Overblog
Suivre ce blog Administration + Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

communication & marketing

Mini-Cas Marketing > Coca-Cola > Son Bestiaire en abécédaire incomplet

16 Janvier 2013, 17:43pm

Publié par Elisabeth Poulain

La marque est plus connue par ses jeunes femmes et ses jeunes hommes qui sentent bon l’art de vivre américain, la gaité et la bonne santé. Et cela dure depuis si longtemps que ces visuels publicitaires restent imprimés dans notre rétine, tout autant que dans notre cerveau. Tous deux acceptent sans souci de les empiler les uns sur les autres et ce n’est pas l’image de l’animal qui vient en premier. On voit le rouge toujours, alors que Coca Cola utilise maintenant toutes les couleurs. On continue à voir la bouteille qui reste un vecteur de la marque absolument fondamental, malgré la venue en force de la boîte boisson et des bouteilles grand format en plastique. On ne peut pas dire que les animaux sont très fréquents, mais ils ne sont pas absents pour autant.  
La publicité chez Coca Cola se décline sous toutes ses formes, sur tous les media,   papier dans la presse, l'Internet, peinte sur les murs des immeubles, présente sur le packaging des boîtes boissons ou autres supports, en devenant partenaire de film (Imax Arctique) ou en faisant du co-branding (Les Lapins Crétins)... Tout lui est bon, du moment que le tout reste qualitatif. Pour vous surprendre un peu, vous les grands spécialistes de la célèbre marque américaine, je vais mélanger, car c’est le jeu, des publicités récentes et d’hier ou presque, en variant les supports et sans suivre l’ordre de l’abécédaire. Il faut être en forme en ce début d’année 2013. Voilà la récolte, qui n’a rien d’exhaustive.
  Coca-Cola, Boîte-Boisson, l'Ours, Articque
. L’Ours, la maman avec ses deux oursons sur une boîte 2012-13. Tous trois éclatent de  blancheur grâce à leur fourrure merveilleusement assortie au blanc de la marque qui ressort sur le célèbre rouge. Le graphisme est très réussi. C’est une production de la Warner Bros. L’ours a déjà été utilisé par la marque sur une affiche en 1993 pour délivrer cet ardent message « Always Cool » parce que « Always Coca-Cola ». Yes !
  Coca-Cola, Boîte-Boisson, Jean-Paul Gautier, Femme
. L’Hirondelle noire-bleutée est nichée en haut dans la dentelle noire qu’a choisi Jean-Paul Gaultier pour habiller une boîte de janvier 2012. Pour les marins, elle est symbole de chance, de courage et de fidélité…Le grand couturier, qui aime  beaucoup les marins et les rayures, a conçu le packaging de cette cannette de Coca Coca Light, en  accompagnant l’hirondelle d’une rose sur le côté opposé en haut de la boîte et d’une étoile de mer en bas sous sa signature. Depuis cette version, il a créé une nouvelle série cette fois-ci avec la bouteille.
  Coca-Cola, Gobelet, le Pteranodon
. Le Pteranodon, qui savait très bien voler avec ses 8 mètres d’envergure, est présent sur un gobelet plastique comme on en trouve à New York pour des ventes à emporter et qu’on peut boire tout en marchant grâce son couvercle et à son embout qui sert de paille. Cet oiseau vivait il y a 70 millions d’années. Oui, vous avez bien lu. Il y avait donc peu de chance ou plutôt de risque que le pêcheur à la casquette verte et à la canne au lancer ait pu récupérer son poisson que le ptenarodon venait de lui voler. Ce gobelet d’une contenance d’un ½ litre, qui vient d’Allemagne, porte encore l’ancien slogan « Always Coca-Cola ». La pêche a toujours intéressé la marque par son côté sportif à pratiquer avec des copains dans la nature  quand il fait beau et chaud.
  Coca-Cola-Rennes-Noël-1949-1
. Le renne est très présent dans ce visuel créé spécialement pour Noël. C’est normal, c’est lui qui tire le traineau du Père Noël, Santa Claus,  lourdement chargé de cadeaux.  Eux plutôt, car ils ne sont pas trop de six pour tirer leur chargement sans aucun aide, il faut le dire, du Père Noël. Celui-ci est en train de « descendre » une bouteille la tête bien en arrière pour ne pas perdre une goutte du célèbre breuvage. Heureusement qu’il y a un petit garçon, malin comme un lutin qui assure tout le travail avec l’aide bienveillante des rennes. Il vous fait un grand clin d’œil, tellement il est mignon, avec en guise de casquette de groom, une capsule Coca-Cola. Ce lutin reviendra dans plusieurs visuels. La Compagnie utilisera plus encore son personnage de Père Noël plus que rond (aux deux sens du terme français) et aux joues rubicondes  bien sûr à cause du froid en tandem avec le renne qui tire le traineau aux cadeaux.
Tout est réussi, la composition, les couleurs, l’humour partout présent et les symboles de Noël sont là,  comme la paire de longues chaussettes qui pendent en haut à gauche du visuel…Du grand art, qui ne vieillit pas. C’est un des exemples qui montrent comment l’entreprise a créé en 1949 cette vision américaine de Noël qui s’est répandue dans le monde entier. Noël est attendu comme une énorme gourmandise par tous et pas seulement par les enfants. Coca-Cola a joué un grand rôle dans la diffusion planétaire de ce phénomène hautement symbolique d’une société d’abondance.
  Coca-Cola, Boîte-Boisson, Chien, Plage
. Un chien noir courant avec son jeune et beau maître sur une plage ensoleillée au bord de l’eau, alors qu’une jeune et jolie naïade est assise sur sa serviette, en buvant à la paille une boite boisson de Coca-Cola Light. Elle songe à un os en voyant le duo. Quelle stratège, cette nana ! C’est concept et c’est de l’humour diffué par Coca-Cola France pur le marché français. Le commentaire est le suivant : « Un Coca-Cola light s’il (le « vous » est barré) me  plaît ! ». Il  figure en bas du visuel paru dans la presse magazine en France au début des années 2000, sans nom d’agence.
CCC, que vous avez bien sûr traduit en Coca-Cola Company, a de fortes références réussies dans ses relations publicitaires avec le chien. Voyez cette affiche de la grande époque d’avant-guerre, en 1937, avec une belle jeune femme pétillante de joie de vivre au point de colorer la marque en rose fuchsia , avec son pull rose assorti, à ses pieds un buisson de fleurs du même rose et son fox-terrier de  chien qui a le bon goût de tirer la langue, oui parce que elle est du même rose. Décidément boire CC, c’est voir la vie en rose !
Ma préférée est pourtant une autre affiche de 1986  où vous retrouvez tous les standards de la vie dans le Grand Ouest américain, avec le cow-boy tout de bleu denim vêtu, des bottes bien cirées aux pieds, assis sur le capot de sa jeep, en train de boire son Coke directement la cannette, à ses côtés son colley qui en profite lui pour « piquer un roupillon » ( = se reposer, pour le traducteur automatique). 
Coca-Cola, Boîte-Boisson, Lapins crétins 
. Le lapin mais attention, un lapin crétin, ou plutôt les 4 lapins crétins, il faut bien ça quand on est un crétin, lapin en plus. Pas de mystère dessous, il y a trois boîtes et un lapin en plus pour annoncer la venue du trio à raison d’un par boîte  pour fêter la sortie de ce collector de Coca-Cola Zero, qui a perdu toutes ses attaches rouges sauf celui de la marque en abandonnant le sucre. L’entreprise avait déjà mis à profit le pouvoir comique d’un petit lapin aux longues oreilles en dessin, mais à la façon Bugs Bunny. C’était en 1927 alors que BB  n’a été officiellement créé qu’en 1938.
Coca-Cola-Le Pingouin-2000-1 
. Le pingouin a aussi été choisi par Coca-Cola pour promouvoir la grande bouteille quand il fait chaud sur la plage. Cette fois-ci, il ne s’agit pas de laisser une jeune femme s’imaginer draguer avec humour un beau mec (= un bel homme). C’est le pingouin, cet animal, qui a besoin de froid pour être à son aise, qui vole à son insu la bouteille de CC d’un homme assis confortablement dans sa chaise longue sur la plage. Le pingouin est représenté assis à l’ombre derrière le transat en train de vider la bouteille. Ah le filou ! Cet animal fait partie du grand bestiaire de la compagnie pour porter un des axes le plus fort de sa communication aux Etats-Unis, à savoir le froid. 
Récapitulons. Nous avons fait connaissance avec  C-le chien, H-l’hirondelle,  L-le lapin,  O-l’ours, P-le pingouin et P-le ptenarodon, R-le renne… Il en manque beaucoup.  C’est un  début pour commencer 2013.
Coca-Cola-truck-Haddon-Sundblom-Pays-Bas-Utrecht-2006-Husky 
Les questions, avec quelques pistes de réflexion
. 1. Enumérez les raisons de la présence de ces animaux dans les visuels. Pourquoi les concepteurs de la publicité de la marque ont-ils recours de  façon occasionnelle seulement à l’animal ? Cette question se réfère aux rôles attribués à l’animal dans différents pays.  
. 2. Commentez le choix des animaux et citez 2 ou 3 animaux qui auraient pu se trouver sur les publicités. Le Coca-Cola étant un produit mondial, on pourrait penser à un animal « mondial ». Est-ce bien le cas ? Quels sont les « grands » animaux manquants, grands non pas forcément par leur taille mais par leur importance et/ou leur nombre, ou par la partie du monde à laquelle ils ont attachés ?
. 3. Enumérez quelques explications possibles au choix du pteranodon. Outre les raisons propres à l’animal, répondez aussi en termes de pays-marchés pour l’entreprise mondiale.
. 4. Y-a-t-il un choix différent de packaging et de publicité selon le genre de celui ou celle qui achète et /ou boit du Coca-Cola ? Dans l’univers anglo-saxon mondial, on parle de genre (gender) et non pas de sexe. Cette question met l’accent sur l’importance d’un packaging différencié, une dimension hyper-importante de la publicité dans cette « world company »,  sur le rôle du temps et sur les limites éventuelles à franchir ou pas.
. 5. Classez les visuels par ordre personnel de préférence. Si vous êtes français, en quoi votre choix est-il  influencé par votre pays d’origine ?  C’est la question de synthèse  qui focalise votre attention sur le concept de marketing interculturel.
. 6. Comment une entreprise comme CCC  réussit-elle à garder à la fois son identité tout en s’adaptant à chaque marché phare ? Là, vous n’aurez pas de pistes indiquées, parce que c’est LA grande question, mais une réponse marketing. IL est recommandé avant de faire le mini-cas de chercher sur le net des informations diverses et variées pour avoir déjà une certaine connaissance des politiques marketing de CCC.
La Bouteille, le logo 
Quelques éléments de réponse, en sachant qu’il y a toujours d’autres réponses possibles.
. 1. Les raisons de la présence occasionnelle des animaux. Dès le départ, l’entreprise a choisi de centrer sa politique publicitaire sur la personne qui allait boire du Coca-Cola. Son objectif était de hausser la boisson à la hauteur d’un  bon produit, à la forte identité américaine, pour offrir une alternative non alcoolisée à une grande partie de la population. Les jeunes femmes chics et dynamiques ont constitué  de façon très innovante et constamment affirmée pendant longtemps sa cible prioritaire. On peut les voir ainsi au fil des décades s’adapter au changement de la société  sans  perdre  leur féminité, leur beauté ou leur dynamisme pour autant. Elles sont éminemment sympathiques et joyeuses.
La guerre déclenchée en Europe a modifié le scenario. Les soldats américains, les fameux GI’s, les femmes soldats aussi ont très présents dans la publicité aux Etats-Unis. Cela a été pour l’entreprise une façon de prouver son patriotisme : boire du coca-cola était une façon de soutenir les  jeunes américains dans la guerre contre le nazisme. Dans l’autre sens, l’entreprise a aussi fait parvenir tout au long des combats et pendant toute la durée de la guerre, du Coca Cola gratuitement aux garnisons en place en France en particulier. C’était sa façon de rappeler aux Boys que le pays était avec eux. Le retour des Boys et des femmes at home a été amplement célébré aussi dans la publicité Coca Cola.
     Coca-Cola, Les plus belles affiches, Denoël, 1986_-
