l'intitulé "Forger son caractère". Le maître mot est lâché. Il a pour premier objectif de célébrer la majesté du travail de l’artisan maître, en son métier, attaché à un savoir-faire qui se transmet d’homme à homme au cours des siècles. Quand vous dégustez un Balvenie, vous goûtez l’histoire, la grande histoire de l’Ecosse. Dans le fond, on aperçoit des tonneaux et en avant gauche le corps courbé du tonnelier. Une affichette reproduisant l’argumentaire publicitaire cache la partie centrale du tonneau. Et pour finir, la diagonale composée par la tête du tonnelier, le point de  rencontre entre les deux outils, le coin gauche haut et le coin bas droit de l’affichette arrive juste au centre bas du texte porté par l’étiquette de la bouteille jaune d’or remplie de Single Malt 12 ans d’âge. Une franche réussite à la gloire du travail de l’homme grâce au bois du tonneau.

= La  main de l’homme est présente dans tous les métiers qui concourent à la maitrise de la qualité du whisky pour forger son caractère et/ou le sien. Elle dit aussi que c'est une affaire d'homme.

La main de l'Homme, Beaujolais, Crus, Publicité 2002, 

. La main du vigneron du Beaujolais. C’est un visuel de 2002 qui fait partie de la série « Etonnants Beaujolais », comme c’était à la mode à l’époque, pour rendre compte de la richesse paysagère caractéristique des vins de Beaujolais. Cette publicité a été sélectionnée à la demande du Syndicat du Beaujolais pour vanter les crus au nom si célèbre, avec dans l’ordre alphabétique Brouilly, Chénas, Chiroubles, Côte de Brouilly, Fleurie, Juliénas, Moulin à Vent, Morgon, Régnié et Saint-Amour. 

Le bandeau haut du visuel en noir et blanc est centré sur les mains d’un vigneron tenant un fagot de sarments de vigne déjà attaché par un lien. Le choix du syndicat s’est porté sur le travail achevé de la taille, un travail non salissant, pas fatigant...au contraire du travail de la taille qui reste très fatigant, même si le sécateur électronique facilite la tâche. Dans ce visuel, il suffirait de porter un petit fagot  pour, par la magie du travail du vigneron, transformer le travail de la main en un vin qui tourne déjà dans le verre, cette fois-ci dans la grande partie couleur en dessous. 

= Pour la main de l’homme, il n’y a pas de petite tâche. Après la taille, terminer en faisant ses petits fagots permet de laisser une vigne aussi bien ordonnée que belle pour avoir du bon vin.  

La main de l'Homme, Bière Affligem, Publicité 2002

. Les mains du moine de l’Abbaye d’Affligem. Cette fois-ci, le visuel montre les deux mains, la gauche tenant le verre à pied rempli de bière, avec la mousse prête à déborder, de sorte que la main droite est placée dessous si une larme de mousse venant à s’échapper. Cette publicité forme la 4 de couverture du magazine Elle Cuisine de mars 2002. Le verre a la forme d’un calice qui ressort en jaune d’or et blanc mousse, avec le nom d’Affligem qui ressort en blanc sur le jaune du verre et sur les manches jaunes du célébrant en jaune d’or avec des mains couleur jaune-chair.

Le résultat, disons-le, est troublant parce que c’est trop réussi. Jamais le nom de bière d’abbaye n’a été mieux porté. Le commentaire n’en est pas moins troublant : « Elle vous est confiée ». Ce moine, dont on ne distingue que les mains, est moins celui qui brasse que celui qui l’a présente en offrande au seigneur.

= La main de l’homme pour faire une bonne bière est un cadeau de Dieu. 

  La main de l'Homme, Cantal AOC, fromage

. Les mains de l’affineur du Cantal AOC. Elles figurent au premier plan du cliché, la main de droite tient fermement la tome ; la gauche tient une toile de jute pour essuyer le fromage au fur et à mesure lors du retournement de la tome pendant la durée de l’affinage. Une mise en lumière subtile, qui cache les bras de l’homme, éclaire la lourde tome cylindrique de fromage (35 à 45 kgs), placé à hauteur de main, sur laquelle s’appuie un petit garçon au beau visage fin. Lui aussi a posé ses mains sur le fromage, qu’il ne regarde pas, tant il paraît fasciné par ce que dit son père – à ce qu’on peut imaginer. En arrière ressort une grande allée voutée éclairée où sont placés en trois longues lignes les fromages sur les tables d’affinage posées au sol.

La composition place en premier plan les mains de l’homme et ensuite celle de l’enfant. Elles ne  se ressemblent pas ; les premières exercent un dur métier dans le froid et l’humidité, alors que celle du petit garçon repose du bout des doigts sur le fromage. Ses yeux sont reliés à ceux de l’homme, peut-être à sa bouche qui parle mais certainement pas aux mains qui travaillent. L’éclairage de ce visage si fin illumine tout autant le visuel que l’éclairage et en particulier celle de la haute cave voutée. Elle signe l’importance de la transmission d’homme adulte  à un petit d’homme dans une perspective d’un temps long. Le choix des couleurs, le noir et blanc pour la photo et celle du jaune pour vanter les trois variétés du cantal jeune, entre-deux et vieux, accentue l’accent mis sur le temps. « Seuls le temps et l’art de l’affinage peuvent révéler tous les goûts du Cantal…Cantal, redécouvrons les goûts de la tradition » sont les mots qui encadrent la photo.

= La main de l’homme sait porter le lourd, pour affiner le goût au cours des siècles, pour transmettre l’art de l’affineur que saura déguster l’amateur.  La main dit "tu seras un homme comme ton père mon fils"!

La main de l'Homme, Baguette Bagatelle, Label rouge, 2004

Les mains du boulanger. Ce sont celles qui pétrissent la boule de farine « Bagatelle Label Rouge » additionnée d’un peu d’eau, de levure et d’une pointe de sel. La farine donne son nom à la baguette du même nom qui est présentée comme la meilleure des baguettes. La photo en noir et blanc est centrée sur les mains du boulanger qui enfoncent ses doigts dans la boule molle, douce et qu’on devine devenir presque chaude sous la continuité de la pression des mains, comme si elle acceptait de faire corps avec la peau des mains qui s’en saisissent. Le pétrissage est un travail très physique. Il suffit pour s’en convaincre de pétrir longtemps pour en avoir mal aux épaules. Il est aussi une  opération très sensuelle, plus encore que lorsqu’on travaille l’argile qui est « froide » par rapport à la pâte « chaude ». Ces mains sont présentées ici dans leur plus grande simplicité, accompagnées du bon sous-titre « L’excellence au bout des doigts ». Il n’y a ici nul décor, ni d’autres composantes que la boule de pâte, les mains et la farine sur la boule. Il manque dans la photo la perception de la tension du pétrissage dans les mains, qui me semblent juste  posées sur la boule.  

Cette composition à trois acteurs est présentée en page paire à gauche du magazine. Cette photo est associée au Club Le Boulanger à Paris. La page de droite est consacrée au texte présenté en blanc sur fond noir pour faire ressortir le double logo de la baguette Bagatelle et du Label Rouge, avant de présenter un texte de 17 lignes utilisant le nombre maximal de mots à valeur positive que l’on puisse imaginer. Le titre est le suivant « Bagatelle, sans doute la meilleure baguette de tradition française », avec une demi-baguette présentée en verticale. 

