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Le Blog d'Elisabeth Poulain

communication & marketing

Style de Pub > Terre d'Hermès > Un Parfum entre Ciel et Feu

19 Avril 2012, 17:21pm

Publié par Elisabeth Poulain

Terre d’Hermès est un parfum pour homme   créé en 2006 dont le visuel a  été sensiblement modifié en 2009, tout en gardant sa profonde singularité.

Hermès, Terre d'Hermès, Parfum, pub Les Echos 2008

Quelques mots sur son appellation. Le nom d’un parfum est une des composantes de son caractère identitaire et donc de son succès. Deux remarques peuvent être faites avec Terre d’Hermès. La juxtaposition du nom de la marque fait partie du nom du parfum, comme le 5 de Chanel. En outre  Terre s’écrit au singulier pour bien montrer son universalité. Le paysage est celui d’une steppe qui se déploie largement, sans présence humaine, ni trace de son passage avec dans le fond des montagnes que l’on devine en découpe. C’est l’espace vierge, sans limite, qu’offre Hermès, le dieu du Voyage. 

 Les variations du sous-titre. Elles offrent plus de matière à commenter. En 2006, le visuel décrit le parfum comme un « extrait de terre et du ciel », une façon simple de faire le lien entre le monde fini du socle de terre, qui sert de base, et l’infini du ciel, qui se justifie aussi par l’importance accordée à l’élément visuel le plus fort de la composition, à savoir le nuage orange qui figure au- dessus du flacon. A partir de 2009, Terre d’Hermès devient « le Parfum. Une nouvelle densité ». Cette fois-ci, le nuage a quadruplé de volume. Il devient l’élément dominant du visuel. La terre a disparu, si ce n’est dans le nom du parfum. Le ciel aussi. Il reste le nuage de parfum à l’image d’une grande flamme de feu.  

Les couleurs. Elles se déploient dans une harmonie subtile, comme il en existe dans le paysage du désert, entre un ciel bleu foncé, une terre sombre au lever du soleil du fait des rayons rasants, un jeune homme à la silhouette foncée, son visage comme un nuage de très grande taille en couleurs lointaines, pas encore éclairées, dont la présence s’intercale entre les montagnes du fond et la silhouette de devant. On pense à une image mentale d’autant plus envahissante qu’elle est justement dans l'oeil de celui qui regarde, tout en faisant penser qu'elle prend source dans la tête du  Jeune Héros.

La couleur orange du nuage  de parfum joue un grand rôle dans ces harmonies douces. Elle évoque la puissance du parfum le matin au soleil levant dans un ciel bleu qui devient de plus en plus clair. Elle seule peut faire alliance avec cette luminosité qui s’affirme entre l’Est, à droite du visuel et l’Ouest à gauche. Une autre raison  sonne comme un rappel de la marque dont l’identité visuelle est directement attachée à la couleur orange. Chez Hermès, les boîtes cadeaux sont oranges tout comme les rubans sur lesquels le nom de la marque figure. Cette couleur orange va aussi teinter très légèrement le nom du parfum sur la bouteille, le parfum dans la bouteille, ainsi que TERRE (et pas Hermès) dans la mention placée au- dessus. Mais pas « D’HERMES » qui reste en blanc, avec la mention dessous.

Seul le verre du flacon ressort en blanc sur le visuel. En principe, sur un fond bleuté comme il l’est dans ce cas, sa transparence devrait faire ressortir une teinte bleutée. Pour dynamiser le flacon, un plaque orange est incluse dans le fond du flacon, avec un léger décroche en dedans pour alléger le socle. Cette signature chromatique de la marque dans le verre est également un moyen de freiner la ré-utilisation du flacon.

L’évolution de la composition du visuel.   

. L’homme jeune occupe toute la partie gauche en verticale. Son visage, la tête renversée vers le haut, les yeux fermés, avec un halo de cheveux bruns en couronne douce, occupe tout l’espace « Ciel ». Le choix a été fait de le mettre en sous-éclairage, comme en évanescence. En avant se détache, une petite silhouette d’homme, la sienne, vue cette fois-ci de profil, torse nu, regardant vers la droite, toujours la tête levée et les bras le long du corps. 

. La partie droite est dédiée au parfum et à Hermès. Le nuage orange est extrêmement présent. Dans la version de 2006, il ressemble à un sage cumulo-nimbus isolé, qui semble s’échapper de la tête du jeune homme.  

Sous le nuage, le parfum est représenté dans sa bouteille en partie basse, flottant au- dessus de la découpe de la montagne. C’est un ensemble qui appartient à l’éther. Au-dessus, le nom Terre d’Hermès. « TERRE » ressort en orange alors que D’HERMES est en blanc pour souligner son appartenance au flacon en transparence blanche. Toujours en partie droite, mais cette fois-ci se situe le logo d’HERMES, en blanc sur le bleu du ciel, avec la calèche tournée vers la droite.  

Hermès, Terre d'Hermès, Parfum, pub Les Echos 2010

Les changements trois ans après. C’est un temps très court dans l’histoire d’un parfum de grande marque fait par un grand nez, comme l’est Jean-Claude Ellena, Monsieur Parfum chez Hermès. C’est le succès qui curieusement a poussé le parfumeur à modifier l’équilibre de sa composition sans toucher aux éléments de la composition, à une exception d’importance près, qui est celle qui a porté sur la bouteille. 

. Les modifications du flacon. Il a été sensiblement revu pour le rendre plus viril. Ses dimensions ont été changées de façon à le rendre moins haut, il doit par là-même être plus large pour avoir la même contenance. A comparer les deux visuels, 2006-2009, il semblerait que le bas a été vraiment     retravaillé, dans le dessin de la courbure intérieure, de façon à faire plus ressortir ses pieds et à accentuer la plaque orange sur les côtes tout en l’affinant au centre. La courbure latérale du contenant intérieur a été simplifiée. C’est dire que la bouteille a été franchement remaniée pour se démarquer plus de la concurrence toujours très réactive dans le monde des parfums.

. La forme et la taille du nuage du parfum. Il est devenu omniprésent, en occupant seul le rectangle du quart supérieur droit, une partie aussi du quart supérieur gauche juste à côté du visage qu’il repousse du coup. Surtout, il est maintenant relié directement au jeune homme les bras en l’air qui semble jeter des graines qui auraient le pouvoir de s’envoler. A moins que cela ne soit le contraire : de ses bras, il appelle le nuage de parfum qui sourd de la bouteille, pourtant fermée.

. La goutte de parfum. Elle existait déjà dans la précédente version, toujours à droite de la bouteille vue de face. C’est sur cette goutte que repose tout le visuel. Elle était peu visible dans la version 2006 et semblait répondre seulement à un effet de mouvement improvisé. Dans le visuel  2009, il y a fallu certainement plusieurs gouttes pour avoir l’effet plus dense, plus haut et plus coloré. En conséquence le nuage est beaucoup plus fort. On comprend mieux alors cette phrase sibylline « Le parfum. Une nouvelle densité » qui, à mon goût, est moins porteuse de sens qu’ « Extrait de la Terre et du Ciel ». 

Le premier visuel cité reste mon préféré. Il laisse plus de liberté à l'interprétation de celui ou celle qui le regarde.Quant à un visuel qui a précédé, semble-t-il, ceux que j'ai présentés en photo, montre le jeune homme en plus grand sur le côté gauche, positionné vers la gauche. C'est cet élément qui est vraiment curieux. Il y a comme une dissonance. On  pourrait aussi imaginer un autre scénario en séquences prévues dés le départ. Le jeune homme regarde vers l'Ouest (1), puis se tourne vers l'Est (2) et enfin appelle et/ou projette le parfum (3). Pourquoi pas? Mais cela n'expliquerait pas le remaniement du flacon.

Hermès, Les Boîtes-Cadeaux, Noël

Hermès, dans ses rapports financiers, annuels et semestriels, fait état d’un franc succès de Terre d’Hermès, qui se confirme d’année en année, avec une hausse en volume de + 16% pour la division « Parfums ». Il est devenu le 4ème parfum le plus vendu en France, avec un positionnement de « grand classique ».

La publicité est signée par Publicis, avec Clément Sibony, en tant que modèle pour représenter le Jeune Homme et Brigitte Lacombe à la photographie.  

Pour suivre le chemin du nuage. http://france.hermes.com/parfums/homme/terre-d-hermes/parfums/terre-d-hermes-133-gr-12253.html 

. Sur le créateur du parfum, http://fr.wikipedia.org/wiki/Jean-Claude_Ellena

. Lire son interview dans l’Express http://www.lexpress.fr/actualites/1/culture/jean-claude-ellena-nez-d-hermes-raconte-une-vie-d-odeurs-et-de-rencontres_1022612.html

. Retrouver les visuels sur un site qui a un lien officiel avec la marque http://www.imagesdeparfums.fr/Hermes/Terre_Hermes_Parfum.php 

. Pour constater les bons résultats du parfum,  http://www.hermes-international.com/2012

. Pour une première approche de Brigitte Lacombe, voir http://www.over-blog.com/Brigitte_Lacombe_biographie-1095204432-art83309.htmlet son blog très intéressant (et suspendue volontairement par elle depuis mars 2012) avec une sélection de ses photos et d’autres photographes parfois inconnus sur http://citizenzoo.wordpress.com/category/brigitte-lacombe/

. Photos EP, à partir des Echos, Série Limitée, 12.12.2008 pour la version 2006, Le Monde 5.12.2010 pour celle de 2009 et du 20.11.2010 pour les boîtes-cadeaux.