Dès lors, l’animal ne s’imposait pas, ni l’animal de compagnie –qui aurait pu faire trop rappeler la gentry anglaise - ni des animaux à chasser ou à pêcher, des activités réservées aux hommes. Il existe pourtant un visuel CC d’une lady anglaise posant avec son chien comme si on était au XIXe siècle, ou deux autres avec une jeune femme en train de pêcher. Comment dit-on une pêcheure, pêcheuse ??? C’est une technique que l’entreprise a beaucoup utilisé, sortir une création un peu différente pour tester le marché en quelque sorte. C’est pourquoi, même le meilleur ami de l’homme, à savoir le chien, n’apparaît qu’épisodiquement dans la série. La première explication est que l’entreprise n’a jamais  voulu être prisonnière d’un personnage ; elle a toujours voulu conserver la maîtrise de sa communication. Une autre hypothèse est que ce meilleur ami de la femme est aussi celui du mari. Il fallait donc doser avec finesse. Quant aux animaux des villes, comme l’hirondelle, elle n’a pas forcément d’image intéressante en tant qu’animal urbain américain.
---) L’élément interculturel à faire ressortir est que la présence animale peut ne pas être perçue de la même façon partout dans le monde, en particulier dans les pays pauvres, alors que l’entreprise ne se pose pas de limite en termes de distribution sur un marché. 
  Coca-Cola-Chien-1937-2          
. 2. Les motifs de la présence de certains animaux et ceux qui manquent. On l’a vu, c’est le chien qui l’emporte nettement. Remarquons que ce sont des vrais et grands chiens, à la rigueur un moyen pour le fox-terrier, mais pas des petits-petits, du genre chien de manchon, ni des chiens de défense pour ne pas dire que ce sont des chiens d’attaque. Ce sont des chiens là toujours  sympathiques et fidèles. Il leur faut un côté « friendly », avec un parallèle important à faire avec la famille heureuse, les amis, l’insertion dans la communauté…l'image de Coca-Cola en un mot.
Pour les animaux liés au froid, la raison de leur présence est différente. C’est sur le froid, la fraîcheur, les glaçons, la glacière portative… que la société a construit toute sa communication avant, pendant et après la seconde guerre mondiale. Le plaisir de boire une boisson fraîche a été élevé à la hauteur d’un mythe, qui est devenu un « must » obligé au plan mondial, avec pour les colas mais aussi la bière, la grande concurrente des colas.
---) L’élément interculturel à marquer est qu’en France, nous ne  rencontrons vraiment ces animaux du froid que dans les livres pour enfants. La célèbre collection du Père Castor en témoigne. Le renne est présent en Suède et au Canada sous le nom de caribou. Quant au pingouin (hémisphère nord), c’est le plus souvent un manchot (hémisphère sud) qui nous sont vraiment étrangers.
Coca-Cola, Bouteille, Cheval, Travaillez rafraîchi 
Parmi ceux qui manquent, il y a le chat et le cheval au vu de la sélection présentée, au moins en Europe et le dragon en Asie.
. Le chat n’avait, n’a toujours pas une forte présence dans la publicité. Il a peut-être une connotation trop rurale, étant toujours associé à la chasse aux rats et aux souris dans les fermes, avec une dimension un peu maléfique. Quant au cheval, l’hypothèse que je peux émettre est que son usage et son image appartiennent  par trop au monde masculin. La Compagnie n’avait nulle intention de faire de l’ombre au célèbre cow-boy de Marlboro. Il n’est que de voir d’ailleurs son choix d’homme du Wild West avec sa belle jeep rouge. Ce n’est pas un grand baroudeur. Il est un peu trop beau, trop propre  et policé, trop urbain en un mot, pour avoir l’air « vrai », crédible  en rassembleur de vaches, capable de dormir à la dure, protégé du vent par son cheval…Dans ce cas là aussi, la marque a sorti un visuel aux Etats-Unis avec une cavalière descendu de son cheval pour apporter elle-même une bouteille à un vieux forgeron de légende. C’est le côté « Lady sympa » qui fait de l’équitation et sait s'adapter à toutes les situations.
. Les oiseaux et les poissons sont absents, par difficulté à s’assimiler à leur symbolique, à l'exception, on l'a vu, du poisson "pêché" sans trop de fatigue par le ptenarodon . L’hirondelle ne suffit pas à créer une réaction de sympathie, au contraire du rouge-gorge en Angleterre qui sait percer les capsules des bouteilles de lait déposée sur le perron des maisons par les petits livreurs de lait avant d’aller à l’école.
---) Un bon élément de réponse est de se poser la question de savoir dans quel univers culturel, on se situe. Par exemple, un lecteur asiatique pourrait dire qu’il manque le dragon.  En réalité, il y a bien des boîtes de la marque avec un tigre... au Vietnam mais pas en Europe. Un buveur de bière, la grande concurrente du coca, dire qu’il manque l'éléphant…Un Anglais, le rouge-gorge… La question alors est de savoir si l'image de l'animal colle avec celle de CC, et si le consommateur de CC qui boit aussi de la bière aimerait tellement cette confusion d'image.        
. 3. Le choix du pteranodon. Plusieurs raisons apparaissent, l’une très prosaïque qui est de montrer qu’il est possible avec Coca Cola d’avoir un gobelet d’un demi-litre, pratique et étonnant pour faire la différence avec la concurrence. Aux Etats-Unis règne toujours la culture du BIG. L’autre raison est plus sophistiquée : avec votre « Coke », vous restez jeune, vous devenez quasiment immortel parce que la marque l’est, elle ! Ce n’est pas forcément le packaging le plus réussi mais mettez-vous dans le contexte. Imaginez-vous dans le torrent pêcher le saumon  au lancer, un saumon énorme comme vos copains n’en ont jamais vu, le pteranodon a alors toute sa place avec ses 8 mètres d’envergure . 
---) L’élément interculturel à faire ressortir est les Allemands sont de gros buveurs de bière « habitués » à en boire dans des bocks d’un 1/2 litre à l’Oktober Fest à Münich. Pour eux, la marque leur propose du BIG.
Coca-Cola-Chien-1986-1 
. 4. La publicité de genre, chez CC, avec des limites variables au fil du temps. On voit que la marque n’a jamais fait de l’homme-homme –type Marlboro- sa cible principale, à l’exception de la période de la guerre en Europe et en particulier en France, avec une forte présence de soldats et de soldates, ce qui a été une quasi-révolution dans les moeurs. C’est à ce moment-là que les jeunes Français ont découvert l’American Way of Life, avec deux produits en particulier, le chewing-gum et le Coca-Cola. Si le premier n’a pas soulevé de problème particulier, il n’en a pas été de même avec le soda, à un point d’ailleurs que nous avons peine à imaginer. Un député communiste en 1948 est allé jusqu’à dénoncer à l’Assemblée nationale l’impérialisme américain et  le danger que représentait cette  boisson pour la belle jeunesse française. Il recommandait de boire plutôt du bon vin français plutôt que cette quasi-boisson du diable, un mot qui n'a pas été prononcé. 
L’évolution de la société, tant aux Etats-Unis qu’en Europe, a modifié la cible d’abord féminine pour que les hommes en boivent aussi. L’âge des consommateurs a baissé. Il s’agit maintenant de cibler à fond les jeunes-jeunes, les adolescents, de façon à prolonger au maximum le lien très particulier qui unit un client à sa marque de cœur et d’imprégnation. Pour cela, l’humour Internet est sans conteste le meilleur vecteur publicitaire. Le lapin entre dans cette catégorie, surtout quand il est crétin, si non ce ne serait pas drôle. Quant à savoir si ce sont plus les garçons que les filles  qui sont les plus ciblés, la réponse est délicate. Dans un prospectus, c’est bien un jeune homme avec un début de moustache qui saisit de sa main droite une bouteille qui pétille de Coca-Cola Zero, un produit de la gamme au départ fait pour les jeunes filles désireuses de ne pas grossir. Pour ne pas avoir à trancher la bonne question de savoir qui fait les courses au supermarché, le visuel montre un lapin.
Coca-Cola France a choisi de faire appel à des grands concepteurs touche-à-tout du monde de l’art, de la haute-couture-et du parfum comme Jean-Paul Gaultier. Celui-ci crée des packagings qui surfent sur la différence de genre en poussant le genre d’une façon qui n’aurait pas été concevable par la direction américaine après la guerre. La femme est en guêpière que ne désavouerait pas un directeur de music-hall ou de strip-tease  et l’homme un marin qui adore franchir la frontière de genre. Il n’est pas du tout sûr que cet axe de communication aurait pu être choisi ailleurs. De la part de la France, on pense aux Etats-Unis que c’est possible. La preuve, la vieille marque française de spiritueux Cointreau fait appel avec succès à une stripteaseuse américaine, Dita von Teese, qui sait renouveler l’art pourtant bien kitch et désuet d’un déshabillage, qui a été depuis le XIXe siècle le sport favori des vieux messieurs bedonnants ( qui ressemblaient beaucoup au Père Noël) et maintenant un divertissement très apprécié par les trentenaires et quadras, jeunes femmes et jeunes hommes.        
. 5. Mon choix français. Il est facile à faire. En 1, il y a le chien en raison de son caractère éminemment sympathique, en 2, l’ours parce qu’il est très bien dessiné, en 3, le ptenarodon à cause de son caractère « énorme ». J’ai beaucoup de mal avec l’hirondelle qui se fait « voyeur-e » en regardant par les trous de la dentelle, le pingouin parce qu’il ne m’a jamais fait rire et le lapin parce que je ne suis pas sensible à son humour, même et surtout quand il est crétin. Je les mets à égalité dans une catégorie groupée en bas de la liste. 
Coca-Cola-1927-Lapin
. 6. Entre adaptation et identité pour terminer. Une des réponses possibles est qu’il suffit de penser en termes de fonctionnement entre le siège de l’entreprise aux Etats-Unis et les filiales qu’elle détient dans le monde. Les filiales ont  acquis au fil du temps une latitude certaine en matière de communication, dès lors que le succès est au rendez-vous, que les ventes augmentent et le CA aussi comme prévu. Les exemples français le prouvent, avec un message qui relève du 2e degré politiquement possible dans un marché mature. La responsabilité de la filiale est pleine et entière. Clairement aussi le dernier mot appartient toujours au siège qui exige, comme toujours aux Etats-Unis, du politiquement correct.
---) L’élément à faire ressortir est que la CCC veut tout, la préservation de son identité profonde, l’adaptation aux marchés pour progresser contre la concurrence, en soignant tout spécialement la distribution, quitte à s’adapter sur les prix pout piler la concurrence, tout en jouant tout le temps de sa communication pour rester en phase avec l’évolution de la société et ses fans jeunes et moins jeunes tout en gardant au plus près de son cœur son véritable trésor de créations publicitaires.                
Pour suivre le chemin 
. D’abord voir le site de Coca Cola France sur http://www.coca-cola-france.fr/ et http://www.coca-cola.fr/coca-cola-zero/ 
. Retrouver avec plaisir des publicités de la marque sur un site intéressant http://www.beautifullife.info/advertisment/history-of-coca-cola-in-ads/ avec une jolie compilation.
. Consulter avec beaucoup d'intérêt le site d'un collectionneur fan de la marque qui possède plus de 10 000 boîtes différentes de Coca-Cola, à découvrir sur  http://www.davideandreani.com/  C'est sur son site que j'ai trouvé le dragon, merci à lui .
  Coca-Cola-Vietnam-Dragon     
. Voir avec plaisir « Les plus belles affiches de Coca-Cola », un ouvrage de Gérard Cholot, Daniel Cuzon-Verrier et Pierre Lemaire, aux éditions Denoël, 1986. C’est en lisant la préface de Ted Benoit que vous apprendrez que le petit garçon à l’air de lutin est Bobby et que le peintre, illustrateur et publicitaire qui a créé la saga CC s’appelle Haddon Sundblom.
Ce Suédois, qui ne buvait jamais de Coca Cola, a travaillé pendant de longues années avec Archie Lee le responsable des campagnes de la marque à la d’Arcy Advertising Company. C’est grâce à cette collaboration, qui devait durer près d’un demi-siècle, que sont nés les membres de la tribu Coca Cola, le petit garçon, le Père Noël et surtout, surtout  la « All-American Girl ». C’est elle la véritable star de la publicité de la marque, la jeune fille-jeune femme américaine qu’Haddon Sundblom va peindre à l’huile en train de tirer un petit charriot avec des bouteilles, de poser en tenue militaire, d’ouvrir le réfrigérateur, de marcher fièrement en jupette blanche avec son beau militaire, de rire avec ses amies, de bronzer dans sa chaise longue….
. Photos, avec mes remerciements aux différents contributeurs,
. Elisabeth Poulain pour la naïade sur la plage, le gobelet, les deux boîtes-boissons et la plaquette des lapins.   