= La main de l’homme sait pétrir à cœur la farine pour la transformer, grâce à son travail, en pain bon à déguster le lendemain, après passage au four.  

 La main de l'Homme, Camembert, Fromagerie de la Vie  

L'idée de ce billet vient de l'achat récent d'un camembert de marque "Fromagerie de la Vie" à Saint-Loup de Fribois en pays d'Auge qui a reçu la médaille d'or au Concours général agricole 2013 à Paris. Le couvercle pyrogravé porte un dessin de vache traite par la fermière qu'on voit de dos assise sur son petit tabouret de traite. Le camembert lui-même est emballé dans un papier sur lequel est collé un macaron  "Moulage traditionnel à la louche à la main", avec une main d'homme dessinée à la main portant la louche. Mention en est faite aussi sur le couvercle.

= La main est une valeur ajoutée très positive en 2013. C'est une caractéristique importante de différenciation avec la concurrence dans une société qui craint de voir le monde de plus en plus régi par des machines.      

La main est le lien d’une personne à une autre personne. Elle est celle qui pense, fabrique et transmet comme un don, même si il y aussi transmission d’argent en échange. Pour que cet échange soit bénéfique, il faut que le travail soit perçu moins comme l’œuvre d’un technicien que comme la création d’un artiste. La main donne à l’objet une dimension quasiment magique. C’est bien pourquoi le verre à vin avec du vin dedans tenu par la main du vigneron dans son chai ou dans sa cave a une telle force dans la lumière, quand celui-ci fait sa dégustation pour savoir ce que dit son vin, celui qu’il créé de la vigne au verre. Une autre main, celle d’une belle jeune femme ou d’un beau jeune homme buvant le vin, aura peu ou rien à dire. Dans tous les cas, elle parlera moins que la main de celui qui fait mis en scène par un  publicitaire pour valoriser l'attractivité du produit.

= La main, pour parler,  doit être "vraie" au sens où elle doit être réellement  celle de l'artisan et non pas celle d'un cover-boy à avec des belles mains, de celles qui n'ont jamais travaillé avec un quelconque outil, jamais reçu de coups ni souffert de ses articulations du fait de gestes répétitifs trop fréquents...

 

Pour suivre le chemin

. The Balvenie, publicité parue dans Challenges 18.11.2012. Pour découvrir « tous les secrets des artisans de la distillerie », voir www.thebalvenie.com

. « Vous venez de déguster un Cru du Beaujolais », à retrouver sur www.beaujolais.com

. Bière de l’Abbaye Affligem, anno 1074, « Elle vous est confiée », à retrouver sur http://www.affligembeer.be/ et lire aussi l’étude de Jean Watim-Augouard retraçant toute l’histoire de l’abbaye et/ou de la marque qui appartient maintenant au groupe Heineken  sur   http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/75/affligem-felix-gustare.php

. Le Cantal est à retrouver sur http://www.aop-cantal.com/ ainsi que sur le toujours excellent « Carnets de Voyage, Au coeur de la France des 1000 fromages », Dessins de Jean-Marc Navello, Editions Ouest-France

. La baguette Bagatelle-Label rouge est une publicité MS, la photo est de R. Auvray. La publicité est extraite du Nouveau Gault-Millau, de février-mars 2004

. Photos Elisabeth Poulain à partir des visuels

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N comme Nana > La Femme-Papillon > Hermès, Le Temps, Le Sport

19 Mai 2013, 11:21am

Publié par Elisabeth Poulain

Hermès est le messager des Dieux et des Voyageurs. Il est donc bien placé pour célébrer le goût de l’Ailleurs et celui du retour aux sources de la Vie, dans des campagnes très abouties visuellement et qui jouent toujours sur des symboles forts. C’est ce qu’Hermès a réussi une fois de plus à faire dans ses deux dernières campagnes, en 2012 « Le Temps devant soi » et cette année « Le Goût du sport ».

Hermès-Campagne-printemps-été-2012-Bette-Frank 

Le Temps devant soi. Cette campagne aurait aussi pu s’appeler le chant de l’olivier. Plusieurs  visuels  montrent cet arbre vraisemblablement millénaire en majesté, avec la jeune égérie, Bette Franke, tournant autour. On la voit par exemple faisant de la balançoire ou blotti au creux du pied de l’arbre. Le visuel le plus réussi la montre le corps collé au tronc. On croirait voir un papillon, les ailes déployées par le vent, éclairées par le soleil. En fait il s’agit d’un grand carré Hermès, aux tonalités orange et rouge ainsi magnifiquement mis en lumière, qui se déploie dans un chatoiement éblouissant face à ce tronc d’arbre d’une force inouïe. C’est une franche réussite. 

Hermes-Ponton-le-gout-du-sport-ete-2013 

Le Goût du Sport. Malgré ce titre un peu faible, en comparaison avec Le Temps devant soi, l’idée est de jouer avec un paysage d’eau, au bord du Lac de Côme, en ayant cette fois-ci recourt à l’idée du ponton. Les visuels développent une série d’activités sportives, alors que la première idée qui vient à l’esprit associe le ponton au bain de soleil et à la contemplation de la beauté bleuté du paysage. On voit la jeune femme choisie jouer au ballon ou contempler, ravie, les assiettes Hermès disposées sur le ponton. Le visuel le plus abouti la montre, avec un franc sourire, se tenir en équilibre sur son vélo qui roule sur le ponton au bord du lac. La jeune femme déploie son grand carré qui s’exprime cette fois-ci plus dans des couleurs jaune et orange avec des rayures grises et blanches assorties au ciel.

Publicis Etnous est l’agence qui a conçu et réalisé ces deux campagnes. Elle a obtenu en 2012 le Grand Prix du 27e Grand Prix de la Presse Magazine pour l’année.   

Pour suivre le chemin

. Voir les visuels et plus sur  https://www.facebook.com/pages/Publicis-EtNous/213688065333872

Hermès-Campagne-printemps-été-2012-Bette-Franke 

. Voir "The Gift of Time" conjointement organisé avec Le Monde     http://www.lemonde.fr/style/infographe/2012/07/11/hermes-et-hilton-mcconnico-proposent-un-voyage-a-travers-la-notion-de-temps_1731932_1575563.html

. Consulter aussi http://www.llllitl.fr/2012/09/publicite-marketing-les-meilleures-creations-francaises-de-la-semaine-38/

 . Suivre les campagnes sur un très bon site http://brieuc75.typepad.fr/soundtracktomylife/2012/09/la-campagne-de-publicit%C3%A9-automne-hiver-2012-2013-herm%C3%A8s-par-nathaniel-goldberg-la-suite.html

Hermes-2013-Ponton-Le Goût-du-Sport 

. Et retrouver sur ce blog les billets sur les estacades, les pontons:

Style de Vie > Marcher sur l'Eau > De l'Estacade au Ponton et plus       

L'estacade > Le rendez-vous avec la mer, le ciel et l'air du large       

L'Evasion > Le Chemin de l'Estacade > Absolut Vodka, Les Vins Nicolas 

. Photos, avec mes remerciements au différents contributeurs    

 

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Jeu de Pub à 4 > Geo > Prendre son pied, entre voiture et chaussure

4 Mai 2013, 18:00pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est un nouveau jeu publicitaire, que nos yeux font en fait spontanément. Dans un support, là il s’agit d’un vieux Géo, il consiste à assembler quelques visuels publicitaires qui ont quelque chose en commun.  Et beaucoup du reste qui les distingue. C’est une façon simple aussi de voir quels sont les ressorts et liens qu’utilisent les publicitaires. Une bonne façon en outre de  montrer ce que désire l’annonceur qui est toujours le décideur  quoi qu’on en pense et le niveau de développement d’une société…

Mon choix est de vous présenter ma sélection visuelle dans l’ordre de parution en vous indiquant leur place dans le magazine de printemps dédié aux jardins de France.