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Bestaire de la Pub > le Lion > Peugeot Frères

18 Mars 2012, 17:14pm

Publié par Elisabeth Poulain

Attention, ce n’est pas un vieux lion ou un lion amaigri par la concurrence pour la vie, avec trop de marche et pas assez de gnous à croquer. Non c’est le formidable lion de Peugeot, qui marche fièrement et avec détermination, le dos bien droit et ses quatre pattes au sol sur une flèche bleue qui indique l’horizon vers la gauche. Il  nargue la flèche, il en fait un outil de style, pour être encore plus beau.

Blog 20120318 017

Son âge ? Impossible à dire. La seule certitude est qu’il est jeune, en pleine force de l’âge et beau. Sa crinière est rousse, avec des flammèches beiges-blanches sur le haut du front, son corps couleur de la brousse en été est strié de  rayures plus foncées, ses pattes sont plus claires sur l’extérieur qu’à l’intérieur et son museau cacao clair. On a l'impression de voir son squelette en mouvement.

C’est un lion constitué de pièces et d’outils d’origine de la marque. Il était représenté sur un tableau de 90 x 70cm qui était offert aux concessionnaires de la firme. Il doit dater de la période 1936-1960. A cette époque, le lion, devenu déjà un logo, marchait vers la gauche,  ses quatre pattes posées sur la flèche. Après 1970, il se dresse debout sur ses pattes arrière, en position héraldique. La flèche est partie, comme c’est le destin d’une flèche.  

Pour suivre le chemin du lion de Peugeot

. Retrouver l’histoire officielle sur http://www.peugeot.com/fr/histoire/la-saga-du-lion/les-m%C3%A9tamorphoses-du-lion.aspx. Et celle de Wikipedia sur http://fr.wikipedia.org/wiki/Peugeot

. Voir le catalogue « Nantes, Salorges Enchères, Kaczorowski, Derigny & Associés, samedi 4 avril 2009 », 02 40 69 91 10, kac@interencheres.com, avec mes remerciements pour l’autorisation de reproduction.

. Voir d’autres billets figurant dans le bestiaire de la pub, du vin      

Bestiaire de la pub > Milka > Sa vache violette > Ses Tendres Moments     

Bestiaire de la pub (1) > La Vache qui rit > La Star du fromage     

Le bestiaire du vin > 3 > La cigogne du CIVA     

Le bestiaire du vin > The Flying Pig ou le cochon volant     

Le bestiaire du vin > 3 > La cigogne du CIVA     

 

. Photo EP

 

 

 

 

 

 

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Paysages de Pub > La Banane > Guadeloupe + Martinique > La Fierté & +

5 Février 2012, 18:00pm

Publié par Elisabeth Poulain

La problématique. Que faire dans le cadre d’une publicité institutionnelle  pour valoriser la banane antillaise? Rappeler que la banane  est le fruit du bananier, que le bananier et un arbre qui produit des fruits, les régimes de banane, et que cet arbre pousse  dans « nos régions ». Une fois que la problématique est posée, reste à trouver l’idée qui permettra de lier le tout pour faire quelque chose de nouveau avec un fruit bien connu des Français qui ont des enfants en particulier.

Le tricotage. Il consiste à jouer avec l’identité régionale en partant du "bon goût" du produit régional qu’est la banane, en y associant les principaux mots à valeur positive liés  de façon à les imbriquer les uns dans les autres, pour arriver à connecter intimement fierté et saveur.

Banane Guadeloupe-Martinique, Paysage Bordelais

Les mots des visuels. Ils sont ceux du texte posé en bandeau sur le bas de la photo du paysage. Il éclaire la scène et précise le sens de ce qu’on voit. (Les tirets indiquent le changement de ligne). A quatre jours d’intervalles, deux visuels sont parus dans la presse. Pour ma part, je les ai découverts dans le Monde (07.11 et 11.11.2011). Voici les deux textes qui commencent et se terminent par ces phrases écrites en rouge, le visuel entier étant entouré de rouge pour attirer l’attention.  

N° 1 Saveur et savoir-faire font la qualité d’un bon produit du terroir. Cultivé par 750 planteurs sur des terres volcaniques bénéficiant d’un ensoleillement exceptionnel et bercée par les alizés, la Banane du Guadeloupe et Martinique est le fruit d’une production exemplaire/ qui préserve l’environnement, respecte mes Hommes et pérennise l’économie locale./ La banane préférée des français est le fruit de l’agriculture durable. 

N° 2 La banane préférée des français* est le fruit de l’agriculture durable./A ceux qui disent qu’une banane, c’est une banane, les 750 producteurs de/ Guadeloupe et  Martinique répondent que choisir leur banane, c’est choisir/ une saveur liée à un terroir unique et préférer une agriculture qui préserve/ l’environnement, respecte les Hommes et pérennise l’économie locale./ Un vrai savoir-faire de nos régions dont nous pouvons être fiers.

Pour  pouvoir fonder  cette affirmation*, l’agence de communication, UCPBan RCS Fort de France-CA Communication a fait un sondage auprès de 1003 personnes de 15 ans et plus, représentant la population française.

Banane Guadeloupe-Martinique, Paysage Normandie

Les visuels. Ils ont une grande importance dans cette campagne. En effet la grande idée des concepteurs de cette publicité est de choisir des paysages  de la France continentale, européenne par définition, pour illustrer ce fruit emblématique des Antilles. C’est la raison pour laquelle le premier visuel reprend un paysage du vignoble du Bordelais avec un château cossu dans le fond et le second visuel utilise une scène paisible de prairie de la Normandie, avec deux paisibles vaches en premier plan. Le lien entre le raisin du vignoble, le lait de la vache, c’est le bananier portant un gros régime de bananes qui le crée.

Le paysage en question. On ne plus à l’heure actuelle ignorer que le paysage occupe une grande place dans  le patrimoine intemporel à protéger quand il ne l’est pas déjà ni qu’il fait partie du capital identitaire et touristique de chaque territoire. On peut se poser la question de savoir si la Guadeloupe et la Martinique ne méritent pas de mettre en valeur leurs propres paysages. Il en est de si beaux.

Le rêve, la fierté et l’achat. Manger une banane qui viendrait de Normandie ou du Bordelais ne fait pas rêver. Quant à la fierté, un terme très à la mode actuellement avec le marketing territorial sous le concept de « fierté d’appartenance », elle semble peu adaptée à la  situation, en particulier auprès du lectorat du Monde. Elle ne semble pas non plus susceptible de déclencher un acte d’achat. Dans la presse professionnelle, plus que la fierté, ce serait le ratio qualité/prix qui compterait. La vraie question qui se pose alors porte sur le positionnement "luxe" de ce fruit sur les crénaux les plus chers du monde agricole où le prix du foncier est parmi le plus élevé de France. Est-ce vraiment utile?  N'y a-t-il à notre époque d'autres possibilités?

Pour suivre le chemin de la banane.

Voir le site de la campagne sur http://www.bananeguadeloupemartinique.com/ 

. En savoir plus sur la banane http://agriculture.gouv.fr/La-banane-une-production-qui-s

. Photos EP

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Style de Pub Caravane > BlueBird Penthouse vs Pemberton Panorama Range

10 Janvier 2012, 15:42pm

Publié par Elisabeth Poulain

Traduction du titre

Il s’agit dans ce billet de comparer deux publicités de caravane, en jouant sur leurs points communs, leurs différences aussi bien en tant que objet-caravane que de la façon dont les fabricants ont voulu communiquer en ces années 60. Vs est la contraction de versus, le raccourci anglais quand on veut opposer des  situations. Ca tombe bien, les deux entreprises, qui sont anglaises, sont concurrentes. Elles font beaucoup de publicité sur le marché anglais d’abord et sur le marché français, sans modification d’ailleurs.

. La première a pour objectif de mettre en lumière une Bluebird – une marque  dynamique qui a une gamme large - qui a été baptisée « Penthouse » par son constructeur pour bien montrer son positionnement « luxe », un penthouse étant l’appartement de terrasse, de grandes dimensions, avec une vue imprenable, dans un gratte-ciel aux Etats-Unis.

. La seconde valorise la Pemberton Panorama Range avec un positionnement identique – le grand espace, la vue imprenable sur le panorama - et un élément nouveau avec « range » qui indique que cette caravane s’insère dans une gamme étoffée, profonde en terme de marketing, celle qui a plusieurs modèles différents dans une même catégorie.

The New Bluebird, Penthouse 

Blog rose 2011.10.23 025

 

Cette Penthouse comporte aussi des innovations, ainsi par exemple son avant à effet de volume saillant qui donne du mouvement et son jeu chromatique bleu ciel et blanc qui confère un effet de gaîté et de légèreté à l’ensemble un peu lourd des caravanes de ce type. Le fond vert prairie de la photo donne de la vérité à l’ensemble, même si la teinte est peu engageante.