  
  

Voir les commentaires

Style de Pub Caravans > caravelle & The Dauphine Continental

5 Janvier 2013, 16:20pm

Publié par Elisabeth Poulain

Style de Pub Caravanes > L'Aster et la Lucas Encore deux caravanes anglaises de la même marque anglaise « Bluebird’s » dont je vous ai déjà présenté la fameuse « Penthouse » qui a introduit en Europe le concept de grande caravane axée sur le confort et une vision élitiste du camping-caravaning, avec une jolie jeune femme en prime. Aujourd’hui, la présentation se fait entre une version inspirée de la Penthouse, vraisemblablement faite pour le marché français, la caravelle (sans majuscule) et sa challenger du même constructeur, The Dauphine Continental, cette fois-ci avec deux majuscules puisqu’elle est plus petite. C’est de la belle finesse anglaise en matière de création publicitaire ! 

Pub caravane Caravelle

Cette caravelle est extensible à la force 4, pour dire que son nom de gamme est écrit quatre fois, à chaque fois de plus en plus grand, en allant de gauche à droite, dans le sens de la lecture alors que la caravane est présentée allant vers la  gauche   : caravelle, caravelle, caravelle, caravelle.   Une façon triplement habile de montrer l’effet vitesse  grâce à la typographie, au sens de lecture et au recours à l’italique. Une manière également de prouver que sa vitesse est corrélée à sa légèreté en jouant sur le faible contraste entre le fond blanc du visuel et le bleuté léger coupée à la hauteur des fenêtres par un bandeau blanc de la caravane.

Pourtant ce n’est pas elle la vraie vedette de la marque, ni la marque elle-même, c’est l’avion qui figure par quatre fois dans la publicité, deux fois en jaune et deux fois en plus petit et en rose, en occupant l’espace à droite de la caravane qui n’occupe pas totalement le coin gauche supérieur du visuel.  En petits caractères, on peut  lire en bas du visuel, comme formant le socle sur lequel s’appuie toute la construction du visuel la mention « BLUEBIRD’S », la dimension du modèle 22FT (feet) précédé de NEW pour attirer l’attention des connaisseurs et des fidèles de la marque  sur le fait que c’est un nouveau modèle. II est vrai qu’il présente quelques nouveautés perceptibles extérieurement. La porte a changé de place, la bow-window à l’avant se conjugue maintenant en trois parties et non plus en deux, la fenêtre de la paroi latérale au-dessus de  la roue est plus petite. Pour le reste, il ne semble pas y avoir de grands changements. La porte a conservé son hublot rond dans sa partie haute.

Pub caravane Continental

The Dauphine Continental joue sur le mode « fun ». Elle est visiblement destinée aux yeux de ses concepteurs à un public jeune qui aime aller danser et profiter de la belle vie en chantant. On retrouve le jaune et le rose mais en un quart de teinte plus foncé que sur l’autre visuel. Cette fois-ci, il ne s’agit plus de se comparer à un avion rose ou jaune mais à la guirlande de la fête, qui forme l’arrière-plan de tout le visuel, le jaune en lanières verticales, le rose en lanières plutôt horizontales qui ondulent telles des vagues. Il s’agit pour la marque de frapper fort et juste. Pour cela, outre la couleur, il y a les mentions du haut et du bas. La mention du haut met l’accent en gros caractères sur The DAUPHINE Continental en trois grosseurs et types de caractères différents. Les plus gros sont affectés à Continental qui possède plusieurs empâtements amusants qui s’enroulent sur eux-mêmes pour le haut du « C » de la majuscule, le bas des deux « t » et le bas du « e ».  Par contre le nom de la marque lie son nom à celle de la nouvelle caravane dans la mention du bas. Bluebird annonce ainsi la naissance de sa « latest colourful caravan », sa plus récente caravane pleine de couleurs.

Quant à la caravane, elle semble danser  au son de la musique. Elle est beaucoup plus courte et compacte que sa grande sœur, avec un avant très ouvert sur les trois côtés et un arrière très compact. Pour lier les deux en partie haute, un bandeau parme moyen sert à dynamiser l’ensemble. En comparaison avec sa grande sœur, elle semble très enlevée, tant la caravane qui prenait le nom d'une petite voiture française "la Dauphine" pour mieux coller au goût français que la pub. Une hypothèse serait que ce soit elle avec ses rubans qui ait déteint sur la caravelle pour lui donner un coup de jeune. Mais ce n’est qu’une hypothèse bien sûr. Bonne route à elles deux, à elles trois, avec la Penthouse.