Géo n° 230, Pub1, BMW Série 5 .

. En page 6, c’est-à-dire au tout début, en très bonne place, juste après la présentation du sommaire, un pied nu d’homme vu de dessous en noir et blanc, sous le titre «  « Votre pied en dit long sur vous ». C’est une cartographie du pied qui reproduit le positionnement des organes en médecine chinoise. Le pied est de travers et curieusement il n’est pas pris entier. On ne voit pas la rondeur du talon. C’est une publicité BMW Série 5 avec boîte auto-adaptive AGS, qui « déduit le type de conduite que vous souhaitez adopter… »

Géo n° 230, Pub2, Giorgio Armani; Eau pour Homme. 

. En page 116, voici l’homme Armani, belle tête, des cheveux noirs, un léger sourire, un t’shirt sous son costume noir de noir. Il est adossé à un mur, les jambes repliées, les mains sur les genoux et les pieds nus, avec des grosses veines qui ressortent. Ca fait peut être longtemps qu'il attend! Son regard est dirigé vers nous. Dans le bas du visuel aussi  en noir et blanc, à droite, figure le flacon de l’Eau pour Homme Armani cette fois-ci en couleur.

Géo n° 230, Pub3, Giorgio Armani; Eau pour Homme. 

. En page 121 et 3e de la couverture, voici une publicité noir et blanc avec encore le produit en couleur. Il s’agit de chaussures de sport Superga couleur vert bronze pour homme ou femme. Je le précise parce que la publicité s’adresse apparemment aux femmes pour parler aux hommes. C’est ce qu’on croit comprendre avec le slogan « Si vous voulez vraiment vous découvrir », les deux derniers mots apparaissant en blanc sur le cou de la jeune nana à la peau enduite d’huile. Les chaussures soulignent les seins, comme autant d’objets volants non identifiés, comme des papillons qui volètent auprès des seins. « Superga, On les déteste Ou on les adore » le slogan est placé à la hauteur du nombril.  Le noir et blanc est aussi choisi pour le corps de la jeune femme et la couleur pour les chaussures.

Géo n° 230, Pub4 Chaussures Hogan, James Caviezel. 

. En 4 de couv. et dernière page du magazine, voici « James Caviezel with his Hogan shoes » en anglais dans le texte. C’est le meilleur endroit, juste après les pages du tout début. Voici un homme heureux, souriant, que l’on voit de biais sur un fond de carte représentant les Etats-Unis, qui marche, chemise retroussée aux coudes avec ses chaussures couleur daim nouées entre elles portées sur l’épaule droite, de façon à ce qu’on aperçoive les deux. En dessous de la photo, le logo ailé de Hogan et une chaussure droite qui va en sens contraire des ailes mais heureusement dans celui de l’acteur américain.

Synthèse. Avec mon seul pied gauche nu d’homme, je conduis une BMW. Toujours pied nu, mais cette fois-ci avec les deux pieds posés vraiment à terre et en costume Armani, je me parfume avec l’eau de Giorgio. J'attends. J'ai bien raison. Je vois un fantasme d’homme qui se balade toute nue, avec des chaussures volantes légères et moelleuses comme des seins-coussins ou des coussins-seins. En même temps je me vois ensuite marcher avec mes chaussures négligemment porté sur mon épaule pour traverser les Etats-Unis à pied d'Ouest en Est, ou seulement peut-être quand je sors de voiture, mais aller pourquoi je ne les mets pas, ces chaussures ? Il y a un hic et cette nudité Superga est troublante.   

Pour le début de l’histoire, ça va à peu près. Les deux hommes ont des pieds nus ou au moins un. C’est très chic; après tout c’est l’étape d’après Serge Gainsbourg, l’homme qui avait fait scandale en participant à une émission de télévision sans chaussettes dans ses mocassins. James Caviezel, qui porte une paire de rechange, pourquoi pas, si l’homme au pied nu le suit dans la BMW en arrière. Reste la nana. Cette fois-ci, elle est toute nue, pieds y compris. Dur, dur de marcher comme ça et dangereux pour elle. Une question se pose. Etait-il vraiment nécessaire de montrer des seins pour faire vendre ou acheter d’ailleurs une paire de tennis de couleur même à cinq œillets et gros lacet? Etait-ce une nouvelle revendication féminine, se sentir libre dans ses tennis légères comme l'air en n'étant pas vêtue ?  J’en doute, mais que la direction de Superga ait pensé que cela allait faire vendre, ça, c'est une probabilité envisageable. Ce visuel est le seul à être signé d’une agence publicitaire italienne connue.

Géo n° 230, Pub2, Giorgio Armani; Eau pour Homme. 

Résumé : Pour vendre une voiture, un parfum, je montre un pied d’homme ou un homme habillé aux pieds nus, pour prouver sa sensualité et sa virilité. Pour des chaussures de sport, le torse d’une femme dévêtue ou celui d’un homme habillé, mais dans ces deux cas, cela va être plus dur parce que le concept des seins nus pour les tennis vertes est peu clair; quant à l’acteur américain, il ne nous parle pas du tout. 15 ans après, la seule publicité à tenir vraiment  la route  face au temps est celle d’Armani.

Pour suivre le chemin

. Géo, Un nouveau monde La Terre, n° 230, avril 1998

. BMW Série 5, avec boîte auto-adaptative AGS

. Armani, Eau pour Homme; le flacon vient d’être modifié par Giorgio A., après 30 ans de bons et loyaux services, mais pas l’Eau qui n’a pas vieillie.

. Superga, www.superga.it, pour voir  les chaussures de sport à 5 œillets qu’on peut encore acheter d’ailleurs, voir http://www.kappastore.com/IT/categorie.asp?IDReparto=174&IDSquadra=0     L’agence de Superga Pirella Göttche Lowe à voir sur http://adage.com/article/adage-encyclopedia/pirella-g-ttsche-lowe/98824/

. Hogan Shoes, http://www.hogan.com/fr?gclid=CK3FjOSi_LYCFZQZtAodTz4AwQ . Je ne jurerai pas qu’on puisse encore trouver la paire de chaussures en daim.  Pour James Caviezel, toujours http://fr.wikipedia.org/wiki/Jim_Caviezel

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Styles de Pub Caravanes > La New Sylva & La Shannon

25 Avril 2013, 11:02am

Publié par Elisabeth Poulain

La « New Sylva Caravan ». C’est la toute dernière caravane de la gamme de la marque Sylva. De taille moyenne, la publicité n’offre pas d’originalité particulièrement remarquable. L’important dans le visuel est le nom de la marque qui se détache en blanc sur fond bleu parme, la couleur du beau temps des vacances.