D’autres modèles de Bluebird existent, que nous verrons ultérieurement. C’est une version la plus luxueuse de cette marque. Les preuves sont plurielles. Outre le nom de cette série qui se veut américaine, le modèle est ‘mode’ et s’inscrit dans l’univers des voyages et des vacances. On aperçoit en arrière-fond la mer au pied des monBlog rose 2011.10.23 025tagnes. La caravane fait face à la mer, les béquilles sont en place. La porte pourtant est fermée ; rien n’est posé au sol comme si les vacanciers venaient d’arriver. Le décor pourtant a été choisi avec soin. Il y a quelque chose d’étrange pourtant. Cette impression vient probablement de la volonté des concepteurs du visuel de montrer une façon nouvelle de communiquer.

L’espace est découpée en trois rectangles : en haut dans une cartouche, se situent la marque et le nom du modèle, en bas à gauche la caravane posée dans la prairie au bord de la mer dans une ‘vraie’ photo. En partie droite se trouve un rectangle en hauteur qui illustre le nom du modèle. On y voit en bas les fameux gratte-ciels et au- dessus  une superbe jeune femme  en maillot de bain avec des manches en forme d’aile fleurie. Elle murmure ce slogan « Take wing with Bluebird » à traduire par « Prenez votre envol avec Bluebird ».  En réalité c’est le second slogan. Sous la marque en haut à gauche figure une locution « Right on Top » qui cumule deux idées : vous êtes bien là, avec une dimension de réussite, et vous êtes en plus en haut, ce qui renforce la réalité de la réussite au-dessus des autres. 

Voilà un visuel intéressant et riche de sens qui s’inscrit dans ce qui va constituer le mythe de la caravane : être libre comme l’oiseau pour aller au plus près du plus beau, en bénéficiant du luxe et de la vue réservée en exclusivité à quelques heureux. Ce sont ceux qui vivent dans ces penthouses exclusifs comme cette très belle jeune femme censée représentée l’oiseau qui vous y invite.

The Pemberton Panorama Range

Blog rose 2011.10.23 053 

Pour la première fois, voici une caravane qui ne prononce pas son nom. C’est un des produits de la gamme (range) de Pemberton avec une dimension panoramique. Cette  caravane  paraît effectivement très grande. Elle occupe près des ¾ de la largeur du visuel. Cette présentation montre la volonté du constructeur d’en faire un élément phare de sa production.

Plusieurs éléments sont à noter : le design accentue l’arrondi des formes que nous avons rencontrées au fil de la ronde pour adoucir la perception des coins de la caravane rectangulaire que nous avons déjà vue avec la « Isnt’she a beauty ». L’arrondi profile l’avant et l’arrière de cette Range, sans que la paroi suive d’ailleurs. Elle reste droite en retrait des formes saillantes rondes. Ce qui pourrait être perçu comme une anomalie a été utilisé par les concepteurs pour installer une bow-window à trois faces et un fenestron supérieur qui s’ouvre. Le même procédé a été choisi  pour la bow-window du côté visible du dessin.

Blog rose 2011.10.23 053Pour accentuer la ressemblance avec une maison, une autre innovation porte sur  l’emploi d’un revêtement en forme  de lattes de bois disposées verticalement pour les parois latérales.

On est loin de l’aspect de tôle ondulée de la ’ « Isn’t a beauty ?» que nous avons découverte en premier. Il y a surtout une véritable révolution : pour la première fois la caravane est habitée. Mieux encore, ses occupants sont dehors occupés à jouer avec leurs enfants. Par contre la caravane reste toujours fermée.

Cette Panorama Range est bleue sans bandes d’autres couleurs pour accentuer sa forme et sa force. Seul le toit est blanc. Tous les autres éléments de cette composition dessinée ont pour objectif de servir d’écrin à cette prestigieuse caravane, pardon, Range. L’emploi très mesuré de la couleur orange montre une grande finesse de la part du concepteur de ce visuel : Panorama figure en grand et en orange ; au-dessus, le short et les chaussettes de la petite fille le sont aussi, ainsi que le pantalon du Papa et les cheveux du petit garçon. La maman agenouillée dans l’herbe porte un chemisier bleu, du même bleu que la caravane. Par ces deux indications de couleurs pour le père et la mère, les rôles sont identifiés : papa conduit les activités de la famille et de la caravane et maman s’occupe de tout ce qui ressort de l’intérieur. Il y a déjà un brin d'humour, c'est la petite fille qui lance la boule. L’arbre en noir et blanc ainsi que l’herbe servent d’écrin naturel dans ce visuel. Au final, le visuel est très réussi.

Pour suivre le chemin: voir les photos dans l'album "Petites maisons" + les autres billets parus sur le sujet dans ce blog

Style de Pub Caravanes > L'Aster et la Lucas       

Style de pub Caravane > La Star et la Miami      Style de Pub > La Blue Bird Caravan     

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Style de Pub > La Blue Bird Caravan

13 Novembre 2011, 18:18pm

Publié par Elisabeth Poulain

Plus petite que la Isn’t she a beauty, la caravane précédente semble-t-il puisqu’on ne voit que la partie avant, cette Bluebirda également conservé un l’aspect très vieillot mais sans volonté de la firme d’en faire un bel objet. La tôle ondulée, conservée pour le bas de la caisse, lui confère une silhouette encore un peu brute, même si l’arrondi des parois latérales vers l’avant adoucit la ligne. Cette Bluebird (merle bleu, un oiseau américain) ) n’a rien de bleu. La caravane porte  les couleurs de l’été, jaune vers le haut et verte vers le bas pour mieux se détacher sur le sol jaune clair ainsi que la partie supérieure de la caravane. C’est la partie avant qui est privilégiée, comme il en va dans les publicités centrées sur la capacité de la caravane à être mobile.  

Blog rose 2011.10.23 027

La mise en valeur visuelle se fait cette fois, non pas par l’arrière grâce au fond ovale orange, comme dans la Isn’t a beauty?, mais par la couleur, comme si on découvrait la caravane d’une fenêtre rectangulaire d’une autre caravane. En haut du montage photographique, un store avec des festons arrondis oranges et noires donne un air de fête à la vue sur la caravane. En bas un bandeau orange rappelle les mentions importantes comme la marque ‘Bluebird Caravans Limited’ qui offre le choix le plus large au monde, ainsi que l’adresse.  Au fond à gauche de la caravane, des arbres en noir et blanc placés en photomontage encore un peu maladroit ajoutent une profondeur, sans mise en valeur particulière. Ces arbres sont importants néanmoins parce qu’ils établissent par leur seule présence le lien avec la nature, mais sans aller jusqu’à verdir les arbres. Pour le vert, la partie inférieure de la caisse suffit.   

Malgré sa naïveté un peu maladroite, cette publicité de cette première  Bluebird est pourtant déjà centrée sur un certain art de vivre en couleur au soleil de l’été. C’est le feston du store qui est l’élément dynamique de l’ensemble, auquel répond le bandeau orange du bas avec la marque. Le visuel  offre un élément très intéressant sur la relation entre le dedans-dehors. On voit la caravane en se sentant déjà présent dans la caravane. On retrouvera d’autres modèles de la marque qui montreront une belle capacité du constructeur de monter en gamme en offrant des modèles plus recherchés.  Caravane, Isn't she a beauty?

 

Pour suivre le chemin

.    Cette publicité et les prochaines à venir sont tirées de « L’Objet Caravane, Mémoire graphique des années 1960 », un carnet de notes, sur une sélection de France Poulain, édité par la Direction départementale de l’Equipement et de l’Agriculture de l’Oise, 2009.

. Voir l’introduction de la série sur la caravane "Ma Coquille" sur ce blog, ainsi que le billet n°1 « Isn’t she a beauty"

Styles de pub > Caravane anglaise > Isn't she a beauty?     

Pub caravanes & Co > Un style de vacances > Ma Coquille 01/38

 

 

 

. Retrouver toutes les caravanes dans l'album-photos "Petites Maisons" sur ce blog.    

. Photos FP  

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Frontière > Dedans-Dehors > Montrer le brouillage mental > La Pub

28 Octobre 2011, 16:56pm

Publié par Elisabeth Poulain

La problématique de la frontière

Au moment où la perception de l’unicité du monde devient une évidence dans ses trois, dimensions - positives, négatives et autres - la question de la frontière redevient omniprésente, comme elle l’était de la fin du XIXè siècle à celle de la première moitié du XXè siècle en Europe. De politique, ce qu’elle a toujours été, la frontière apparaît maintenant à chaque instant pour chacun d’entre nous, sous d’autres formes. Le concept se décline au pluriel tant ses variations sont nombreuses dans tous nos états de vie sur tous les espaces, à commencer par notre espace mental. 