Pub caravane Bluebird Penthouse 

Pour suivre le chemin

. Sur ce thème voir les billets déjà parus sur ce blog  Style de Pub Caravans > La Wren Continental & La Welcome Consulette    Style de Pub > Caravanes > Wima et "A Lire avant vos Vacances"   Style de Pub Caravane > BlueBird Penthouse vs Pemberton Panorama Range     Style de Pub Caravane > BlueBird Penthouse vs Pemberton Panorama Range   Style de pub Caravane > La Star et la Miami    

Voir les commentaires

Style de Pub > Naf-Naf > La Belle Dame, la Gitane et les Roulottes

31 Décembre 2012, 15:11pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est une campagne très soignée que la marque Naf Naf vient de signer sous le signe d’une robe naturellement blanche  très décolletée pour une jeune femme forcément blonde aux cheveux tressés en une natte virginale ornée de fleurs assurément blanches pour mieux renforcée la virginité de la future épousée en plein champ. Elle est le symbole de la pureté et en même temps de la séduction avec le haut du corps offert à la vue à la Marilyn Monroe. 

Naf-Naf-2012-1-Dame-Gitane

Une jeune gitane en robe foncée à la longue chevelure rousse qui lui couvre le dos et au châle fleuri de roses rouges qui éclatent sur un fond blanc avec des feuilles vertes se tient assise sur le côté droit du visuel. On devine qu' elle est pensive ; elle tient dans ses deux mains  aux ongles rouges la main gauche que la future épousée lui tend dans un geste gracieux. La bizarrerie est que celle-ci regarde le visage de la gitane et non pas sa main que regarde la gitane, qui est celle qui connaît les forces obscures et sait prédire l’avenir en lisant les lignes de la main. Parfois aussi en tirant les cartes, mais cette scène aurait nécessité une table et deux tabourets.

 

Le chien de la gitane se tient très attentif, avec son oreille gauche levée, sur le côté gauche du cliché, en contre-bas par rapport à la gitane. Il anime par sa présence cet endroit un peu vide de la scène. Il a aussi une autre fonction me semble-t-il qui est de surveiller la rencontre et de protéger sa maîtresse aux cheveux roux.  C’est lui également qui à lui seul incarne la présence animale. Il manque en effet les chevaux qui tirent les lourdes roulottes.   

Au second plan, il y a en effet non pas une mais deux roulottes au bois verni toutes neuves sorties tout juste de l’atelier du fabricant. C’est la dimension très « folklore d’Europe centrale » qui rend la scène très théâtrale. On n’imagine pas des vraies roulottes parcourant vraiment l’Europe avec leurs occupants aussi impeccables, qui ne sortent le temps de l’atelier que le temps des prises de vue.

Au loin on devine un village avec son clocher dans le fond du paysage et au sol on remarque de la paille étendue sur la terre sur laquelle marche avec délicatesse avec ses talons hauts et sans se salir la jolie jeune femme vêtue de probité candide dans sa robe de gaze blanche. 

Ce visuel pour la robe blanche a été conçu par l’agence Gaultier Colette avec Stéphane Huard pour la photographie. Paru dans Biba de mai 2012, il fait le pendant à un autre visuel crée cette fois-ci pour une robe rouge où la marque ne parle plus de pureté ni de « dis-moi gitane de quoi sera fait mon avenir » mais de franche séduction avec la belle aux cheveux longs et toujours blonds dansant devant le feu et devant avec un gitan aux cheveux noirs de la tribu au son d'une musique gitane forcément endiablée. Comme le feu du désir, comme une distribution des rôles à l’antique, mais avec une vraie réussite visuelle.  

Naf-Naf-2012-2 Jeune Femme dansant 

Avec en plus, le recours à la prédiction de la gitane pour garantir un destin heureux en lisant les lignes de la main. Grâce à qui ? Grâce à Naf-Naf en 2012 pour 2013. Il est vrai que la robe s’appelle « Déesse ». Elle est recommandée pour « un mariage bohème chic ». Tout ça pour 199E avec en plus une vie de bonheur garantie. Qui dit mieux en encore 2012 !  

 

Pour suivre le chemin

. Voir le site de la marque http://www.nafnaf.com/fr/actus.html  

. Lire l’étude de Wikipedia sur la rousseur  http://fr.wikipedia.org/wiki/Rousseur et celle sur la blondeur http://fr.wikipedia.org/wiki/Blondeur avec un portrait de Marilyn Monroe mais pas celle fameuse où l’actrice retient la jupe de sa robe blanche quand elle passe au-dessus d’une bouche de métro…dans le film « Sept ans de réflexion ».

 

Michelangelo Caravaggio LaDiseuse-de-Bonne-Aventure-1594-Le

. Retrouver un tableau du Caravage peint en 1594  où la Diseuse de Bonne Aventure regarde le jeune seigneur qui fait appel à ses dons les yeux dans les yeux sur  http://fr.wikipedia.org/wiki/Chiromancie!

 

Voir les commentaires

M comme Man > L'Homme sportif, son torse et son blouson > Lafuma

26 Novembre 2012, 12:58pm

Publié par Elisabeth Poulain

Le jeu continue. L’Homme a déjà des chaussures de luxe de marque UNIC, un abri en plein désert australien, un duffle-coat anglais, la toge rouge en signe du pouvoir en France... voici maintenant qu’il a pour couvrir son torse nu un blouson anti-froid. Mais attention pas n’importe lequel. Qui l’Homme ou le blouson ? Les deux, bien sûr. L’Homme est jeune. On le devine sans risque d’erreur. On ne voit pourtant de lui qu’un demi-torse, une mesure qui n’existe pas pourtant. On n’a aucune autre information.

Homme, Demi-Torse nu, Lafuma, Blouson 

Ce qu’on voit en effet, c’est la photo de ce demi-torse sur les deux-tiers de la page (28,5cmx 21,5cm) en partie intérieure du magazine « Grands Reportages » des années 2005. La peau est légèrement ambrée, recouverte d’une fine pellicule d’huile pour attirer la lumière. Aucun vilain poil, ni surcharge pondérale  ne viennent détruire l’harmonie physique du terrain.

Seules des courbes de niveau soulignent la beauté des courbes. C’est un travail tout en finesse. On croit au prime abord à un exercice de style de tatouage. Que nenni, c’est de l’humour graphique à base de cartes météo, sans souci de la topographie de ce torse. On commence à lire les noms inscrits en brun acajou clair: Chamonix, Val d’Isère, Briançon qui est à la hauteur du téton, Saint-Véran plus bas… Saint-Martin Vésubie est au cœur de l’anti-cyclône, alors que Chamonix et Val d’Isère étaient séparés par le D de Dépression...

Le blouson est près du corps. C’est une polaire de marque « Lafuma,  le fournisseur officiel de liberté depuis 1930. Wind expert » qui permet de « changer de climat sans prendre un coup de froid ». Il figure en gris dans la colonne de droite de la page qui occupe le tiers environ de l’espace.  Il est légèrement cintré à la taille pour éviter  les petits coulis froids qui voudraient s’insinuer insidieusement près de la peau, un truc à vous faire frissonner, rien qu’à l’idée. Le logo de la marque s’inscrit en blanc sur le côté gauche que vous voyiez à droite. Rien dans le blouson n’a de quoi  attirer l’attention, ce qui quand même le but premier d’une publicité.

Homme, Demi-Torse nu, Lafuma, Blouson 

Le rouge orangé est là pour ça. La couleur retient l’attention du lecteur sur la feuille de platane qui est l’emblème de la marque « Lafuma », ainsi que sur « Liberté »  dans le slogan un tantinet compliqué de Lafuma « Fournisseur officiel de liberté depuis 1930 ». En dessous du blouson, le nom du vêtement, c’est un « « « Polaire Wind Expert ou comment changer de climat sans prendre un coup de froid. »

Et voici comment ce blouson Lafuma réchauffe ce torse d’Homme décoré de courbes harmonieuses à la couleur assortie à la couleur de la marque.

Pour suivre le chemin.

. Retrouver Lafuma, http://www.groupe-lafuma.com/, sur wikipedia aussi http://fr.wikipedia.org/wiki/Lafuma

. Et l’agence DDB Nouveau Monde qui a réalisé ce visuel  publicitaire http://www.ddb-nouveau-monde.com/#/home

. Voir les autres billets La Hutte de l'Aborigène > 1920 > Une photo & + d'Herbert Basedow   M comme Man > L'Aborigène d'Ingaladdi Waterhole Cave > - 10 000 av. JC   M comme Man > Le Cardinal de Richelieu > Philippe de Champaigne   M01 comme Man > Le soldat en pub      Style de Pub > L'Homme > Le Duffle-Coat > Moorhouse & Brook    Style de Pub > L'Homme > La veste > Marlboro Classics > le Wild West      

. Photo Elisabeth Poulain

Voir les commentaires

Un bestiaire de la bière en abécédaire incomplet

28 Août 2012, 16:21pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est une idée qui me trotte depuis longtemps dans la tête, jouer avec les mots, la symbolique animalière et une boisson. Aujourd’hui, jour d’été  où il fait très beau,  c’est avec la bière que le  jeu commence sous cette forme d’abécédaire, en commençant non pas par le A, mais par le C de Coq et sans prétendre trouver un animal pour chaque lettre. Une autre distinction s’impose également selon qu’ils appartiennent à l’Ancien Monde, face au reste du monde, une façon de faire ressortir la querelle des Anciens et des Modernes, appliquée à la  bière et à sa symbolique animalière.