Pub caravane Shannon

. La caravane est placée  dans ce rectangle bleu qui coupe le visuel en deux, en partie gauche. Elle prend du coup la couleur bleue. Ses fenêtres sont placées de asymétrique par rapport à la paroi, celle du côté de la porte sont disposées à l’arrière. A l’avant, on distingue bien la plus grande des deux espaces,  par laquelle on aperçoit la fenêtre située de l’autre côté. La porte est restée fermée, une preuve que ce visuel était déjà un peu ancien.

. L’autre composante du rectangle cette fois-ci de couleur blanche fait ressortir en noir un paysage de bord de mer, avec deux pins maritimes de haute taille qui occupent l’espace. En très clair, on devine un père et son fils jouant au ballon et la mère près d’un parasol qui surveille sa petite fille  jouant avec un cerf-volant. A eux, la dimension tonique du camping caravaning et à elles le caractère apaisant. 

Dans cette publicité anglaise, l’important est de focaliser l’attention du vacancier sur la marque Sylva à la couleur blanche qui « annexe » le paysage de vacances dont on ne retient que les pins sylvestres pour se distinguer de la concurrence. Au total, une publicité d’allure modeste mais au final très travaillée qui sépare l’espace en quatre. En bas à gauche, la caravane, en bas à droite, les caravaniers, au-dessus d’eux les arbres et en partie gauche en haut, la marque. L’accent n’est portée ni sur la caravane ni sur les vacances mais sur la marque SYLVA en très gros caractères blancs sur fond bleu avec une pointe de parme, pour le côté apaisant.   

Pub caravane Shannon

La « Shannon Caravan ». Elle est placée dans le fond du visuel près d’un arbre. On distingue une forme blanche avec un toit légèrement courbe que nous avons déjà rencontré. L’avant présente une grande baie encadrée par deux fenêtres qu’on imagine fixes et deux fenêtres latérales, l’une vers l’avant, l’autre en arrière. A côté d’elle, un arbre au feuillage fin, un bouleau peut être,  attire l’attention sur une scène de danse entre une jeune fille et un jeune homme qui dansent, elle sur les pointes et lui  sur ses talons à la russe. Quelques herbes en premier plan indiquent que la scène se passe à la campagne.

Un grand S rouge et un grand C bleu frappent par leur couleur tonique en avant gauche. On comprend vite que ce sont les initiales de Shannon Caravan qui vous souhaitent de meilleures vacances « happier holidays with a Shannon Caravan ». Rouge et bleu sont des composantes de la marque ; tous les autres éléments du décor, dessin de la caravane y compris, sont exprimés en noir et blanc afin d’éviter la dispersion visuelle.

L’ensemble est globalement réussi entre ces trois composantes le visuel,

. la composition entre le S de Shannon en rouge tonique qui domine le C bleu apaisant de caravane, qui forme le bloc de gauche, celui qui éclaire le tout ; c’est la porte d’entrée dans le visuel ;

. l’assise  avec le souhait que forme la marque « happier holidays with a Shannon Caravan ». C’est le socle du visuel, celui qui porte le tout. C4est aussi là que l’entreprise donne ses coordonnées ;

. la scène bucolique et dansante dans le fond supérieur droit, qui forme la fenêtre sur laquelle s’ouvre la scène bucolique, sur la caravane et ce qu’on voit de la caravane blanche sur fond blanc. C’est l’élément le plus faible de la composition, le dessin n’est pas dans le style.  

Au final, les deux visuels ont l’arbre en commun, l’arbre protecteur, comme un point d’ancrage dans l’espace, le bleu du ciel pour évoquer les vacances, le choix du blanc pour la caravane, un gros travail d’agencement de l’espace pour valoriser la marque. La dimension humaine  est donnée par un très jeune couple pour Shannon et une famille avec deux jeunes enfants pour Sylva. Dans les deux cas, la caravane est peu mise en valeur, avec un double reproche qui est pour Sylva la présence trop forte de ce bleu parme qui cache la caravane et pour Shannon Caravan, la présence trop lourde du sigle SG.  

Pour suivre le chemin 

. Retrouver les autres billets de "Style de Pub Caravanes", sur ce blog Style de Pub Caravans > caravelle & The Dauphine Continental   Style de Pub Caravans > La Wren Continental & La Welcome Consulette    Style de Pub > Dovedale Caravans > The Melvin & The Minum  

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Georges Duboeuf > La Dégustation > L’œil et la main sur le verre

9 Avril 2013, 15:24pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est une publicité de 2004 (Le Point?) que j’avais fait tirer en A3 pour mes étudiants en master pour leur montrer comment on pouvait utiliser les règles de la dégustation pour en faire un bon visuel publicitaire.  

Vins Georges Duboeuf, Vavro 1 

La scène du  visuel. Dans une cave, le long d’un mur noir, au milieu des tonneaux de bois de chêne, surgissent des hommes éclairés par une lumière à la fois douce et précise, comme celle que pourraient donner une centaine de bougies invisibles à la manière du peintre Le Nain. Tous deux se livrent à un rite magique, ensemble, seuls et sans échanger une seule parole, un verre de vin à la main. Ils déambulent entre les tonneaux qui sont leurs véritables interlocuteurs lors de cette dégustation-balade de cave. Il y a tout dans la composition, le lieu comme une salle aux trésors, les tonneaux posant comme des gros œufs attendant leur éclosion, deux hommes, l’un jeune qui est en avant, l’autre en retrait caché par un tonneau au ventre rouge sur lequel il a posé son bras gauche, chacun son verre et le vin dans le verre.

La tenue des hommes du vin. Ils sont tous deux en chemise, en cravate pour le plus jeune qui est le fils de celui qui porte la chemise à carreaux bleus et blancs. Ce dernier est Georges Duboeuf en arrière avec en avant son fils Franck Duboeuf le président de la société Georges Duboeuf.  

Vins Georges Duboeuf, Vavro 2

Franck Duboeuf tient son verre comme il le faut par la coupelle avec le pouce et l’index replié. Il regarde la couleur du vin, comme s’il y avait une source de lumière dans cet axe descendant qui va de ses yeux au vin dans le verre, qui suit en parallèle l’axe des trois tonneaux qui part de la tête de Franck pour celui qui en haut, passe par le tonneau du milieu sur lequel se détache la main gauche et se poursuit devant avec un troisième tonneau situé en bas sur la troisième rangée, celle du bas. Ses yeux, sa bouche très légèrement ouverte et son visage sont en parfaite cohérence avec l’action qui se passe sous nos yeux. Il est dans l’attente de ce que va lui dire le vin de lui-même et du dialogue qui va s’engager entre le vin, lui et son père. Un dialogue à trois pour un vin avec ses deux géniteurs, ses deux pères, le plus proche par sa jeunesse et l’autre qui lui donne son nom et sans qui il ne serait pas.     