Keith Haring, Signes graphiques Mons BELe dedans-dehors,  le mouvement perpétuel et nous des deux côtés

La frontière dont il s’agit aujourd’hui est celle qui nous isole de l’extérieur en nous protégeant des influences externes, en particulier de celles de la publicité et des autres variations de la communication. Comme toujours avec les frontières, on est dedans ou dehors. Juste au-dessus, c’est toujours difficile et pourtant c’est ce qu’on n’arrête pas de faire, passer d’un côté à l’autre, sans plus beaucoup se poser de questions sur le sens où on le passe ou sa signification . On est toujours de quelque part, on est toujours quelqu’un mais on n’arrête pas de bouger, de recevoir et d’émettre physiquement et mentalement.  

 

Cette vraie frontière est à la fois notre première protection - l’apprentissage du petit enfant commence par cela – et une vraie passoire qui nous tient en relation avec les autres et dont nous avons absolument besoin. Il s’agit de connaître le type et la dimension des trous de la passoire par lesquels le message publicitaire passe, sachant que nous sommes aussi ceux qui sont de l’autre côté, entrepreneurs et créateurs publicitaires, les émetteurs des messages. 

L’influence de la publicité

Des publicités de plus en plus nombreuses montrent en dessin ou image la rencontre entre une personne et/ou un produit, une image, une idée en jouant sur l’imprégnation mentale attribuée à la publicité. C’est de la pub qui montre les effets de la pub pour mieux vendre sa pub, en mettant en lumière les effets du pouvoir mental attribué à la publicité, à l’instar de ce que pourraient faire les ennemis déclarés et vengeurs de la publicité.  Ce 3è degré marche fort bien et cet aspect là n’est pas le moins étonnant. 

Les trois liens publicitaires

Notre époque est clairement en recherche d’un nouveau type de relation publicitaire affective entre la personne appartenant à la cible et le créateur publicitaire sur lequel est adossé le message. D’une part, nous sommes saturés de publicités. Nos boîtes à lettres débordent. Nous nous  plaignons de ce envahissement de prospectus qui saturent nos conteneurs papier si rapidement que nous avons du mal parfois à attendre le prochain enlèvement bi-mensuel. C’est de la pub axée sur « acheter plus pour pas cher. »  

 

D’autre part nous en réclamons de plus en plus pour « être plus Keith Haring, l'Homme alligator, expo 2009 Mons BEpleinement nous-mêmes », comme si le « Je » devait obligatoirement passer par l’autorisation d’un autre qui s’en attribue le pouvoir en faisant de la publicité pour vendre quelle que chose de « qualitatif très cher à ceux qui font partie de la cible » qu’il a lui-même définie, les « Je » élitistes. Et le plus étonnant est que ce lien de dépendance est revendiqué par ceux-là même qui en sont ou en font l’objet. Ils font ainsi partie d’une communauté créée à l’instigation d’un quidam « Je crée une communauté de marque, pour que vous puissiez dire « Je » comme moi ».  C’est fou. 

 

Actuellement apparaît une nouvelle étape où l’on voit des annonceurs  demander à leurs agences de montrer visuellement comment fonctionne un cerveau  du XXIè siècle par différence à un cerveau d’avant l’ère du numérique. Ces entreprises veulent prouver qu’elles sont est en phase avec la société mondialisée. Etre dans le coup, c’est toujours le rêve américain planétaire qui continue à fonctionner à plein partout dans le monde devenu informatisé, grâce à des précurseurs qui en ont changé la face.   

Un grand artiste pour ouvrir la voie, Keith Haring

Comme toujours ou presque c’est un artiste très en prise sur son temps et qui refusait le cadre très formaliste de l’art, qui a montré avec la force de l’évidence que le passage au XXIè siècle s’est fait bien avant, dans les années 80. Ses peintures et dessins ont toujours placé l’homme au centre d’un univers dont il n’était qu’une composante au même titre qu’un loup, un alligator, un hybride homme-alligator ou un signe au milieu des autres.  Il n’y a plus ni de dedans ni de dehors. L’homme est mouvement, seul, avec les autres. Il est tout à la fois, homme, loup et signe comme la vie. 

Microsoft, Cloud Power, Le Monde 2011Deux exemples de publicités d’annonceurs
. Cloud Power, La puissance du Cloud, avec l’homme

Pour reproduire cette recette de Microsoft qui a conçu elle-même le visuel, vous mettez un jeune quadra de type caucasien comme on dit aux Etats-Unis, belle tête, beau front, cheveux bruns, souriant. C’est homme là a du être sélectionné parmi des milliers de photos. Il a le ‘code dress’ américain, une chemise bleu ciel et une cravate bleu moyen irisé. Par-dessus son visage très souriant, est appliqué un message qui laisse apparaître ses yeux, sa bouche, écrit en lettres d’imprimerie en blanc :  

 

Je suis celui par qui tout devient possible.

Paris Tokyo, NYC, Je peux déployer mes applis en 15 mn.

Je rends mes données syncro partout, en temps réel.

Je dispose quand je veux d’une infrastructure it sans limites.

Quand la demande atteint un pic, je suis déjà au sommet.

                                                  C’est la puissance du Cloud. 

Cloud Power, La puissance du Cloud, avec la femme Microsoft, Cloud Power, Le Monde 2011

Cette fois-ci vous choisissez une quadra de type caucasien, des cheveux châtains courts un peu ondulés ; elle porte un chemisier sous sa veste de tailleur bleu-gris. Elle sourit très peu et ses lèvres sont légèrement rosées à la couleur de son chemisier. Voilà le texte qui s’inscrit sur son visage mais sans cacher ses yeux et ses lèvres :  

 

J’ajuste mes ressources à mes besoins, en temps réel.

Je n’oppose plus grandes idées et petits budgets.

J’offre de nouveaux services à ma collectivité.

J’économise l’énergie et l’espace.

Je suis prête pour tout, même pour l’imprévisibilité.

J’ai révolutionné l’efficacité de nos agents,

Pas leurs habitudes.

C‘est la puissance du Cloud.  

 

La puissance du Cloud Power fait qu’effectivement, avec ce logiciel, les mots qui sortent de leurs lèvres, leurs yeux prouvent que ce ne sont plus eux qui s’expriment. Leur nouveau « Je » est maintenant signé directement Microsoft. Ils ont une grille devant eux, qui les isole du dehors. C’est impressionnant. Un regret au niveau du visuel, les lignes auraient du former un double visage par dessus le vrai. C'est ce que j'ai maladroitement essayer de faire en centrant le texte publicitaire.    

La campagne d’Aviva « L’assurance a votre image »

Aviva, Gaël, la Rochelle, France, 2011, Le MondeIl s’agit pour cette grande compagnie d’assurance, 6ème assureur mondial, de décliner sa proximité avec ses clients. Cette campagne est mondiale pour rester en cohérence avec son champ d'action. Pour le prouver, elle photographie ses clients pu ses agents en pleine page du Monde en noir et blanc sur fond jaune, en utilisant une technique qui ressemble à du calligramme simplifié. Le concept est de rajouter les mots prononcés au cours d’un dialogue entre un des 53 millions de clients qui pose sur la photo en citant son nom et l’agent d’Aviva qui recueille sa déposition. Les mots forment une grille légère qui ressort en blanc sur fond gris sur le visage et le cou. Ressortent en plus gros caractères et en blanc plus fort les paroles des agents d’Aviva qui prouvent leurs qualités humaines  en plus de leurs capacités techniques, que les assurés reprennent à leur compte. 

 

. Gaël Roux parle en premier. Il est agent d’assurances  et représente le groupe à la Rochelle en France. Il téléphone au siège pour relater la façon dont la compagnie a vivement et bien réagi lors de la tempête de Xynthia en 2011 sur la Côte vendéenne   : « A leurs yeux, nous étions des assureurs mais aussi et surtout des êtres humains. » dit-ils en parlant de ses clients; assurés à la compagnie.

 Aviva, Dorothy, Ontario, Canada 2011, Le Monde

. Dorothy Fraser Harper, Ontario, Canada  témoigne à son tour. Récente divorcée, son domicile venait d’être cambriolé. Elle craignait de ne pas trouver de compréhension de la part de l'assureur lors de sa déclaration de vol  et des premières mesures à prendre pour assurer sa sécurité : « Au téléphone, Sherri s’est tout de suite sentie concernée par mon histoire. »

 

Avec cette campagne mondiale, la compagnie annexe le visage et les mots prononcés par des milliers de personnes avec leur plein accord pour montrer sa dimension humaine au plan mondial. Ce tam-tam publicitaire mondial est désormais possible avec les réseaux sociaux et les blogs. Pour inciter les gens à envoyer leur photo et à témoigner, deux actions sont mises en œuvre en parallèle. L’assureur affiche la photo en très grande taille sur un bâtiment public – la BNF à Paris – et verse 2 E par photo sélectionnée à « Save the Children » de façon à aider « 500 000 enfants dans le monde ».  

 

Avec Aviva, les volontaires n'ont pas seulement donné leur image et leurs mots à une marque qui vend des assurances. Ils ont recherché ce marquage dehors-dedans qui restera indélébile sur la peau de leur visage, avec leurs mots qui viennent du dedans, pas seulement à vie, mais le temps que durera la photo, sous forme numérique. Pourquoi? Pour le fun. C'est aussi grave qu'un tatouage à vie! Dans l'exemple de Microsoft, ce sont des acteurs qui ont été choisis, du moins je le suppose.