Pour les bières d’hier, en France, voici plusieurs coqs, la mouette, deux ours, un loup…

Bière-Brasserie Coq Ardennais

C de Coq pour la bière de la « Brasserie du Coq Ardennais ». Ce symbole du coq gaulois  se détache sur un fond blanc entouré de rouge sur cette plaque très classique et non datée. Il est présenté tourné vers la gauche. Au-dessus de sa tête qui sort légèrement du rond blanc, se trouve le nom  de l’entrepreneur A. Ebling à Vireux et en dessous les boissons vendus, « ses bières, sodas, limonades ».

Bière du Coq Hardi

C de Coq pour la bière du Coq Hardi. La plaque ovale montre un grand coq qui occupe la plus grande part de la plaque ovale. Des flammes oranges, rouges et jaunes mettent le coq en valeur. Il chante fièrement sa joie de célébrer le jour, perché sur son tonneau. Au-dessus de sa tête figure la mention en bleu « Bières du Coq Hardi ». L’ensemble est entouré d’un fin liseré rouge pour cette série de 1920. Une autre plaque de 1924 accentue la présence de la marque inscrite en caractères jaunes su fond noir sur un large bandeau autour (à voir dans l'album-photo "Pub-Design").  Bière Gallia

C de Coq  pour la Bière Gallia. La lithographie montre un coq bien dans sa peau qui porte sans souci une grosse chope avec sa patte gauche. On le voit tourné sur la droite, bien en aplomb sur son tonneau. La marque « Bière Gallia » est placée dans un ovale en dessous du tonneau. Sans indication de date non plus, la comparaison  graphique est en faveur de la Gallia, une bière parisienne créée en 1870 et qui met en avant son identité française sur un fond blanc encadré de feuilles de houblon.

Bière Saint-Nicolas-Coq

C de Coq pour la Bière Saint-Nicolas. Cette fois-ci le lien entre le coq et la France est bien mis en évidence, avec le verre en premier plan de couleur or et blanc qui se détache sur le coq rouge foncé lui-même posé sur une carte en noir de la France bordée de rouge foncé. L’ensemble repose sur un fond bleu qui permet de retrouver les trois couleurs de la France, le bleu, le blanc et le rouge. Bières Saint-Nicolas s’inscrit en blanc sur le fond bleu. Il y a en plus un timbre de l’ULB, l’Union Lorraine Brassicoledans cette composition un peu lourde. 

Bière Eis-Bär-Ours

E d’Eisbär - Ours blanc – pour une « Eisbär-Brau » de la Brasserie Schneider de Brive-la-Gaillarde. Dans un décor très art déco mêlant volutes vertes et fer forgé jaune orangé aux allures tropicales, avec un iceberg dans le fond, ce brave ours tient une chope de bonne taille pleine, de bière bien sûr. Le tout est un peu encombré et daté. L’essentiel était d’associer le froid de la bière à la marque, ce qui n’était pas forcément un mauvais choix dans la mesure où le temps chaud augmente de façon considérable la consommation de bière en France. Une autre plaque moins travaillée de la marque Masse-Meurisse montre un ours blanc qui devient jaune au fur et à mesure qu'il boit de la bière (à voir dans l'album-photos).

Bière-Mouette 

M de Mouette pour la Bière Paillette.Cette publicité est une belle plaque émaillée conçue par M. Mallet en 1935. La composition est réduite à l’essentiel : sur un fond bleu clair se détache une grande mouette blanche qui est saisie par l’artiste en vol. Elle s‘apprête à goûter la mousse, blanche comme elle, de son bec rouge, du même rouge que ses pattes rouges. Bière est indiquée en bleu plus clair sur un fond bleu qui s’assombrit en bas de façon à faire ressortir le nom de la marque « Paillette » en jaune clair, un ton en dessous de la couleur de la bière. Cette plaque fait partie des exemplaires très recherchés par les spécialistes d’art publicitaire.

Bière Tigre-Bpck-Hatt 

T de Tigre Bock pour une bière Hatt de Strasbourg. Cette plaque est une vraie réussite ; ronde, réduite à l’essentiel, elle montre la tête d’un tigre gueule ouverte dont le poil fauve tigré se détache sur un fond bleu ciel avec une pointe de mauve, un peu curieux. Le grand cercle extérieur est jaune. Il porte des lettres fortes droites « Tigre-Bock » au-dessous et en dessous « Strasbourg » en grosseur moyenne et « Bière Hatt » en petit.  C’est une des stars des plaques publicitaires pour la bière en France.

Bière-Guiness-Loup-1860-Guiness

W comme Wolf - Loup - pour une bière Guiness en 1850. C’est ce que montre la marque sur son site, qui a choisi ce loup de préférence au chien qui a aussi figuré sur ses étiquettes. Une préférence marquée envers la force sauvage plutôt qu’à la docilité d’un chien dressé pour la chasse !  

Pour les bières d’aujourd’hui, un meli-melo où il faut au lecteur passer de Belgique en France, en traversant la Bretagne, puis en se rendant sans coup férir en Asie, en Thaïlande, à Singapour…

G de Gargouille et P de Phénix pour la Grimbergen. Une publicité faite en France pour la bière belge Grimbergen en 2006 montre une gargouille obligée de garder le silence, à cause d’un sparadrap collé sur sa bouche. Une gargouille est cet animal fantasmagorique inventé par l’homme au Moyen-Age pour chasser le mal loin des lieux de culte. Elle est située au bas des conduits qui recueillent l’eau de la pluie. Le visuel est placé sous le signe  du silence « Grimbergen et le silence se fait ». Pour expliquer ce choix, le visuel explique dans sa partie basse en noir et blanc que le silence était une règle qu’observaient les (moines) « Prémontrés » à l’Abbaye. 

La bière est présentée en couleurs en partie haute dans un verre qui met en valeur la belle couleur ambrée, la mousse qui coule à droite de l’emblème de la marque, un Phénix placé dans un vitrail ceinturé d’un ruban jaune où le nom de Grimbergen éclate entre deux signes +. « Depuis 1128 » est indiqué à droite. Le choix du phénix a été fait en 1629 pour montrer que l’abbaye créée en 1128, savait se relever après chaque destruction en 1142, 1566, puis encore plus tard en 1798.

Bières-Animaux-saveurs-Bières-au-coeur-de-la-jungle

E d’Eléphant pour la Elephant Beer de Carlsberg.Sur une étiquette ovale posée sur la bouteille Carlsberg bien connue, on voit l’animal marcher vers vous. Il est impressionnant de force. Sa tête seule ne saurait donner cette impression de puissance en marche. Une façon imagée d’associer la bière au retour d’une chasse en Afrique au temps de la Reine Victoria pour cette marque d’origine danoise et qui est maintenant une marque mondiale. C’est le groupe d’ailleurs qui est maintenant propriétaire de la Grimbergen.

Bières-Chang-Tiger-Thailande-fr 

E d’Eléphant pour la Chang Beer, une marque du Groupe Thai Beverage –ThaiBev- dont le logo est fondée sur la présence de deux éléphants qui encadrent la marque de chaque côté.

H d'Hermine pour une bière blanche de Bretagne, pour bien montrer la référence à l'identité bretonne .

 T de Tigre  pour  la Tiger Beer, une marque singapourienne pour laquelle l’entreprise néerlandaise Heineken se bat contre la Thai Beverage pour l’acquérir.

Au final, le score animalier avec une visualisation de l’animal est relativement faible, à l’exception du coq gaulois propre à plaire en France au surtout dans la première moitié du XXe siècle.  On trouve le tigre qui est une réussite même si on ne peut s’empêcher maintenant de penser au tigre qui rugit dans le moteur (publicité Shell), l’ours qui n’a rien de spécialement attirant avec son air pataud mais il est synonyme de froid.

Pour les marques actuelles, je fais une différence nette entre l’Europe et l’Asie. Les grands marchés de la bière sont en Asie. C’est là que se trouvent des millions de consommateurs en recherche de bière de prestige. Boire une marque mondiale de bière est un signe de réussite sociale évidente qui pose son homme. Pour eux, la puissance de l’éléphant, la rapidité du tigre… parlent sans qu’il soit besoin de mots bien compliqués de la publicité.  Ce sont des évidences. 

Le marché européen est un marché mature, ce qui signifie que ce n'est plus là que vont se jouer les places de leaders mondiaux. Le style de la publicité a changé. On parle plus de style de vie (1664), d'humour (Heineken), de qualité dans un positionnement qui reprend les codes du vin, mais plus vraiment de symbolique animale.  Clairement le coq français ne fait plus vendre en matière de bière.

Bière Grimbrgen-Gargouille

Reste à citer le cas de la gargouille choisie par la bière belge d'abbaye Grimbergen qui existe depuis 1128 an nord de Bruxelles en Belgique; une brasserie a été bien été créée à côté de l'abbaye mais sans qu'on connaisse la date précise. C'est une gargouille - un animal fanstasmagorique qui chasse le mal et qui est placé au bas des conduits qui recueillent l'eau de pluie- qui a été choisie pour illustrer le thème du silence. Sa gueule est en effet barrée par un sparadra en croix.  Ce concept du silence me semble bien compliqué et surtout peu compréhensible : comment peut-on boire de la bière la bouche fermée ? Faire appel aux Prémontrés me paraît également peu convaincant, comme il est indiqué en vertical dans la partie en noir et blanc avec cette explication "Le silence: régle qu'observaient les Prémontrés à l'Abbaye de Grimbergen". A trop vouloir prouver la légitimité historique religieuse, cette publicité de 2006 risque de passer à côté de ce qui donne envie de boire une bonne bière. Heureusement que le visuel est réussi.