Vins Georges Duboeuf, Vavro 3,

Georges Duboeuf en retrait, le corps caché derrière un tonneau de la rangée du milieu, plonge son nez au-dessus du verre pour sentir les arômes libérés par le vin. Il tient son verre de sa main droite. Avec son grand nez, on s’attendrait à ce qu’il le plonge dans le verre. Il s’en garde, alors que c’est une pratique totalement admise. Ses yeux ouverts sont dirigés vers le haut de la scène. Il ne regarde rien de précis. On aurait pu s’attendre à ce qu’il les garde mi-fermés, replié en lui-même pout mieux percevoir les arômes, mais ceci n’aurait pas convenu à la photo. Son sourire étonne un peu, soit que son auteur le porte naturellement, soit qu’il ait pu percevoir que le vin rend hommage à son nom et lui fasse honneur. Une dernière hypothèse est que ce sourire est une demande du photographe et que la sélection parmi des dizaines de clichés qui ont été pris se soit faite justement sur ce point.

Vins Georges Duboeuf, Vavro 4, Signature

Les deux hommes en bleu ciel vivent un moment d’harmonie,  protégés par les tonneaux  aux belles couleurs bois, avec des cerclages de métal qui brillent sous la lumière. Leur place est parfaitement choisie.   La tête du fils est auréolée par le dessus d’un tonneau au nom de Georges Duboeuf, avec placé juste au-dessus le logo du négociant. La tête du père ressort entre deux tonneaux, dont l’un lui sert d’appui protecteur. Les verres sont au milieu de la scène, avec le vin d’un rouge très foncé, qui ressort sur le bois et sur la chemise du fils. Les mains jouent une partition l’une plutôt horizontale, l’autre plutôt verticale. Un joli duo au service du vin  Georges Duboeuf. 

Pour suivre le chemin

. Ce billet fait suite au précédent article basé sur la dégustation vue selon le Syndicat des Vins de Bordeaux après 2004: Du rôle de l'oeil dans la perception du vin dans le verre       

. Georges Duboeuf, grand négociant qui adore transmettre et communiquer son amour pour les vins, sa région, les cuisiniers et les gens, est à retrouver sur son magazine  http://www.duboeuf.com/magazine/      

. Sur l’agence de design Vavro, voir http://www.vavro.fr/quick_start/2008-JUIN-JUILLET_LA-REVUE-DES-COMPTOIRS.pdf, une interview d’Alain Vavro http://www.leprogres.fr/rhone/2011/11/20/alain-vavro-paul-bocuse-m-a-ouvert-les-yeux-sur-le-monde. Alain Vavro, designer, parle de sa rencontre en 1982 avec Georges Duboeuf, « le père du Beaujolais nouveau. Nous avons alors réalisé des images créatives et colorées pour la commercialisation de ce vin à l’étranger. J’ai appris, grâce à lui, les bases du métier de la décoration. ». Il est amusant de parler ainsi de son travail de publicitaire !  

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Du rôle de l'oeil dans la perception du vin dans le verre

5 Avril 2013, 17:17pm

Publié par Elisabeth Poulain

Le titre. « Je sais, je sais … », comme aurait dit Jean Gabin il y a fort longtemps en sur-jouant de son célèbre phrasé, mon titre est bien long. Je le reconnais d’autant plus volontiers que c’est volontaire. Il a au moins un très grand mérite, c’est clair de clair comme de l’eau de roche. C’est malin ça de parler d’eau pour parler du vin ! Mais ça me fait rire.

Il y a quatre acteurs dans ce billet, avec le vin d’abord même si cela n’apparaît pas forcément dans le titre qui parle de l’œil d’abord. C’est pourtant le vin le héros encore et souvent qu’il s’agit de valoriser en mettant en lumière ceux qui « font » le vin. Ces visuels publicitaires sont l’œuvre du syndicat des vins de Bordeaux pour donner une image jeune des Bordeaux rouges, en montrant des jeunes professionnels du monde du vin s’apprêter à déguster du Bordeaux et du Médoc. Ludovic et Laurent goûtent des Bordeaux et Marianne du Médoc. Le premier, responsable export, est qualifié de « vigneron », le second est œnologue à Saint-Emilion et la troisième maître de chai en Médoc.   

Vin de Bordeaux, Ludovic responsable export, Le goût en héritage 

C’est Ludovic qui ouvre le bal dans ce visuel de 2001, qui a « Le goût en héritage » en argumentaire publicitaire. Ceux de Marianne et de Laurent font partie de la campagne « Tout un monde de finesse ». Ce sous-titre ne se justifie vraiment que pour le visuel de Marianne-Médoc Bordeaux. Lui seul détaille la grande famille des Bordeaux en plus du Bordeaux générique qui constitue la porte d’entrée dans la hiérarchie des  Bordeaux. Citons « Haut-Médoc, Margaux, Moulis, Listrac, Saint-Julien, Pouillac, Saint-Estèphe, Médoc. ». Les deux derniers visuels cités doivent être postérieures à 2004, après que les tribunaux aient interdit d’associer l’image de la jolie fille au vin, avec en sous-titre du visuel « buvez moins, buvez meilleur ». Dans cette version, l’argumentaire du visuel qui avait été jugé provoquant a disparu au profit de « tout un monde de finesse ».

On comprend bien que la force des visuels vient de ces personnages sympas et à « la belle gueule ».  Chacun pose à sa façon, même si on voit bien les points communs que sont le visage qui apparaît en pleine lumière, le haut de la tête coupé, le bas arrêté en haut du sternum. Le fond et rouge pour les deux hommes et bleu ciel pour la jeune femme. Tous ont une tenue décontractée, chemise blanche ouverte pour Ludovic, polo rouge pour Laurent et chemisier fermé par un lacet au cou pour Marianne.

Vin de Bordeaux, Laurent oenologue, Tout un monde de finesse 

Ils portent un verre de vin rouge à la main droite pour Laurent et Marianne et à la main gauche pour Ludovic dont on ne voit pas la main. C’est à ce moment-là seulement qu’on voit la couleur du vin quand il s’agit de vins en bouteilles de verre presque noir. La couleur foncée du verre de la bouteille empêche de voir celle du vin qui n’apparaît vraiment que lorsque le vin est versé dans le verre INAO adapté à la dégustation. Dans les trois visuels, les verres sont de travers. Ils sont trop pleins pour une dégustation.  Aucun n’a été légèrement agité de façon à dégager les arômes et laisser apparaître les larmes du vin.

Une autre particularité est liée à la façon dont Marianne et Laurent professionnels tiennent le pied du verre, l’une à trois doigts, lui  à deux. Ludovic échappe à la critique, qui veut qu’on tienne le verre par la coupelle car on ne voit pas sa main dans cette série.