 

Deux exemples de créateurs

VoiCycle Jeans, Wad 48, 2011ci deux exemples de la façon dont se présentent ceux qui ne travaillent pas dans la publicité mais dans le vêtement. En points communs, outre le vêtement qui est en soi une apparence identitaire qui parle de soi aux autres et qu’on endosse comme une armure, ils ont une façon détournée de se montrer, tout en se cachant dedans avec humour ou en se masquant totalement pour ne plus voir le dehors.  

 

. Cycle Jeans ---) C’est le nom d’un binôme de créateurs de vêtements, Andrea Bertin et d’Elena Boaretto, qui recyclent, réinventent et refaçonnent des jeans en leur donnant un nouveau look, très art street, avec toujours une forte pincée de vitalité italienne mâtinée d’une certaine sophistication française. Ils se  voient riant sous une tonne de spaghettis, devenus eux-même spaghettis de la même façon qu’on devine le vêtement d’avant dans le nouveau qu’ils ont transformé.Ils sont spaghettis dans le tas de nouilles que la fourchette s'apprête à manger, façon de parler. Ils sont si profondément dedans qu'on va les ingérer et les faire sien dedans soi. Du dehors, ils passent naturellement au dedans en créant un nouveau dehors.   

. Simon Rasmussen ---) Ce styliste, directeur artistique, travaille aussi dans la pub et l’évènementiel. Il est un metteur en lumière touche à touche dans le domaine de la mode au Danemark. Il ne veut clairement pas qu’on le voit, lui, qui se donne comme mission de monSimon Rasmussen, Danemark, Wad 48 2011trer autrement ce qui vient de sortir. Alors il choisit de se faire un gros gloubi-boulga de fils, de câbles d’ordi, de connexions, des sangles, des pièces mécaniques à porter sur la tête devant soi comme un masque pour ne plus voir la réalité, inventer la sienne et aussi et surtout ne pas être vu. Cette fois-ci, il n'y a plus de dedans pour les autres. Simon n'est plus qu'un dehors de bric et de broc. On peut tout autant dire qu'il est à ses yeux un dedans tout plein de connectique qui se suffit à lui-même. Et dire que  mon histoire est partie d'un homme-monde, avec Keih Haring.  

 

Quant aux créateurs publicitaires à qui les agences de pub demandent de travailler pour elles, il est rare que leur nom paraisse sur leurs créations. Les mérites et la paternité de l’œuvre reviennent totalement à l’agence. C’est une des raisons qui font qu’il est très difficile de savoir comment naissent les idées dans ce domaine très volatil qu’est la communication axée sur la puissance mentale autour du changement grâce à des produits de haute technologie à très forte valeur ajoutée. 

Pour suivre le chemin

. Quelques informations sur la vie très brève (1958-1990) de Keith Haring, ce créateur d’un nouveau mode d’expression qui montre que le monde a changé, sur le site de l’ambassade des EUAN à Séoul en Corée du Sud http://seoul.usembassy.gov/p_cul_061610a.html

. Retrouver de belles œuvres peu connues de Keith Haring sur le site 

http://visitevirtuelle.visiterlyon.com/expo_keith_haring/02/02.html

. L’homme-aligator a été choisi pour orner le prospectus d’une exposition qui s’est tenue à Mons (Belgique) du 9.05 au 13.09 2009 www.bam.mons.be: « Keith Haring all-over » 

. Microsoft, Cloud Power, pubs le Monde, l’homme 01.02.2011, la femme 09.02.2011-10-28

. Aviva, Assurance, pubs Le Monde, Gaël Roux, La Rochelle, 0.09.2011, Dorothy Fraser Harper, Ontario, Canada  04.10.2011. La campagne est orchestrée par l’agence BBDO pour la deuxième année consécutive.

. Cycle Jeans et Simon Rassmussen sont dans WAD CITY The Basement Issue n° 48, mars-avril-mai 2011 

. Photos EP

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Styles de pub > Caravane anglaise > Isn't she a beauty?

24 Octobre 2011, 15:28pm

Publié par Elisabeth Poulain

Cette série est basée sur l’analyse d’une compilation de 37 visuels de publicité parues dans la presse spécialisée dans les années 1960, en pleine euphorie de la découverte d’une nouvelle ré-déclinaison  du concept des vacances. En France les vacances, on le sait, ont une importance impressionnante par rapport à d’autres cultures.

  Caravane, Isn't she a beauty? 

Trois grandes dates sont à retenir :

. la fin du XIXè siècle avec la découverte du littoral de l’Ouest de la France pour la bourgeoisie et du littoral méditerranéen pour l’aristocratie anglaise et plus largement européenne,

. 1936 avec le concept ‘révolutionnaire’ au niveau social des congés payés pour une large part de la société,

. 1960 avec le second volet de cette déclinaison sociale, grâce à la caravane tractée par sa voiture, qui a permis à la fois de découvrir la France, d’être chez soi, tout en découvrant les autres et de connaître un mode de vie ‘moderne’.  

 

 

 

La découverte de chaque visuel d’une caravane est fondée sur l’analyse plus ou moins factuelle des éléments qui se présentent à la vue. Cette première approche se double du repérage des procédés et techniques utilisés pour arriver à l’objectif recherché ou obtenu par le concepteur de la création. Enfin, et pas forcément, en troisième lieu, ce portrait est complété par l’impression subjective ressentie, puisqu’un message publicitaire peut toujours être interprété de façon différente d’une personne à une autre.   

Que voit-on sur la publicité ? Quelles techniques le créateur publicitaire y parvient-il à rendre l’effet recherché ? Que ressent-on maintenant en 2011 en regardant ces visuels ? Telles sont les trois questions à laquelle répond cette série publicitaire recueillie dans des magazines français de l’époque.   

 

Caravane, Isn't she a beauty?

Isn’t she a beauty  

Elle n’a pas de marque, qui doit figurer dans une autre partie du document, mais ce n’est qu’une hypothèse en son absence. La caravane se présente seule, sans autres arguments de vente que son prix 499L et cette interpellation délicieuse en anglais : ‘n’est-elle pas une beauté’. Que voit-on ? Une longue caravane  avec ses parois en tôle et une forme très parallélépipède rectangle qui a déjà la volonté d’arrondir les angles, sous l’influence certainement de l’Airstream américaine mythique. A nos yeux, elle est très datée et pourtant elle est à la pointe de la modernité. N’a-t-elle pas une baignoire extra-large  pour un léger surcoût! Un très bon argument de vente en pays anglo-saxon.    

 

Le graphisme dépouillé va à l’essentiel. La recherche d’équilibre est bien présente.  Le fond ovale orange accentue l’arrondi avant des arrêtes de la caravane. Les deux bandeaux noirs, qui attirent l’attention sur les deux qualités majeures, forment des ailes et donnent du mouvement à l’ensemble. Ces deux mentions ailées – ‘Isnt’t she a beauty ?’ et ‘L499/10/0’ de part et d’autre de la caravane dans une diagonale inversée par rapport à l’avant de la caravane allège l’ensemble. Le regard se fixe à l’intersection des deux obliques, juste à l’endroit où se trouve le centre de la caravane, au cœur d’eun ovale orange qui donne de la chaleur à l’ensemble.  

 

C’est une publicité centrée sur le produit à mettre en valeur  en vue de la vente. Elle intègre des éléments structurant d’architecture graphiste et met en lumière les qualités de confort. L’amusant est cette interpellation très anglaise ‘Isn’t she a beauty ?’ qui montre un gros bloc de tôle ondulée brillante vendu à petit prix, à la façon d’une caravane Airstream américaine, qui elle est placée tout en haut de la hiérarchie luxueuse des caravanes et coûte très chère.  

Caravane, Dessin France Poulain 
Pour suivre le chemin

. Cette publicité (1/37) et les 36 autres à venir sont tirées de « L’Objet Caravane, Mémoire graphique des années 1960 », un carnet de notes, sur une sélection de France Poulain, édité par la Direction départementales de l’Equipement et de l’Agriculture de l’Oise, 2009.

 

. Voir l’introduction de la série, avec Ma Coquille, une caravane qui ne figure pas dans le carnet de notes, sur ce blog,       

Pub caravanes & Co > Un style de vacances > Ma Coquille      

. Croquis de couverture, France Poulain

. Photos FP   

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Cointreau > La liqueur de la Cointreauversial Woman > Dita von Teese

14 Octobre 2011, 11:19am

Publié par Elisabeth Poulain

 

Nul besoin en France de traduire Cointreau. Tout le monde connaît cette belle liqueur d’orange à la couleur ambrée, à la saveur orange, bien sûr, et à la longue histoire. L’entreprise et la liqueur sont nées  à Angers (France), la première en 1849 et la seconde en 1875. Depuis la recette tenue secrète  a conservé toutes ses qualités mais aussi son look dans sa bouteille carrée en verre brun orangée. Son papa s’appelle  toujours Cointreau. Seul le prénom a changé, hier Edouard, le fils d’Edouard-Jean, aujourd’hui Pierre, le petit-fils d’Edouard. Il est toujours le président honoraire de l’entreprise.