Pour suivre le chemin

. Pour les bières d’hier en France, voir les catalogues Kaczorowski, Hôtel des ventes des Salorges, 8 rue bis rue Chaptal, 44188 Nantes cedex 4, 02 40 69 93 10, www.interencheres.com, avec mes remerciements

. Pour les bières d’aujourd’hui, voir

la gargouille sur http://fr.wikipedia.org/wiki/Grimbergen_(bi%C3%A8re)

l’hermine sur http://www.brasserie-lancelot.com/blanche-hermine---1-7--4.html

l’éléphant, le lapin, le cobra, le tigre sur http://www.guidedesbieres.com/recherche.php

. Suivez la lutte à Singapour pour une bière au Tigre entre Heineken et le brasseur thaïlandais http://thailande-fr.com/actu/20538-heineken-et-thaibev-se-disputent-tiger#axzz24la86NIn

.Consulter toujours "Email et Pub" de Pascal Courault et François Bertin, 1998, Editions Ouest-France, qui est toujours une mine d'informations... 

. Sur la thématique des animaux dans la pub, voir ausssi le très bon site de Serge Defradat et en particulier son hit-parade des animaux dans la pub http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/73/hit-parade-des-animaux.php

. Photos EP pour les plaques, avec mes remerciements aux différents contributeurs pour les autres.

Voir les commentaires

Le Mont Saint-Michel à Beaulieu sur Layon depuis 45 ans

25 Août 2012, 10:23am

Publié par Elisabeth Poulain

En cette année 2012 surtout, où le Mont-Saint-Michel  a tant fait parler de lui, nul ne peut ignorer que le Mont est redevenu une île située dans la baie du même nom, entre Normandie et Bretagne en France.  Ce qu’on sait moins, c’est que c’est aussi une marque de vêtements de travail pour hommes. Les « bleus du Mont-Saint-Michel » étaient réputés pour leur solidité et leur durabilité, comme le deuxième monument historique de France qui sait défier l’adversité du temps,  les colères du vent et les assauts de la mer  depuis 709, l’année où sa construction a commencé. On l’a bien appelé pendant tout le Moyen-Age « Le Mont Saint-Michel au péril de la mer » (Mons Sancti Michaeli in periculo mari).

 

Mont-Saint-Michel-Eglise-Beaulieu-sur-Layon033 

     

La marque Mont Saint-Michel est quant à elle beaucoup plus récente. Elle va pourtant atteindre son centenaire l’année prochaine en 2013. Elle aussi a défié le temps et connu plusieurs propriétaires. Elle fabrique toujours des vêtements qui ont cessé d’être de travail  pour mieux coller à l’air du temps touristique.

Beaulieu sur Layon en Maine et Loire est un village de près 1400 habitants au sud d’Angers, situé sur la crête dominant la rivière Layon, plus connue maintenant par ses viticulteurs que par son histoire. Pourtant celle-là aussi est riche de plusieurs millénaires. Le site a été peuplé dès la préhistoire ; en fait preuve le dolmen du Mont Benault qui date du néolithique situé sur la route de Faye d’Anjou. Le nom du village vient directement du latin « Bellum Locum ». Il a été simplement traduit en français. Une preuve parmi tant d’autres qu’on savait déjà apprécier les beaux paysages à cette époque.

On y trouve aussi la Chapelle Notre-Dame (Xi-XIIe siècle) avec ses fresques murales peintes sur la voute. Plus bas au bord du Layon, le Pont Barré édifié au XIIIe siècle portait un poste de douane où était perçu l’impôt sur le sel, la fameuse gabelle. C’est là également que se trouvaient une écluse et un moulin. En remontant au village, la plus ancienne maison à pans de bois, la Maison Gouin date du XVIe siècle. Plus proches de nous, sont toujours associés à Beaulieu sur Layon, le Logis du Collecteur des Fermes (des impôts) de l’Abbaye du Ronceray  d’Angers, qui y possédait des terres. C’est devenu maintenant la mairie. Les deux autres bâtiments du XVIIIe siècle  sont la Demeure de la Pinsonnière et le Logis de la Demazières.

Au plan économique, le village était connu pour ses nombreux moulins tant à eau (sur le Layon) qu’à vent pour profiter du vent d’ouest.  Il reste notamment le moulin-cavier des Ortinières ainsi qu’un autre, non cavier celui-là,   le « Moulin du Roi » parce que son propriétaire se dénommait « François Cœur de Roi », une bien belle appellation. Il y avait aussi une forte tradition industrielle provenant en particulier dans l’activité de fours, dont ne restent que les vestiges du Four Saint-Michel (1862-1895).

Saint-Michel, voilà une bonne transition, pour passer du Four au Mont, qui cette fois-ci se présente sur une double fresque murale occupant les deux murs latéraux d’une maison édifiée en bordure de trottoir dans la rue principale de Beaulieu sur Layon, qui prend à cet endroit le nom de la rue du Dolmen, peu avant l’église. C’est un lecteur de mon précédent billet qui m’a communiqué les clichés que vous vous voyez. Vincent Moreau connait bien le village. Il habite la maison construite en 1945. Les fresques ont été réalisées peu après.

Mont-Saint-Michel-Beaulieu-sur-Layon-Façade-gauche032 

Les deux fresques « Mont-saint-Michel ». Il faut se dépêcher d’aller les voir. La plus petite est déjà bien passée sous l’effet de l’usure du temps. Ses couleurs s’en vont et l’image du Mont se fond dans le mur. Par contre, la grande bordée de bleu garde tout son jus. Elle est exceptionnelle, non seulement par ses dimensions mais aussi par son état de conservation. Elle a aussi le grand mérite d’avoir échappé aux pinceaux  dévastateurs des modernistes qui veulent tout blanchir pour faire « propre ». Une publicité qui associe le monde de l’histoire, le monde du travail des hommes en bleu et celui du tourisme mérite bien de notre reconnaissance. 

Le patrimoine n’est pas seulement celui d’il y a quelques siècles. Il est constamment en train de se faire, de se défaire, avec à chaque instant des mutations. Beaulieu sur Layon a certes perdu son passé minier. Elle retrouve maintenant un avenir industriel grâce à l’installation d’une usine Vuitton, le célèbre  maroquinier connu dans le monde entier, qui cherchait un lieu d’implantation proche de Paris, avec un savoir-faire local. C’est ce que l’entreprise a trouvé à Beaulieu sur Layon, qu’elle connait déjà pour avoir noué des liens depuis quelques décades avec le Lycée de la Mode de Cholet. Une autre jolie façon de passer le Layon, cette fois-ci pour lier les deux rives, sans le barrer pour percevoir l’impôt sur le sel.

Ce savoir-faire de la main, au cœur de la spécificité de Beaulieu sur Layon, se retrouve chez des vignerons comme Eric Morgat et David Vigan du Château du Breuil, la Famille Papin au Château de Pierre Bise, la Maison Saget… et aussi chez des graphistes qui travaillent beaucoup pour les vignerons, la mode et la pub…avec le Mont en toile de fond., comme Vincent Moreau.

Pour suivre le chemin

. Consulter le site de Vincent Moreau, graphiste, illustrateur, dessinateur et plus …, qui doit être un des seuls créateurs au monde à avoir été élevé encadré par deux monts saint-michel, à retrouver sur http://www.some-days.com/contact.html

. Le village s’étend sur plus de 1200 hectares dont 400 hectares de vigne. http://www.cartesfrance.fr/carte-france-ville/plan_49022_Beaulieu-sur-Layon.html

. Consulter le site de la mairie  et retrouver le nom et les coordonnées des vignerons,   http://www.beaulieu-sur-layon.com/pages/viticulture.htm

. Voir le site du Petit Patrimoine qui met en ligne des jolies photos du Pont Barré, du dolmen du Mont Benault… http://nimda6394.petit-patrimoine.com/fiche-petit-patrimoine.php?id_pp=49022_2

. Consulter le site du Lycée de la Mode de Cholet http://www.lycee-mode.fr/web2/index.php

. Lire sur ce blog l’article dédié au Mont Saint-Michel dans ses différentes versions  publicitaires,  http://www.elisabethpoulain.com/article-paysages-de-pub-le-mont-saint-michel-france-85430323.html

. Photos Vincent Moreau, à retrouver ici dans l'album "Pub"

Voir les commentaires

N de Nana > Myriam, J'enlève le haut, J'enlève le bas > La nudité

12 Août 2012, 16:27pm

Publié par Elisabeth Poulain

Cette jeune femme s’appelait Myriam, aux dires de l’agence de pub qui disait l’avoir choisie parmi des centaines de candidates. Montrer la nudité de la femme en 1981 n’était pas chose facile. Il est vrai que pour se faire remarquer, rien ne vaut, et c’est toujours vrai, une femme nue. C’était déjà le choix du photographe Helmut Newton  cette même année pour célébrer selon lui l’avènement de la femme-femme active et non plus de la femme-objet sexuel. On peut en douter à voir en 2012 ressortir sa célèbre photo montrant les quatre « executives women » marcher nues comme si elles étaient habillées, avec la même détermination et la même certitude, en adoptant la même pose de pouvoir.

Avenir Myriam 1, 1981 

Cette même année, l’agence d’affichage « Avenir », sur les conseils de son agence de publicité CLM/BBDO, choisit également de dénuder Myriam, cette jeune femme en bikini pour se faire connaître. Le lien de la nudité avec l’agence ? Aucun, par contre la certitude que montrer une femme nue  crée toujours l’événement, grâce à une technique le teasing, qui consiste à installer un suspense en faisant une annonce. Myriam  a d’abord annoncé qu’elle allait  enlever le haut de son maillot deux pièces puis ensuite le bas, avec à chaque fois une photo d’elle au bord de la mer, sur une affiche 4m sur 3. En fait, ce n’est pas elle qui avait été sélectionnée par l’agence, c’est le photographe qui a demandé à sa petite amie de bien vouloir se prêter à ce jeu.