La position de l’œil est identique dans les trois cas. Tous sont dirigés vers l’objectif, ce qui signifie qu’aucun ne regarde la couleur du vin dans la lumière, ni les larmes puisqu’il n’y en pas. Parler de l’objectif signifie que l’agence publicitaire a choisi de faire parler chacun des trois sélectionnés nous parler en face à face droit dans nos yeux à nous en un langage sans parole.  Chacun a son style de regard, franchement canaille pour l’œil droit de Ludovic, qui plisse les yeux et garde la bouche fermée avec ses lèvres fardées,  ouvert avec un franc sourire pour Laurent qui reçoit la lumière d’un projecteur presque droit dans les deux yeux et grand ouvert pour l’œil gauche de Marianne qui sourit fort aimablement. On dirait qu’ils s’apprêtent à faire tchin-tchin, chacun à sa façon, dans une joyeuse ambiance. Ils regardent les autres et pas leur verre. Ou plutôt ils ont une curieuse stratégie oculaire, le droit ou le gauche selon les cas nous regardent nous les regardant et l'oeil qui reste est censé voir le vin dans le verre. En fait il nous voit à travers le verre sans que nous puissions réellement le voir. Quant au vin dans le verre, il doit se sentir un peu frustré. Il est en attente.   

Vin de Bordeaux, Marianne maître de chai, Tout un monde de finesse

L’appréciation. Le résultat est globalement réussi. Les visuels restent sympathiques et non datés. Et pourtant, la stratégie du regard n’est pas franchement adaptée. Elle est bien compliquée et contraire à la réalité de la dégustation. Le plaisir de découvrir des arômes, de voir se former les larmes sur la paroi intérieur, de faire rouler le vin dans le verre pour le sentir en fermant presque les yeux... sont en soi des plaisirs intériorisés qui sont pourtant perceptibles par les autres participants. Il suffit d’un léger sourire, des yeux plutôt fermés, repliés sur eux-mêmes, sauf bien sûr au moment de lever le verre pour voir la couleur du vin dans la lumière…

A ce choix de la part du syndicat des vins de Bordeaux, qui connait évidemment de l'intérieur le mécanisme de la dégustation, il y a une explication logique. Il s'agissait de prouver par des visuels sympathiques qu'on peut goûter simplement et avec plaisir les vins de Bordeaux. Nul besoin de connaître les codes, tel est est le vrai message de ces publicités "friendly". C'était aussi peut être une façon de réagir face aux  visuels très ambitieux du syndicat des vins de  Bourgogne quelques années auparavant et qui avaient marqué avec force le monde du vin.

 Pour suivre le chemin

. « Ludovic » est un visuel-marque page qui figurant dans un livret 2001 d’hôtels-restaurants,  « Laurent » et « Marianne » sont tirées de Marie-Claire Maison qui n’indique pas la date au verso en ses pages paires. 

. L’analyse juridique de  ces visuels à la date où ils sont parus ne fait pas l’objet de ce billet. Je me base, quant à moi, sur leur impact en analysant le concept et quelles que  unes de ses  déclinaisons.

. Pour en savoir plus, sur la dimension juridique de ces publicités, lire le communiqué de l’ANPAA du 25-02-2004 en faveur de l’interdiction de ce type de publicité,     http://internet.anpaa.asso.fr/cgi-bin/brcdisplay.exe?LG=fr&SITE=&ARBO=admin&MODULE=communique-presse&TEMPLATE=f_milieu_detail.html&R01=*communique-presse***$01=32

.Voir aussi et surtout la décision de la Cour d’Appel de Paris en date du 26.02.2010 rejetant définitivement la volonté de l’ANPAA de censurer ces visuels, sur  http://www.lm-a.fr/wp-content/uploads/2012/03/2010.02.26-CIVB-d%C3%A9cision-en-appel.pdf

. Photos Elisabeth Poulain, à voir dans l'album "Genre-Variation" où vous trouverez deux exemples des visuels des vins de Bourgogne.   

 

 

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Champagne G. H. Mumm > Les gestes pour le savourer > L'Homme Mumm

25 Février 2013, 13:02pm

Publié par Elisabeth Poulain

On pense avoir déjà  tout dit, tout montré avec le Champagne, c’est ce qui se boit –je n’ose dire la boisson-  qui a fait et continue à faire le plus l’objet du plus grand nombre  de publicités et cela depuis sa naissance.  Et pourtant Pernod  vient de sortir une nouvelle campagne mondiale extrêmement sophistiquée, incroyablement nouvelle, réussie  et en même temps quelque peu dérangeante. Sa sortie dans le monde des vibrations de Champagne a été saluée par plus de 1500 personnes sur Facebook, comme si les visuels d’avant avaient sombré immédiatement  dans l’ombre et le silence du fait de la naissance de ces nouveaux visuels à savourer avec beaucoup de modération.

Champagne-G.H.Mumm-20121128-

« Tellement Champagne depuis 1827 » est le nom de cette campagne qui est l’œuvre  de Marcel avec des photographies de Martin Vallin basée sur trois couleurs le blanc, le rouge et le noir en plus de celles propres à la bouteille. Dommage qu’il n’y ait un troisième compère qui serait appelé Martial par exemple et que Martin ait besoin de Vallin. Il y a en effet un véritable jeu à trois, pour célébrer le verre avec deux bouteilles lourdes bien  sûr car elles sont de Champagne et à ce titre habilitées à supporter une forte pression.

D’abord le décor en rouge, blanc et noir.Le rouge est la couleur choisie pour le tapis d’une sorte de couloir qui mène à un store à lames verticales du même rouge dans le fond. Le rouge est aussi et avant tout la couleur rouge du ruban qui barre l’étiquette du coin haut gauche au coin bas et droit de l’étiquette. Les murs et le plafond sont blancs, d’un vrai blanc aussi fort que le rouge est rouge et qui n’est pas présent sur la bouteille. Pour le noir, c’est plus compliqué parce que ce noir est celui des manches de costume d’homme qu’on suppose sans risque d’erreur être franc noir, les costumes, pas les hommes. Seules sont en noir sur l’étiquette les mentions « Champagne » avec en dessous « Maison fondée en 1827 » au-dessus du nom du fondateur de la Maison et en dessous « A Reims – France ». 

En plus de ces trois couleurs, il en est deux autres. C’est une façon de parler. Car Il y a d’abord la couleur des deux bouteilles qui en fait en portent plusieurs en dehors du rouge et du noir, celle du vert foncé du verre de la bouteille, le crème du fond de l’étiquette, l’or pour G. H. MUMM. J’enlève le vert foncé parce qu’il est quasiment noir sur le cliché. Le rouge c’est bon, il est largement représenté. L’or des lettres, qui n’est pas une couleur, va se retrouver sur la capuche dorée qui protège la bouteille fermée. Quant au crème du fond de l’étiquette, on peut l’assimiler à la couleur chair de certaines mains que l’on voit sur le visuel. Nous sommes là au cœur du mystère Mumm.

Champagne-GHMUmm-Valeurs-Actuelles-20121128

Des bras sortent du mur. Ils portentpour certains d’entre eux des gants blanc et pour d’autres non. Les « gants blancs » ont l’honneur de servir une flûte de vin de Champagne à ceux qui n’en ont pas, qui sont donc ceux qui pourront savourer leur Mumm. Cette dualité ne saurait pourtant suffire. Souvenez-vous, je vous ai parlé d’un jeu à trois. Il faut regarder plus finement ces drôles de serpents à allure de main avec manchette blanche et veste noire. Le décompte fondé sur la paroi de droite montre trois trous d’où jaillissent une paire droite-gauche de mains sans gant à droite et un avec gant blancs alors que la paroi de gauche est percée de deux trous seulement, l’un en haut pour un sans gant et l’autre avec un gant en bas.