 

Mais c’est une femme, Dominique Hériard Dubreuil, qui dirige maintenant le groupe auquel la marque appartient. Son nom rime avec Rémy le cognac et Cointreau la liqueur car les deux ont fusionnés en 1991.

 Cointreau, Bouteilles, Collector

La signature    

Le Cointreau est « un triple sec » comme on désigne les alcools distillés trois fois, la première fois à 20° et les deux dernières à 40°. Le procédé, une invention angevine, très vite utilisée par d’autres distilleries locales, nationales et étrangères, conduisit les frères Cointreau, pour se distinguer de la concurrence, à communiquer avec force sur leur nom, leur signature, la forme et la couleur de la bouteille plus que cette caractéristique. Triple-Sec, qui figurait sur l’étiquette en 1884-85, disparut ensuite. Cela devient même un slogan publicitaire «  Ne demandez pas seulement un triple sec, exigez un Cointreau ».  

 

La star du Triple Sec

Aujourd’hui, par un effet du retournement de l’histoire, la célébrité de la marque  permet justement de mettre en lumière cette caractéristique essentielle, au cœur de l’authenticité de la liqueur, toujours pour faire la différence d’avec les concurrents. « Pour goûter le meilleur Triple Sec, demandez un Cointreau »pourrait être dit maintenant. L’explication vient du marché américain où le triple-sec connaît un véritable engouement en raison de son côté « racine, ancrage », comme l’explique Corinne Lava, la responsable « Patrimoine et Evènements spéciaux » dans l’entreprise où s’élabore toujours le Cointreau.

 Cointreau, Corinne Lava, Responsable Patrimoine & Evènement spéciaux

La longue histoire du Cointreau montre la capacité de cette marque de s’adapter à la demande des amateurs et aux évolutions de la société dans plus de 200 pays. Cointreau a une dimension plurielle impressionnante, avec une forte capacité à surfer sur l’air du temps, sans perdre son authenticité quand on le goûte.

 

La dégustation du Cointreau

Cela revient à poser la question quand, à quelle occasion  et où boit-on du Cointreau ? En France, ce peut-être avant le repas en apéritif, pendant avec des mets au Cointreau et après le repas en digestif. Mais ce n’est plus cet aspect que la marque met en avant. Dans des pays à forte culture « cocktails » comme le sont les pays anglo-saxons ou dans les capitales, la liqueur est la star des bars branchés, le Plaza par exemple à Paris. Le véritable créateur-animateur du Cointreau est alors le barman qui prépare les cocktails surtout pour des jeunes femme qui apprécient le cérémonial du cocktail à boire ensemble tout autant  que le goût raffiné d’un « Cointreaupolitan » . On ne goûte pas un cocktail comme un autre, on entre dans un autre univers, une « dreamstrategy » nommée Cointreau.     

 

Une marque jeune et hyper-féminine

Celles qui aiment déguster ensemble leur cocktail préféré, préparé spécialement pour chacune d’entre elles par un homme sympa, expert dans l’art des boissons tout autant qu’en psychologie humaine, font partie d’un club mondial raffiné de l’art de vivre Cointreau. Le Cointreaupolitan, un des cocktails préparé avec la liqueur, marque son univers à la façon du Metropolitan Museum de New York  ou des metropolitan cockails qui signent leur appartenance aux mégapoles urbaines  partout dans le monde. Mais pour cela, il faut une égérie qui donne le ton, tout comme Cointreau signe sa liqueur.

  Cointreau, Dita von Teese, à l'intérieur de la bouteille

L’ambassadrice de la marque et ses accessoires

Elle s’appelle Dita Von Teese, elle qui a révolutionné l’art du striptease et dont le tease, sonne bien avec le Teese, le nom qu’elle s’est inventé. C’est cette artiste américaine que l’entreprise a convaincu de devenir sa « Cointreauversial Woman ». Il en s’agit plus maintenant d’attirer toutes les femmes mais de cibler plus spécialement celles qui ambitionnent  d’être des « controversial women » (femmes qui suscitent la controverse, c’est à dire la discussion) pour faire le buzz. Le pari est formidablement réussi depuis 2007, la date du premier Cointreaushow de Dita à Londres,  2008 à New-York, 2009 à Paris…

 

Dans les bagages de la star, ne comptez pas trouver le verre géant dans lequel DVT prend son bain de glamour, mais son coffret à Cointreau comme d’autres ont leur coffret à bijoux qu’elles gardent précieusement à la main.

 Cointreau, Dita von Teese dans son verre à cocktail Cointreau

Le style Dita 

Pour être comme la star, il vous est recommandé bien sûr d’avoir « le style Cointreau » avec les 5 musts absolument indispensables que sont,

. la "glam attitude",

. les talons très très hauts  absolument indispensables,

. l’air mystérieux et lointain avec les yeux mi-clos pour déguster,

. l’audace d’oser sa « personal touch »,

. sans oublier d’emporter ses shakers à cocktail roses et jaune en long ou short drink ...        pour être soi bien sûr !

 

La longue transition

« Etre soi tout simplement » pourrait être aussi le slogan de l’entreprise pluri-centenaire qui continue à développer la liqueur avec succès grâce à la qualité de l’élaboration de la liqueur mais aussi à son accompagnement par une politique extrêmement sophistiquée et audacieuse de communication toujours centrée sur un personnage. Le héros de la marque a longtemps été le Pierrot Cointreau dont il a existé plusieurs versions pour coller à l’air du temps. Puis vint l’époque de Jean-Adrien Mercier, un grand affichiste, apparenté à la famille Cointreau, qui ancra la liqueur dans un monde enchanté d’un Val de Loire où tout n’était que beauté, douceur, harmonie, avec des belles dames dans des carrosses. Son Pierrot à lui tout de blanc vêtu faisait référence à l’enfance marquée par la rondeur du sucre et la douceur de l’orange. Ses couleurs étaient souvent celles  de l'arc en ciel. 

 

Cointreau, Puzzle, Jean-Adrien Mercier    

 

La mue

Plus tard, au cours de la seconde partie du XXè siècle, la liqueur a associé son image à l’art de vivre américain - où l'orange est élevée au rang d'icône nationale - avec par exemple la jeune et jolie actrice Julia Roberts qui vous sourit en 1980 avec un Cointreau à la main sur une affiche intitulée « Melt the Ice » (Faîtes fondre la glace). Un an plus tard, ce fut une affiche avec une jeune femme avec une bouteille à la main gauche qui touche de son index droit les lèvres d’un homme. Une audace à laquelle répond 11 ans après un héros ‘à la James Bond’ qui vous demande en clignant de l’oeil  « Voulez-vous Cointreau avec moi ? » (1992).

 

L’art de jouer de la culture de la maison

Depuis le passage du millénaire, le rythme des évènements Cointreau s’est nettement accéléré avec l’arrivée de Dita von Teese, qui marque un véritable saut culturel,   pour être en phase avec la mondialisation.  Ce tam-tam  en rythme planétaire va de pair avec une capacité de la marque à  jouer avec son histoire, de son nom et à pimenter son image d’un zeste de transgression qui en fait a toujours existé. 

 Cointreau, Plaque 1930, avec réutilisation du Pierrot de Tamagno

La première figuration de la marque fut en effet le Pierrot avec sa langue rouge pointue dirigée vers le goulot de la bouteille créé par le peintre- illustrateur Nicolas Tamagno  à partir d’une photographie du mime Najac par Nadar. Cointreau, avec ce Pierrot - symbole lunaire qui désigne la femme -, rimait au tout début du XXè siècle  avec magie, anticipation du plaisir des sens et authenticité du produit. Sa langue rouge faisait le pendant de la languette rouge garantisant que c'était bien du Cointreau qui était dans la bouteille. Il y a plus d'un siècle! 

 

Pour suivre le chemin

. Retrouver l’histoire de la marque sur http://www.cointreau.fr/la-maison/la-saga-800422.html

. Pour plus d’informations sur la politique foisonnante de communication de l’entreprise, consulter « La saga de la marque mondiale Cointreau, 1849-1999 », Alain Weill & Les bâtisseurs de mémoire, Editions du Chêne.

. Lire aussi l’article de Sylvain Bertoldi sur Jean Adrien Mercier dans « Vivre à Angers »  

http://www.angers.fr/decouvrir-angers/histoire-d-angers/chroniques-historiques/pour-s-informer/jean-adrien-mercier-l-enchanteur/

 

. Voir Dita von Teese dans son show de Cointreauversial Woman sur le site de Cointreau

http://www.cointreau.com/Dita/ dans son show du 13 ;12.2007 à Londres ou You Tube http://www.youtube.com/watch?v=P0zJO5OYE-M&NR=1

ou sur le site de Dita

http://www.dita.net/shows.php#showsgallery

 Cointreau, le Pierrot par Tamagno, début XXè siècle

. Visiter le Carré Cointreau, boulevard des Bretonnières, ZI Saint-Barthélémy, 02 41 31 50 50

. Essayer la recette du Cointreaupolitan  (5cl de Cointreau + 3cl de Cranberry + 2cl de Jus de citron + des glaçons dans le shaker) à comparer avec la recette du Cosmopolitan (2,5cl de Cointreau + 5cl de Vodka + du Jus de citron vert + un filet de Cranberry avec des glaçons, bien secouer dans le shaker) = A consommer toujours avec modération.