Avenir Myriam 2, 1981 

Cette innovation du teasing a été plurielle en France. C’était la première fois qu’on voyait une femme nue, sur une affiche de grandes dimensions (12m2), la première fois que cette technique était utilisée, pour faire connaître une entreprise spécialisée dans l’affichage, la première fois également qu’une histoire était racontée en trois séquences grâce à Myriam qui nous a dit ce qu’elle allait faire, dans un tempo très resserré. La première affiche a paru à la fin août 1981 avec la promesse « J’enlève le bas le 2 septembre », à cette date la seconde affiche annonce « J’enlève le bas le 4 septembre » et le 4, Myriam  a bien enlevé le bas. 

L’impact en France a été incroyablement fort. Voir une jeune femme assurée et bien dans sa peau vous dire en vous regardant dans les yeux qu’elle va se déshabiller a créé une véritable attente, d’autant plus étonnante qu’on ne savait pas pourquoi elle allait faire ça. Puis elle a effectivement enlevé le haut de son maillot, en prenant la même pose, le même sourire assuré, tout en nous disant que la prochaine fois elle allait enlever le bas.

Avenir Myriam 3, 1981 

Entre le bas et le haut, l’annonce a changé de sens et de tonalité, avec cette fois-ci une véritable interrogation. Est-ce qu’elle allait vraiment le faire. Quoi ? Mais enlever sa culotte, bien sûr, sur une affiche qui plus est!  On sait qu’elle n’a pas menti. Elle a bien enlevé le bas de son bikini, comme on disait avant les années 60.

La surprise et l’humour ont marqué la 3è affiche. Cette fois-ci, on a compris comment et pourquoi Myriam tenait sa dernière promesse. Au lieu de nous regarder de face, elle s’est montrée de dos, regardant la mer et non plus comme les deux autres fois avec la mer dans le dos. Clairement elle nous a montré ses fesses, ce qui a été une première aussi dans l’univers publicitaire en France. C’est peut-être pour cette raison que la campagne n’a pas été élue Grand Prix de l’Affichage en 1982 qui n’a pas été décerné. Elle a néanmoins reçu le 1er Prix de l’Affichage.

La promesse, c’est elle qui a fondé le slogan de l’agence d’affichage. Celui-ci est en effet « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ». C’était en 1981. On n’en entend plus parler. En 2012, par contre on parle beaucoup d’avenir de la publicité telle qu’on l’entendait en 30 ans plus tôt, avec un grand point d’interrogation?

Dita von Teese, Cointreau, Striptease, 

Quelques mots sur le teasing,  le tease et les fesses. Le mot  anglais, qui signifie « taquin », n’est pas employé hors du monde de la communication. Pour le grand public, la campagne d’Avenir est connue par la sympathique Myriam et sa nudité programmée.  Aucun lien n’est fait non plus avec le striptease que l’on devrait appeler « l’effeuillage » en bon français, ni avec l’effeuilleuse américaine qui joue de sa nudité comme d’un art, Dita von Teese, qui a anobli son nom à l’allemande en intégrant la sonorité de Tease. Teasing dans ce sens ne rend pas compte de la stratégie qui place le temps de l’attente comme de l’élément central du suspense. Quant aux fesses en 30 ans de publicité, malgré le temps qui passe, elles ne sont pas devenues un bon support de tease.  

Pour suivre le chemin

. Voir  la campagne de CLM/BBDO –année 1982 -  sur http://www.upe.fr/?rub=gpce-retrospectiveet retrouver la dans l’année 1981 dans « Les Echos, 1908-2008, Le Siècle des Echos, Cent Ans de Créations ». Les trois personnalités de l’année sont des hommes, à savoir François Mitterrand, Robert Badinter et James Tobin, Nobel d’ Economie et onze femmes, les 4 habillées d’Helmut Newton, les 4 déshabillées du même et Myriam qui compte pour trois. Il y a une seule autre photo, un TGV orange !

.  Lire une  bonne analyse sur    http://www.micheldurso.be/tfe/082_miriam.php

. Voir le billet sur Dita von Teese et Cointreau sur ce blog

Cointreau > La liqueur de la Cointreauversial Woman > Dita von Teese  

. Photos, mes remerciements aux contributeurs.  

Voir les commentaires

Style de Pub > La Femme, Le Verre et Le Vin

3 Juillet 2012, 15:12pm

Publié par Elisabeth Poulain

Un dirait presque le début d’un conte à la manière de la Fontaine. Ce n’est qu’un rapprochement de trois visuels publicitaires montrant comment des concepteurs et les commanditaires de ces publicités, qui datent du début des années 2000, voient les femmes. On pourrait croire que le vin est le thème essentiel. C’est vrai qu’il s’agit de vendre plus de vin de Bourgogne ou de Cahors en l’espèce. Mais le vrai sujet et acteur, c’est la femme. Attention pas « la ménagère de 50 ans », une dénomination tellement abominable que je m’étonne que des journalistes continuent à l’utiliser encore actuellement en particulier à la radio. Non une vraie femme jeune, belle et séductrice à la fois, à la manière d’Eve.

Bourgogne, Chablis, Epaule de Femme, Révélation n° 14, 2003 

Le Chablis et la révélation n°8.C’est Laurence, la jeune, belle et séduisante œnologue qui nous le susurre à l’oreille, comme il est écrit en haut sur l’étiquette : « le Chablis possède de subtiles notes minérales à la fraîcheur vivifiante qui rappelle que, jadis, l’océan recouvrait ses terres.» Vient ensuite sur l’étiquette le commentaire suivant : « Un sol riche en minéraux et fossiles donne aux vins de Chablis cette couleur pure et limpide comme le cristal, mais c’est aussi de leurs arômes floraux et fruités que jaillit leur grande personnalité. Cette richesse fait de chaque vin de Bourgogne une véritable révélation».

Et pour mieux nous convaincre, le haut de l’affiche est dédié à Laurence dont nous ne voyons que la lèvre inférieure, la main sur le menton et l’épaule en transparence qui donne sa rondeur carnée au vin blanc. Gag pour montrer le jeu entre le dedans du verre  -le vin blanc - et le dehors – la jeune femme - un petit poisson de son bracelet vient de jaillir du précieux nectar pour regagner le poignet de Laurence.

Vin de Bourgogne, Révélation n° 8, Corps et Robe de Femme, 2003 

Le Bourgogne et la révélation n°14. Cette fois-ci, il s’agit d’accentuer la mise en scène pour un Bourgogne rouge. Le texte détaille la fameuse révélation : « Des nuances pourpres teintées d’éclats rubis donnent toujours des robes aux reflets chatoyants ». « En Bourgogne, plus de 100 appellations d’origine aux couleurs lumineuses, aux arômes intenses et aux saveurs incomparables expriment toute la richesse de terroirs millénaires. Cette richesse fait de chaque vin de Bourgogne une véritable révélation ».

La référence à la robe du vin n’est évidemment pas un hasard. Cette fois-ci ce n’est plus l’épaule dénudée que l’on aperçoit. C’est le corps de la femme vêtue d’une robe rouge couleur du bourgogne qui se forme au fur et à mesure que le vin est versé dans le verre. Ses bras nus et sa jambe droite dénudée presque jusqu’en haut de la cuisse accentuent la sensation de boire du vin de couleur rouge-corps de femme, le liquide coulant dans le verre, le corps dépassant du verre, pour la tête, le bras gauche et le genou droit.

Vin de Cahors, La femme à la langue 

Le Cahors. Des trésors de saveurs.  Cette fois-ci, le fond n’est pas bleuté comme dans les visuels précédents. Il est gris métallique uniforme, avec un halo blanc autour du verre au pied très curieux, qui suggère une double treille de vigne qui formerait un cœur. Le vin est quasiment noir. Une lumière éclaire légèrement de l’arrière le fond du verre pour donner la chaleur de la vie. En dessous, figure la double mention « Cahors, des trésors de saveurs ». Ah bon, des mots qui n’ont que peu de poids, sauf qu’il existe encore un élément d’importance dans ce visuel minimaliste. 

C’est le visage de la femme en haut à droite, ou plutôt sa langue qui, tel un serpent, lèche une grosse goutte de vin que l’on voit de profil. Sa peau est uniformément rose pâle de façon à faire ressortir sur le gris le rouge fort de ses lèvres et surtout de  sa langue pointue qui vient cueillir la goutte d’un rouge un peu plus fort. Ses yeux sont fermés dans l’attente du plaisir. Elle est déjà dans la jouissance promise.

Rapide bilan. Seul le visuel n° 2 « A la robe » a fait l’objet d’une plainte pour non-respect de la Loi Evin. Le tribunal en 2004 a interdit la poursuite de la campagne. Ni le visuel n° 1 « A l’épaule», ni surtout celui « A la langue » n’ont, à ma connaissance, provoqué de remous, alors qu’en ce qui concerne le dernier, il me paraît plus transgressif que celui « A la robe ». Les vins de Bourgogne  ont choisi pour leur campagne 2011 un verre à très haut pied qui se remplit  dans un joli mouvement. C’est très réussi et clairement aussi, c’est beaucoup moins fort que ceux que je viens de citer. Il manque quelqu’un pour goûter ce vin. Une femme ou un homme normal-e, ni une belle Nana (femme, pour le traducteur automatique) ou homme à grand nom du vin pour une fois, quelque soit son physique et son âge... Pourquoi pas ?

Ce serait chouette! Quant à Madonna (eh oui, elle-même), elle n’hésite pas à demander à son père – producteur de vin – d’habiller les bouteilles de vin qu’il vend avec des étiquettes très chaudes d’elle-même. Il faut ajouter aussi qu’elle n’hésite pas à chanter la gloire des vins de Bourgogne avec la rime suivante :

« We can drink some wine, Burgundy is fine, Let’s drink the bottle every drop ! ».  Remarquez qu’entre le Ier vers et le 3è, la magie du vin et le rythme de la ritournelle s’accélèrent :

Nous pouvons boire un peu de vin, Le Bourgogne est bon, Allons buvons chaque goutte de la bouteille. Yes ! 