Toutes les positions des mains diffèrent,avec une longueur de bras différenciée aussi et une largeur de trous également, pour cinq des six bras. Car il y a une exception à la relation entre le bras et le trou dans le mur. En effet jaillissant du premier plan à gauche, sans qu’on puisse lui affecter un trou, à tout honneur tout seigneur, la main droite de l’homme qui tient la lourde bouteille comme il convient  avec le pouce enfoncé dans le cul de la bouteille.

. A droite, une main nue saisit le verre du bas entre pouce et index, que le maître d’hôtel sert délicatement dans le verre qui lui est tendu, au plus près de la flute pour éviter de perdre du gaz et donc des bulles. 

. Un peu plus loin, plus en bas, un valet rectifie la position de la grande coupe à glace en argent dans laquelle est posée une seconde bouteille en attente d’être ouverte. Elle est là en réserve.

. Une troisième main, mais cette fois-ci de droite et sans gant avec des boutons de manchette noirs saisit le muselet en l’air, comme on joue avec une balle de ping-pong.

. De l’autre côté, un autre « gants blancs » tend un petit plateau sur lequel rebondit le bouchon de la bouteille, comme s’il avait une vie propre,

. tandis qu’une troisième main sans gant essaie de saisir le bouchon qui a rebondi sur le plateau!

Champagne-G.H.Mumm-bg-deluxecase

Quels joueurs que ces bras noirs ! En tout, il y a bien trois  mains droites et trois mains gauches, deux bouteilles, une ouverte en plein exercice et une fermée, un petit plateau à servir un verre, un bouchon, un muselet, une grosse coupe en argent, beaucoup de glaçons et un  verre, cinq trous dans les murs qui se font face, à des hauteurs très variables pour laisser passer des bras d’hommes qui ont réussi à percer les murs de façon à passer leur bras par  les fameux trous… Notons quand même la position globalement basse de tous ces trous, bras et mains avec la coupe posée à terre. Avec tout de suite cette double question, à quelle hauteur faut-il ou peut-on boire ce Champagne, assis par terre, sous peine de recevoir un bouchon dans l’œil, un muselet dans les cheveux ? La composition de cette vison onirique d’un ballet autour de la bouteille et du vin est certes très travaillée, mais elle interpelle assurément. A ce niveau-là de complexité de mise en scène et de difficulté de réalisation, je gage que c’est volontaire.

On n’oublie ni les couleurs, ni les objets, ni la bizarrerie de l’ensemble. Il y a des mains et pas des hommes, pas de femmes, ni de meubles, comme le fauteuil dans la campagne très réussie visuellement de 2009…En 2012, il s’agit de retenir l’attention, d’intriguer et de fixer l’image dans la rétine. Les objectifs sont atteints. Cette campagne a été choisie par l’entreprise Pernod, son propriétaire, pour célébrer les gestes du Champagne. Il s’agit de montrer la célèbre boisson à bulles de façon tout à fait nouvelle en codifiant visuellement les rites de Champagne d’une façon chic et choc, en vue de créer ou recréer une grande communauté mondiale qui parlerait la langue des Gestes de Champagne vus par Mumm. Cette langue a déjà un nom,  c’est « Tellement Champagne ». Une façon plus qu’habile de tirer Champagne à soi!

Mumm-Campagne-2009-Pernod-Site-marque

Il est vrai que la Maison aux Trois Mn’a jamais hésité à chercher à se distinguer. En 2000-2001, elle avait sorti le grand jeu pour fêter audacieusement le passage du millénaire, en jouant sur le côté maxi de la marque, avec ce slogan « maxi MUMM REVELATION » qui en rappelle furieusement un autre plus connu d’ailleurs. C’est  « le mini-mir qui fait le maximum ». Deux autres exemples font partie de cette série, « maxi MUMM INSPIRATION »  et « maxi MUMM Explosion ». L’Inspiration vient en étant assis sur une chaise faite le muselet et le fil de torsion façon camping de luxe. Révélation montre une bouteille sortant de l’eau avec vigueur comme un projectile. Quant à Explosion, le visuel m’inquiète quelque peu. La bouteille explose en plein vol sous l’effet de la pression ; le bouchon toujours ceint du muselet emporte le haut de la bouteille, verre y compris.  Dès lors on comprend mieux le grand succès du visuel de 2009, avec ce fauteuil de style posé les pieds dans l’eau, dans un paysage de grande amplitude, avec seules quelques seules bulles qui s’échappent du fauteuil dans l’atmosphère.

Champagne G. H. Mumm, Campagne 2000-01

Mais voilà, en publicité, on veut toujours changer pour faire parler de soi. Maintenant l'Homme Mumm ne voyage plus avec son fauteuil mais avec sa valise G. H. Mumm qui porte tous les accessoires pour optimiser la dégustation de son Champagne Mumm.  Cette fois-ci, il n'y a plus de bras noirs qui sortent du mur. C'est le "Mumm Man"  lui-même qui passe son bras blanc à travers le mur orné de noeuds papillons dorés (photo n° 3 à partir du haut)  pour saisir son ensemble à déguster comme il se doit son Mumm quand il voyage!

Pour aller plus loin

. Voir le site de la célèbre Maison, une des marques phare de la Société Pernod, à retrouver sur son site http://www.ghmumm.com/#/ et en perspective sur celui de son propriétaire http://www.pernod.fr/marques/champagnes_vins_effervescents/champagne_mumm.html  

Champagne G. H. Mumm, Campagne 2000-01

. Retrouver quelques exemples de peintures faites en 1970 pour la Maison Mumm sur http://www.maisons-champagne.com/bonal/pages/15/02-01 avec l’Union des Maisons de Champagne créée en 1882.

. Savoir comment on sert le Champagne toujours sur ce site http://www.maisons-champagne.com/bonal/pages/11/08 On y apprend que le vin doit être versé au plus près du verre de la flute pour éviter de perdre les célèbres bulles et faire de la mousse. 

Champagne G. H. Mumm, Campagne 2000-01

. Photos du site de la marque pour la campagne actuelle et le fauteuil, Elisabeth Poulain pour celles de 2000-2001

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Bibendum, le sympathique Bonhomme Michelin continue à tracer sa route

30 Janvier 2013, 12:19pm

Publié par Elisabeth Poulain

       

C’est même un des seuls qui vous conseille de faire comme lui, s’équiper de pneus Michelin pour pouvoir « boire » les obstacles de la route, bibendum signifiant « qui est train de boire » en bonne langue latine. Le bonhomme continue à bien tracer sa route en raison  de sa forte notoriété malgré tous ses liftings de rajeunissement. On ne se pose pas la question de savoir s’il est sympa ou pas. Il l’est sans discussion.

Michelin-Bonhomme- gonflable

Il fait à ce point partie du décor, qu’il est de droit de droit associé à la route et au plaisir de conduire en toute sécurité. D’autres grandes marques lancent  régulièrement de grandes campagnes d’affichage pour soutenir la marque et relancer les ventes, le CA évoluant normalement à la hausse quand tout va bien selon l’adage « à bonne pub, bonnes ventes ». C’est bien sûr aussi vrai avec Michelin mais d’une façon un peu différente, comme si, quoique fasse l’entreprise en matière de pub, ou presque en cherchant toujours  faire de la belle ouvrage, tout ira bien parce que le Bonhomme est là. Un peu à la façon d’un porte-bonheur qu’on cajole encore plus qu’un autre symbole de publicité.

