Style de Pub > Le mur jaune & le chien à 6 pattes > eni, le gaz naturel

Les trois visuels. Ils sont parus dans le quotidien Le Monde à quelques jours d’intervalle, le 9 novembre, le 10 et le 14 novembre 2012. Je  vous les présente dans leur ordre de date de parution, une question à laquelle il ne m’a pas été facile de répondre. Choisir le moment, la date et l’ordre m’ont paru constituer la meilleure réponse. Curieusement aussi, c’est celle à laquelle je n’avais pas d’abord souscrite parce que cela me paraissait trop évident. Il faut toujours savoir remettre l’évidence en question en matière de stratégie publicitaire. 

Le meilleur visuel pour le début et pas à la fin. C’est la solution que j’avais retenue, alors qu’ENI, le leader italien du gaz naturel, a choisi de faire le contraire pour souligner son arrivée sur le marché français en accrochant l’attention des lecteurs du Monde dès le départ. C’est donc le visuel le plus accrocheur à mes yeux qui est placé au début.

  

Ce visuel n°1 présente le héros d’eni, le chien noir à 6 pattes, avec sa tête placée vers l’arrière, qui crache une longue flamme de feu. Cette silhouette si curieuse  n’a rien d’une novation. Ce « héros » datant de 1952  était déjà l’emblème de la maison-mère italienne AGIP qui vendait entre autres  l’essence « Supercortemaggiore » dans la botte et en Tunisie aussi par exemple. Peu connu des Français, ce sextupède avait besoin de leur être présenté avant de vanter les mérites du gaz naturel dont il est  l’emblème.

C’est donc ce gros chien, plus grand que son tagueur  qui apparait sur le mur jaune, qui est qualifié  d’«espace autorisé et réservé aux créations d’artistes grapheurs» comme il est écrit en tout petit en dessous à droite du mur sur le cliché au centre du visuel. Une façon un peu compliquée de nous faire comprendre qu’eni ne suggère surtout pas d’aller tagguer les murs au pochoir ; il veut simplement nous annoncer qu’ « un leader du gaz naturel en Europe arrive chez vous ».

  

Le visuel n°2 reprend l’image peinte à partir de la découpe au pochoir ; on le voit aux débords qu’a produit le bombage noir sur trois des côtes du rectangle dans lequel s’inscrit le 6 pattes. Le chien, toujours positionné comme il se doit ou presque, avec une seule patte à terre, est devenu plus petit. Il a la même hauteur que la jeune femme accroupie, un peu bébette, qui veut faire amie-ami avec ce drôle de toutou qui crache du feu. OU plutôt c’est elle qui se met à sa hauteur. Une curieuse idée quand même ! Comme toujours, il n’y a pas de hasard en pub. C’est bien ce que confirme le texte écrit sur le mur, « adoptez eni  pour le gaz, c’est simple (il s’occupe de tout) », lui et pas la jeune femme qui du coup a le temps de lui tapoter le cou.

 

Le visuel n°3 met le point final à cette histoire courte. Voilà enfin une situation normale, un jeune homme se tient devant le mur, lui grandeur nature avec sa tête qui arrive à peu près à la moitié du mur, décontracté, le chien à ses pieds qui a forcément rapetissé pour que lui soit vraiment le maître. Le chien continue à lancer sa flamme de feu vers la droite. Qui a chaud maintenant, à votre avis ? C’est celui qui lance sa flamme vers sa droite, le jeune homme, voyons. Et en plus « c’est sans engagement ! »

Récapitulatif : l’artiste,  le Ier jeune homme, tague un gros chien plus grand que lui, l’autre n’a pas besoin de s’engager tout en étant celui qui récolte la mise (il a chaud, la flamme ruge est là pour l'attester) et la nana en 2 s'occupe du toutou pour qu’il s’occupe de tout. C’est compliqué le gaz ! Heureusement qu’il y a les textes vraiment didactiques ; ils vous détaillent tous les avantages d’eni, à retrouver sur eni.com.fr et au téléphone sur 32.94. 

Cette série est une création de l’artiste de rue « AlexisT pour eni ». On pourrait alors émettre l’hypothèse que celui qu’on voit de dos est bien ce grapheur dans le premier des trois visuels. C’est peut-être pour cela aussi que c’est le meilleur de ces trois murs jaunes qui font ressortir aussi fortement ces couleurs noire et rouge, le jaune pour la chaleur, le noir pour la puissance et le rouge pour le feu.  J'aurai, je l'avoue, quand même préféré un vrai tag de chien aumoins au début. L'impact aurait été plus fort.   

 Pour suivre le chemin

. Cette série est une création TBWA, qui a aussi conçu une campagne en belgique pour eni, http://tbwa.prezly.com/tbwa-simplifie-lenergie-de-eni-

. Sur l'entreprise elle-même, voir http://fr.wikipedia.org/wiki/Eni_(entreprise)

. Retrouver le chien à 6 pattes sur  http://it.wikipedia.org/wiki/Agip ainsi que http://it.wikipedia.org/wiki/Supercortemaggiore

. Retrouver les autres murs sur ce blog.

. Photos Elisabeth Poulain d'après les  "Monde", à retrouver dans l'album photos "Bestiaire de voyage".