. Photos EP, avec mes remerciements à Corinne Lava pour son accueil et la documentation. 

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Vers la fin d'un logo ou d'une image > I love New York

5 Octobre 2011, 09:58am

Publié par Elisabeth Poulain

 

C’est à la fois une belle histoire de création graphique et l’histoire d’une telle surexploitation d’un logo que le cas devient exemplaire du concept de cycle de  vie au coeur du marketing et donc aussi du marketing territorial. Comme la ville, un logo est vivant. Comme tel, il naît à un moment qui n’est jamais du au hasard. Il y a toujours une conjonction d’évènements qui préside à sa naissance, outre le fait que la naissance d’un logo est toujours du à la rencontre entre un créateur, un organisme ou une entreprise, à un certain moment, en un lieu donné dans le cas de marketing territorial. L’intéressant est de voir ce qui se passe après. Comment le logo va-t-il s’imposer ou non, comment va-t-il évoluer ?

 Logo, New York, I Love New York Milton Glaser Wikipedia

Le créateur, la ville

Il s’agit de Milton Glaser, un designer-graphiste-typographe américain à qui la ville de New York avait demandé en 1977 de créer un logo, simple à comprendre dans une des mégalopoles les plus multi-culturelles qui soient au monde et efficace visuellement en jouant sur le mode affectif. Le résultat fut ce qui est aujourd’hui le plus célèbre slogan publicitaire au monde, depuis que le marketing existe, « I love N Y», avec un cœur pour l’amour.

 

La profession de foi

Nous sommes aux Etats-Unis où l’amour pour le pays se dit et se montre. Il y a toujours cette conviction que la force de ce pays de pionniers est due au ciment de l’histoire fondée sur des valeurs morales fortes qui s’expriment non seulement en actes mais en mots.   

 

La composition du logo

Quatre éléments graphiques suffisent pour afficher son amour à la ville, porte d’entrée aux Etats-Unis pour tous les touristes venus d’Europe et d’Afrique.

. Sur les 4, il  n’y a qu’un seul mot, le pronom « », écrit en noir, qui se traduit en français par  le J’ de j’aime.

 

. La ville et représentée par ses initiales « N Y » sans tiret entre eux. Quand on est une des villes les plus connues au monde, on n’a pas besoin de développer ses initiales. Tout le monde comprend. Ces caractères I N Y  sont forts, droits, avec des composantes obliques intéressantes et sans fioritures. Ils structurent l’espace. Simplicité et puissance s’en dégagent.

 

. Le verbe « love »  est figuré par un cœur rouge bien rond. C’est lui qui offre la new York BigApple- Symboleschaleur d’un rouge franc d’une très belle pomme et la rondeur d’un amour ancré dans l’enfance. C’est l’élément novateur du logo, tellement attirant qu’on se demande comment on n’y avait pas pensé avant.

 

Le cœur = La pomme = La Grande Pomme

L’équation n’est pas due non plus au hasard. C’est là aussi l’idée de génie de ce typographe qui a une connaissance très forte de la puissance du trait. La ville s’appelle New York. on l’appelle aussi NYC, où le C désigne la cité. On la désigne aussi sous son petit nom affectueux de « Big Apple », Grande Pomme, un surnom utilisé notamment en 1970  par l’office de tourisme de la mégapole nord-américaine pour renforcer la proximité avec la mégapole. .

 

Les années 1970

Elles furent très dures pour New York. La ville se dépeuplait pendant que la criminalité se développait d’autant. Le risque de banqueroute était si fort que l’Etat fédéral injecta plus de 2,5 milliards de dollar pour sauver la ville. Le pari fut réussi.

 

La campagne de 1977

Pour conforter ce redressement, l’équipe municipale entendit resserrer l’attachement de tous envers leur ville. L’Office de Tourisme fit une campagne de communication pour dynamiser la relation affective avec Big Apple, surtout d’ailleurs pour ceux qui y résident, ceux qui y travaillent et les touristes. Comme la com ne devait durer que quelques semaines ainsi qu’en signe de patriotisme, Milton Glaser abandonna ses droits à la ville. La campagne fut un succès.

 

Le 11 septembre 2001

Le choc des attentats contre les tours jumelles est toujours vivant, non seulement aux Etats-Unis mais dans le monde entier, comme vient de nous le rappeler ce premier anniversaire des 10 ans. Le logo reprit de la force. Milton Glaser édita alors en signe de solidarité un nouveau logo avec une petite tâche noire à la place du cœur de ce cœur. Mais celui que tous préféraient était celui de 1977, avec un cœur rouge éclatant de vitalité.

 

La diffusion du logo via les t’shirts

Dés la fin de la campagne municipale, le logo a très vite été plébiscité  par les touristes qui achetèrent en masse des t’shirts avec un grand I love NY au dos en noir et rouge. L’absence de droits à payer par les entreprises de production et les revendeurs de t’shirts et la communication gratuite en faveur de la ville n’expliquent pour autant pas pourquoi les touristes de toutes nationalités continuent à tant aimer ce logo, qui parle tellement 34 ans après sa création.

 

Le cas sophistiqué d’Amsterdam

Logo ressemblant new York- Iamsterdam-Lyon69.netSeule cette très grande ville européenne a apporté  quelque chose de fort au concept de départ. Il est vrai que c’est devenu le logo officiel de la ville. Amsterdam a repris les fondamentaux  du slogan et le positionnement envers les touristes. La capitale des Pays-Bas y ajouté cependant une idée novatrice avec ce jeu de mots « I Am terdam », qui signifie tout autant « J’aime Amsterdam » que « Je suis Amsterdam ». Du coup le cœur a disparu mais pas le rouge qui donne une profonde ressemblance avec le logo du départ sans qu’il y ait galvaudage pour autant. Celui qui porte le t’shirt fait partie intégrante de la ville qu’il aime tout autant et sans que cela soit dit. Joli, non ?  

 

La duplication à l’identique

Logo ressemblant New York-Ville Marseille-ImageD’autres villes ont ensuite utilisé le même concept, à commencer par les Grandes dont le nom est à deux composantes, comme SA pour San Francisco, LA pour Los Angeles. Maintenant quasiment toutes les villes se retrouvent sur des t’shirts, comme Marseille entre autres…

 

La perte de sens actuelle

Le succès du slogan se traduit maintenant par une sur-exploitation « sans vergogne » comme on dit en Espagne. C’est toujours le cœur rouge qui attire les annonceurs de tous bords avec des fortunes diverses. Il ne s’agit plus de rassembler autour et pour une ville, amis de promouvoir une image positive ou de vendre des services ou des produits :   

 Logo ressemblant New York- My city avec la Ratp

. « I love my city » pour la RATP qui vante ses 234 métiers en anglais. Il n’y a plus de graphisme et le sens a disparu. Au moins la pub s’inscrit-elle dans une campagne « RATP, Aimer la ville ».  

 

. « J’aime les vacances à la mer » Logo ressemblant New York- T'Shirt vacances 2011sur un t’shirt (coucou les revoilà) édité par une entreprise inscrite à New-York et fabriqué au Honduras, avec une photo d’une dune et de la mer dans le fond pour qu’il n’y ait pas erreur. C’est franchement moche mais vendable partout où on parle français.  

 

. « I love la Rentrée CONFO » où le coeur rouge est bien Logo ressemblant New York- Conforama 2011présent en première ligne. Il reste le I qui n’est pas traduit. Chaque double page du catalogue inclut en son centre un rond contenant le logo…

 

. Cette fois-ci c’est Habitat qui offre la dernière variation, avec son « Habitat  loveyourhome ». L’annonceur est écrit en petits caractères verticaux sans majuscules . Les autres sont attachés pour figurer une adresse mail. Enfin le cœur n’est plus rouge mais le O de your écrit en doré est un cœur évidé! 

 

Cette fois-ci c’est Habitat qui aime votre maison et vous qui aimez Conforama. Mais le résultat est bien le même. Il y a perte de sens. On a une franche impression qu'ils aiment notre portefeuille. Oh shocking!

 

Pour suivre le chemin

. Aller à New York.

. Lisez http://fr.wikipedia.org/wiki/New_York#Symboles_et_surnoms

. Voir   http://fr.wikipedia.org/wiki/I_Love_New_York

. Photos de la Grande Pomme Wikipedia, Lyon69 avec mes remerciements aux différents contributeurs, EP pour les dernières

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B de Bouteille > Quand Veuve Clicquot part en voyage...

10 Septembre 2011, 16:28pm

Publié par Elisabeth Poulain

Elle pense à tout. Il faut dire que Barbe Nicole Ponsardin, épouse Cliquot, a une longue expérience de l’exploration de nouvelles destinations et des voyages. Il faut dire aussi qu’elle a eu une longue vie. Née en 1778, elle est décédée en 1866. A 27 ans, elle a pris la tête de l’entreprise créée en 1772. C’est une grande femme d’affaires et une vraie innovatrice. Jugez-en.