Michelin, plaque publicitaire

Il est vrai aussi qu’il y a beaucoup de travail en amont pour qu’il garde toujours et même de plus en plus son air naturellement sympa. C’est même une des particularités de l’histoire du bonhomme, d’être de plus en convivial, ouvert, gentil, aimable et qui donne confiance. Je ne vais pas aujourd’hui vous  retracer toute son histoire mais seulement vous montrer tout ce qu’il est capable de faire depuis que la marque a voulu dignement fêter son centenaire en 1998. Pour passer ce cap hautement symbolique et annoncer en même temps le passage du millénaire, Michelin  a fait les choses en grand avec l’aide de l’agence de communication, Carré noir, pour un rajeunissement complet du personnage, de l’identité visuelle de la marque et ce, pour des dizaines de milliers de produits différents dans les quelques 170 pays dans lesquels ses produits sont distribués.

Michelin, O-Galop, affiche publicitaire 

C’est le dessinateur O’Galop qui avait été choisi au départ pour inventer un personnage constitué de pneus de faibles dimensions un peu plus larges toutefois que ceux des vélos d’aujourd’hui. La profonde originalité venait de ce que tout le personnage était  en pneu, visage y compris. Pour pousser l’anthropomorphisme, les deux affiches de 1905 et de 1913 étaient très patriotiques. La première faisait aux Anglais le coup de la semelle Michelin, un procédé de la boxe française par différence avec la boxe anglaise et la seconde montrait de chaque côté de Bibendum des convives verts-gris de rage face au héros qui souhaite « A votre santé » avec le slogan de la marque  « Le pneu Michelin boit l’obstacle ». Insensiblement, les pneus sont devenus plus larges afin de convenir aux voitures et l’entreprise a continué à communiquer par affiche aussi bien pour l’auto que pour le vélo n’hésitant jamais à confier la réalisation de ses affiches à des grands artistes même pendant la guerre de 1914-1918.

Michelin, O-Galop, affiche publicitaire 

La  saga s’est enrichie pendant toute la suite du XXe siècle grâce à Savignac par exemple en 1965. A l’époque, le bonhomme ne fumait déjà plus ses gros cigares et sa pratique du vélo était un lointain souvenir. Il avait déjà minci  et était devenu noir dans une Ière version puis très vite redevenu blanc et pas comme un vrai pneu, de façon aussi à faire ressortir ses yeux sous la pancarte X As en caractères rouges ou noirs sur fond blanc selon les versions. Sous l’effort de soulever la pancarte, trois ou quatre de ses « boudins du ventre » reprenaient forme de vrais pneus et partaient vers l’avant.  Mais la plus grosse mutation portait sur la disparition de tout véhicule. Michelin est Michelin, il n’est plus nécessaire de montrer une voiture, ce qui aurait pu constituer une gêne pour la vente à l’international. 

Michelin, Savignac, affiche publicitaire 

L’international, le grand mot est lâché. Le bonhomme allait devoir parler autant au cœur d’usagers à cultures différentes. Son re-looking et celui du code graphique de la marque sont dus essentiellement à cette obligation d’adaptation multi-culturelle. La démarche a été longue ; elle a engagée toute l’entreprise, la maison-mère et ses filiales. Le maître-mot du siège était de garder et d’accentuer au bonhomme son caractère « friendly », une absolue nécessité  en Asie en particulier. Cela l’est déjà naturellement aux Etats-Unis, avec cette question qui fonde les relations entre une entreprise et ces clients « que puis-je faire pour vous ?  », «Comment puis-je vous aider ? ». Pour cela, un impératif, devenir plus mince tout en gardant sa rondeur bonhomme, les gros n’étant plus les symboles de la réussite sociale comme ils l’étaient au début du siècle précédent, tout comme le cigare et le repas plantureux.

Michelin-Bonhomme-1998- le-Moci-Pub

Ma trilogie des années 2000, qui ont en fait commencé en 1998, avec l’arrivée du Bonhomme Michelin du XXIe siècle, provient d’un dépouillement de quatre années de l’Essentiel du Management et du Moci (Le Moniteur du Commerce International). La pêche se réduit à trois visuels.

. Bibendum est un grand sportif. Il joue au foot dans un dessin très « punchy » où notre héros déploie l’ampleur de ses talents sportifs. Michelin est en effet « pneu oficial da copa do mundo de 1998 ».  

. Bibendum fait de l’humour. Il se cache derrière une grosse balle ronde de paille. On le voit à peine. Pour être sûr que les lecteurs de l’Essentiel du Management vont  quand même le voir et surtout comprendre ce qu’il veut nous dire, il tient  une pancarte « C’est par là ». Il nous montre la route d’un air lutin pour nous vanter « ViaMichelin Business Services. »  

Michelin-Bonhomme-1998-2000-L'Essentiel du Mgt- Pub

. Voilà le bonhomme dans son univers de références. Il pose comme la star qu’il est vraiment les bras croisés, devant son mur de trophées où sont accrochées quelques-unes de ses plus belles photos de tout ce qui roule quatre ou deux roues, avion, voiture, vélo, gros engin de travaux publics et même un avion… C’est une publicité de Michelin Sati    Algérie qui est filiale du groupe qui produit sur place.  

Le visuel est intéressant pour une autre raison. Le personnage a maintenant une autre densité. Sa texture a changé. On n’a plus l’impression de voir un dessin comme dans les deux précédents visuels, mais un bonhomme en plastique plein. L’impression ressentie est différente qui renforce sa présence. Sa bouche n’est plus surlignée de noir, ce qui attire encore plus l’attention sur les yeux. Cette nouvelle représentation existe maintenant  également en grosse structure gonflable qui s’agite au vent. Et le  bonhomme continue sa route, toujours prêt pour une nouvelle aventure…C'est tout juste s'il ne vous fait pas de l'oeil en vous saluant au passage quand il y a du vent!  

Michelin-Bonhomme-1998- le-Moci-Pub 

Pour suivre le chemin de la saga Michelin

http://www.michelin.com/corporate/FR/le-groupe/bibendum  http://fr.wikipedia.org/wiki/Michelin

. Lire le dossier bien documenté de Roger Alexandre dans l’Essentiel du Management, avril 1998.

. Vous référer à l’excellent « Les 100 plus belles images du pneu » de Daniel Bordet et Jacques Dreux qui est l’incontournable ouvrage de référence en matière de publicités anciennes sur les pneumatiques, Continental 2003.

. Toujour aussi "150 ans de publicité"de Réjane Bargiel, une sélection des collections du Musée de la Publicité., ainsi que le catalogue de Salorges Enchères, Kaczorowski, Derigny & Associés pour tous les objets publicitaires http://www.interencheres.com/44001 

. Photos à retrouver dans l'album "Personnes, Personnages..2" Michelin-Bonhomme-Pilote-super-sport-Suisse-2013-4W PSS 312

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