 

Veuve Clicquot, Bouteille 

 

La bouteille d’abord

La première chose à laquelle Barbe Nicole pense à emporter, c’est à la bouteille. C’est une champenoise classique lourde bien sûr pour pouvoir supporter la pression des bulles, qui faisaient éclater les bouteilles lors du transport, avant l’invention du muselet. Il fallut attendre 1844 l’invention du système d’accroche du bouchon à la bouteille de Jules Guyot qui travaillait dans la maison de champagne Jacquesson (Châlons en Champagne) pour que l’exportation devienne possible à grande échelle. 

  

Quatre brins se croisent au-dessus du bouchon protégé par un muselet, le nom de cette petite coupelle métallique.  Cette invention a permis de développer l’exportation de ses bouteilles de champagne dans le monde (plus de 750 000 bouteilles produites, avec un taux d’exportation très élevé au milieu du XIX siècle pour VC). Maintenant le nombre de bouteilles atteint le record de 8 millions de bouteilles par an, avec à chaque fois le portrait de la gente dame sur le muselet.

 

Le ‘Jaune d’oeuf’ Veuve Clicquot

Dans ses bagages, Barbe Clicquot place en premier ses étiquettes si reconnaissables grâce à leur couleur, vous l’avez deviné, jaune. En réalité, il tire plus sur l’orange, un orange très particulier bien sûr, que l’on peut qualifier de  jaune d’un oeuf très  coloré, absolument inimitable et ceci pour une bonne raison.

 

Cette couleur, sélectionnée parmi les 1000 nuances du Code Pantone, fait en effet partie intégrante de la marque depuis plusieurs décennies. C’est ce qu’a déclaré la Cour d’Appel de Justice de Bruxelles dans un arrêt du 24 juin 2004 qui a opposé la Maison de Champagne à un brasseur belge de Buggenhout pour une de ses bières appelée « Malheur brut Réserve ». Cette tentative d’adosser une bière dotée d’un tel nom à une marque aussi prestigieuse aurait fait frémir Dame Clicquot.

 

Les déclinaisons de ce jaune d’œuf

 

Veuve Clicquot, Etiquette avec la signature

 

Les couleurs ont pourtant varié au cours des ans. Il a fallu à la Maison partir d’un gris beige, puis un gris bleu, pour arriver à un beige orangé léger et franchir le pas cette fois-ci d’un orangé assourdi. La couleur actuelle s’est affinée au cours du XX siècle, sans qu’une date précise puisse être retenue, comme l’ont notée les juges belges.

 

S’il est possible de constater les variations de la couleur pour arriver à la couleur actuelle, il est également aussi intéressant de voir maintenant qu’il y a beaucoup de variations de ce jaune identitaire tant les supports de la marque sont nombreux et la garde robe étendue de ce vin de Champagne. 

 

Les flûtes

Elles sont indispensables à la dégustation. On ne saurait imaginer boire un champagne dans un verre ordinaire, ni dans une coupe comme on le faisait il y a 50 ans encore. Il faut des flûtes et le must est bien sûr de boire du Champagne Veuve Clicquot avec des verres de la Maison.  Il existe bien un coffret avec deux flûtes qui enserrent la bouteille dans les bagages de La Grande Dame, comme se nomme un autre de ses Champagnes de sa gamme.

 

Le coffret

Il a une grande importance, comme support de la marque maintenant. Mais il conserve aussi sa fonction protectrice de la bouteille contre les chocs pendant le transport. Il constitue en outre un sur-emballage qui garantit le vin dans la bouteille contre la lumière solaire et aussi celle des néons avant la vente. C’est une des raisons qui explique la poursuite de l’utilisation de cette bouteille de couleur verte foncée. Le coffret valorise aussi la bouteille. Le client sait que la bouteille n’a pas été touchée avant l’achat. Un coffret déjà ouvert serait invendable. 

 

La petite bouteille

Quand il lui reste un peu de place, Barbe Nicole emporte bien volontiers la 200ml plus spécialement faite pour le marché américain, moins  peut être pour le marché européen. Cette initiative fut lancée pour fêter le passage du millénaire. La petite bouteille est en tous points semblable à sa grande sœur. Elle offre les mêmes qualités gustatives.

 

Veuve Clicquot, Muselet 

 

Le maillot isotherme

La dégustation, le grand mot est lâché. Un champagne ne peut se déguster que dans des conditions optimales de bonne température. C’est ainsi que Barbe Nicole à prévu un sur-habillage isotherme sur mesure. C’est une sur-bouteille en tissu épais ajusté à la rondeur du corps de la bouteille, de couleur évidemment jaune destinée à isoler la bouteille des variations de température. L’hiver, ce manteau de bouteille est particulièrement conseillé, comme s‘il fallait protéger également la bouteille contre le grand froid.

 

Le shopping bag isotherme

C’est une version plus urbaine que Barbe Clicquot a conçu quand il faut soi-même se déplacer avec sa bouteille. On pourrait dire que c’est un coffret stylisé doté d’une poignée. Mais il y a mieux pour ceux qui veulent bénéficier d’un raffinement supplémentaire.  

 

Veuve Clicquot, Clicquot City Traveller 

  

Le Clicquot City Traveller

Alléger le poids est certes une bonne idée. Mais il lui faut également penser à garantir à tout moment une  température fraîche et constante de dégustation, en rafraîchissant la bouteille avant de la déboucher, comme il est indiqué sur la contre-étiquette. Ce sac isotherme permet de garantir une bonne dégustation dés son arrivée à ceux à qui la Dame offre ce cadeau. Il constitue aussi une très jolie mallette a porter avec soi !

 

Veuve Clicquot, Ice Box ouvert 

 

L’Ice Box Veuve Clicquot

Et puis vint une des plus jolies innovations de cette Grande Innovatrice. Elle allie l'ingéniosité de la technique contemporaine, l'art du pliage japonais et la grâce française, avec un clin d'oeil à l'or de la Galerie des Glaces du Château de Versailles . Ouvrant le coffret cette fois-ci un peu plus grand, Barbe Nicole Clicquot soulève la bouteille elle-même insérée dans un autre demi-coffret, le fameux Ice Box qui se déplie. Puis elle  ouvre, sans l' aplatir, le second demi-coffret à l'intérieur du premier. Elle le façonne pour  former le seau à glace dans lequel elle pose délicatement la bouteille à rafraîchir entourée de glaçons. Comme une cérémonie à pratiquer entre amis dans l’attente de la dégustation….

 

La bouteille en fil

Outre son portrait et son nom écrit de sa main qui figure sur l’étiquette, Barbe Nicole Clicquot n’oublie jamais d’emporter aussi une bouteille bien particulière, si légère qu’elle n’a que le poids d’une feuille de papier au contraire de la bouteille en verre (750 gr sans le bouchon ni le muselet).

 

Cette  bouteille est constituée d’un fil identique à celui qui attache le bouchon à la bouteille. Elle figure dans une publicité de couleur uniforme jaune, comme si son champagne avait conquis l’espace et le monde. Ce visuel, dont l’utilisation se poursuit maintenant depuis plusieurs années, est une franche réussite, qui ancre la marque, son identification par l’étiquette et son style de façon indélébile dans l’imaginaire et ceci partout dans le monde sans biais interculturel.

 

  Veuve Clicquot, Visuel en fil

 

VC Force 7    

Et c’est ainsi que lorsque Barbe Nicole Clicquot Ponsardin part en voyage, elle emporte une bouteille avec ses flûtes, la bouteille dans son manteau jaune, une autre dans son shopping bag, son Clicquot City Traveller, son Ice Box avec la bouteille  mais  sans la glace, une petite bouteille pour le cas où et sa bouteille de fil si chère à son cœur, sans oublier un grand nombre d’étiquettes jaunes et de plaques de muselet avec son portrait de Grande Dame, du nom d’un autre de ses Champagne.

 

Et maintenant

Tout va bien. Sa maison vend 8 millons de bouteilles par an à son nom, avec sa signature, son portrait et ses couleurs. Imaginez le travail qu'il faut faire à LVMH, le propriétaire de la marque VCP pour faire voyager dans le monde les 7 999 993 bouteilles restantes!   

 

Pour suivre le chemin

. Quelques informations sur http://www.veuve-clicquot.com/

. Sur la protection de la couleur par Veuve Clicquot de « sa » couleur comme partie intégrante de sa marque, retrouver les éléments du procès qui l’a opposé  à un brasseur belge sur http://www.droitbelge.be/news_detail.asp?id=168

. Voir les étiquettes anciennes dans "La folie des étiquettes de vin" de Frédérique Crestin-Billet, Flammarion

. Pour retrouver une grande partie des accessoires de la bouteille, voir en particulier, avec encore d’autres sur-habillages  http://www.enviedechamp.com/carte_jaune_shopping_bag_champagne_veuve_clicquot_ve24.php?num_pro=2

 

. Photos EP à voir dans l'album 'Bottles 2" 

 

. Voir aussi la série des B de Bouteille

B de Bouteille > GET 27 > Du pur trash au végétal sexy

La bouteille de vin > L'Anjou rouge > Olivier Cousin > Martigné-Briand

B comme Bouteille > Chanel N°5 > Jeu de lumière et de couleur

 B comme Bouteille > Le Champagne Louis Roederer > La puissance du fil

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