Pour suivre le chemin

. Retrouver la publicité des vins de Bourgogne de 2011 intitulée « Petites parcelles, Grande renommée » pour les Blancs et « Petites parcelles, Grand savoir-faire » pour les Rouges, sur    http://www.vins-bourgogne.fr/gallery_files/site/321/21156.pdf. Le verre est toujours là, avec un très joli mouvement du vin quand il est versé dans le verre, l’aplat du pied qui porte le paysage et la hauteur et la finesse du pied.

. Voir l’article de Viti-Net sur la condamnation de l’Interprofession de Bourgogne pour le visuel n°2, comme contraire à la loi Evin,  au début de 2004 sur   http://www.viti-net.com/actualite/france/article/l-interprofession-des-vins-de-bourgogne-condamnee-pour-publicite-illicite-la-legislation-est-elle-a-revoir-11-204.html

. Voir l’article sur Madonna et les vins de Bourgogne, avec deux exemples d’habillage des bouteilles de son père, producteur de vin   http://www.intothewine.fr/magazine/breves-et-agenda/madonna-fait-de-la-pub-pour-les-vins-de-bourgogne

. Photos EP, à retrouver dans l'album-photos "Genre-Variations"

Voir les commentaires

Style de Pub Camping > Quatre plaques en langage visuel

8 Juin 2012, 10:47am

Publié par Elisabeth Poulain

Ces plaques émaillées de petite taille (30 x 20cm), au nombre de quatre, sans que l’on connaisse le nombre total constitutif de la série, ni leur date de fabrication ou d’usage.Elles datent vraisemblablement des années 50.  Elles sont toutes conçues sur le même modèle : un fond vert, une bande jaune ou orange en bas pour indiquer le nom du sponsor qui offre la plaque aux gérants de camping. La série permettait aux utilisateurs du camping de savoir où étaient en particulier les points d’eau, les lieux où jeter les déchets, ceux où il est interdit de faire du feu et la plage où plonger et nager.

Camping, plaque publicitaire, Hutchinson, Coll.France Poulain

A les comparer, on distingue des différences. Certaines ont été plus utilisées que d’autres, on le voit à l’émail qui a sauté près du point d’accroche au clou dans la plaque « Robinet ». Les coins arrondis dénotent à mon sens une date antérieure à la seule qui soit à angles droits (la plaque « Poubelle »). Les couleurs aussi sont différentes selon les plaques. Le vert d’abord est plus ou moins éteint selon les plaques, la bande du bas est jaune profond ou orange…

Camping, plaque publicitaire, Hutchinson, Coll.France Poulain

C’est surtout la force du graphisme qui fait la différence. Le robinet et la poubelle sont une franche réussite avec un trait appuyé et juste, une forme  dépouillée qui va à l’essentiel et la couleur blanche du trait en symbole de propreté. Admirez la force du robinet. Il n’a pas besoin de mots pour communiquer avec vous. Regardez le couvercle de la poubelle qui laisse voir ce qu’on devine être un déchet. C’est du très bon design visuel,   compréhensible par tous, même par des campeurs non français.

Camping, plaque publicitaire, Gazpile relais Camping, Coll. France Poulain

Les deux autres de cette série semblent moins achevées de ce point de vue. La flamme du feu intrigue. Elle n’est pas directement compréhensible. Une raison peut-être vient de la couleur blanche utilisée pour la croix : cette fois, il aurait fallu du rouge et surtout de l’orange pour la flamme. Problème, le concept impliquait l’obligation visiblement de se limiter au blanc pour le corps central de la plaque et l’orange est réservée au rectangle du bas. Quant à la plongeuse, c’est le dessin lui-même qui pose problème. Il est un peu ri-qui-qui ! Il manque de force. Par contre, comme me l'a dit une campeuse, on voit clairement ses seins et elle n'a pas de maillot! Moi, j’espère qu’il lui était possible de plonger là où était apposée la plaque.

Camping, plaque publicitaire, Nautisport, Coll.France Poulain

Pour suivre le chemin

. Plaques, Collection privée France Poulain.

. Voir « 100 ans de plaques émaillées françaises » Pascal Courault et François Bertin, Editions Ouest-France, 1998

. Feuilleter « Histoire du Graphisme en France », Michel Wlassikoff, Les Arts décoratifs

. Photos Elisabeth Poulain, à voir dans l'album "Mobilités"   

Voir les commentaires

Mini-Cas Packaging > Maggi > Arôme, Bouillon, Potage, Soupe > Nestlé

7 Mai 2012, 15:19pm

Publié par Elisabeth Poulain

Maggi, une marque mondiale du groupe Nestlé, un des leaders dans le domaine alimentaire. Les produits Maggi, bien qu’ils se diversifient sans cesse depuis presque 130 ans, continuent à se situer dans le cœur de métier du groupe  qui est de faciliter l’alimentation humaine grâce à des préparations prêtes à cuire et à manger tout en assurant une qualité bactériologique certaine ainsi qu’une réponse aux besoins diététiques, définis dans le cadre des normes de production industrielle mondiale.    

Maggi, Affiche pour les légumineuses, Suisse, 1900Quand il s’est agi en Europe dans la seconde moitié du XIXe siècle de nourrir les gens en masse, des chercheurs et entrepreneurs innovants, allemands, suisses notamment, ont entrepris de proposer une nourriture industrielle de qualité. Les uns s’attachant aux produits lactés, comme Nestlé, d’autres travaillaient plus la viande avec Liebig par exemple. Quant à Julius Maggi, il s’est plus particulièrement d’abord fixé sur les soupes à base de farineux et les arômes liquides pour donner du goût. Il s’agissait de proposer des nouveaux produits pour faciliter le travail des mères pour nourrir leurs bébés et des femmes pour offrir la soupe à leur famille, avec toujours une dimension très pratique, pour répondre aux besoins des utilisatrices, grâce à des préparations complètes, faciles et rapides à utiliser, de qualité et accessibles au plus grand nombre « riches ou pauvres ». C’était déjà du vrai-bon marketing avant la lettre.

De l’importance des bouillons, soupes ou potages. Les mots sont comme toujours très importants. Dans le domaine alimentaire, ils portent en plus une forte charge affective personnelle et une grande portée culturelle.  Chacun porte en soi une spécificité qui le distingue des autres, car chaque pays, chaque région… a ses particularités inter-culturelles. 

Encore actuellement on voit bien les différences entre le site suisse de Maggi qui propose par exemple 13 potages traditionnels, 3 potages de légumes et 3 potages Sveltesse, soit 16 en tout. Quant au site français, la filiale française a choisi de placer ses 8 potages en positionnement exotique, à l’exception d’une, une seule soupe bretonne au poisson et choux-fleur. 

. De l’importance du liquide bouilli en matière d’hygiène alimentaire.  La soupe a joué en Europe un rôle central dans l’alimentation pendant plusieurs siècles, moins certainement maintenant. Une autre raison que celles qui j’ai déjà évoquées venait du fait qu’il était possible de boire du liquide sans risque de contamination de l’eau parce qu’elle avait bouilli. La qualité bactériologique de l’eau n’était en aucune façon garantie à cette époque-là. 

. Le bouillon est un potage clair obtenu en faisant bouillir dans beaucoup d’eau de la viande et des légumes. La présence de la viande explique pourquoi il est nécessaire de préciser qu’il s’agit d’un bouillon de légumes quand il n’y a pas de viande. A un convalescent, on proposait un bon bouillon pour se requinquer grâce à l’extrait de viande qui donne l’énergie et les légumes pour avoir les sels minéraux et éliminer les toxines., grâce en particulier au poireau.  

Maggi, Publicité potages, France, Emmanuel Gaillard 1956

. La soupe est un potage ou bouillon épais avec des tranches de pain ou avec divers ingrédients –légumes, poissons, charcuteries – non passés, précise le Petit Larousse. Quand on parle aujourd’hui d’une bonne soupe, deux images viennent à l’esprit, une image de bon goût, quelque chose d’appétissant, et une image de satiété. « On va s’en mettre plein la casquette » pour dire qu’une bonne soupe tient au corps, comble le ventre vide et réjouit le cœur. Historiquement et a contrario, elle est aussi synonyme de pauvreté paysanne, avec cette image véhiculée pendant des siècles de paysans qui versaient un brouet clair sur une grosse tranche de pain, comme unique repas.   

. Le potage, dont le nom vient de « pot », est un bouillon préparé à partir de viandes, de légumes, de farineux…le potager étant le lieu où l’on cultive les légumes qui vont entrer dans la composition du potage.  A voir l’usage qui en a été fait au XIXe siècle, le  potage garde quelque chose de raffiné. Les grands dîners commençaient toujours par un potage.

Les spécialités de Maggi. On va retrouver les trois grandes familles d’aliments liquides, à savoir les bouillons, les soupes et les condiments, qui regroupent toutes les substances végétales, minérales et le sel qui relèvent le goût des aliments. Il est intéressant de noter qu’un des soucis de ces grands industriels du XIXe siècle a porté sur la praticité et le goût. En 1986 Julius Maggi a inventé les soupes déshydratées à base de légumineuses digestibles à cuire, avec un arôme en 1888 pour rendre ses préparations plus goûteuses, suivi en 1889 par des bouillons concentrés. Si une recette de bouillon date de 1898, la marque du bouillon Kub est née en 1907. L’entreprise les regroupe actuellement dans la gamme des aides culinaires, au bœuf, au poulet…dont certains des produits ont gardé leur dénomination de Kub.                                                              

Le packaging des soupes. Les exemples que je vous montre datent tous de la fin du dernier siècle, au moment où se faisait sentir un air de renouveau dans les présentations des produits alimentaires. Cinq sont de marque Maggi, un emballage est un Knorr pour montrer la différence. Cinq également sont des soupes chinoises et celui qui ne l’est pas est une soupe moulinée vert pays aux 8 légumes, à teneur garantie en vitamines. Trois des sachets ont été acheté en France, un en Allemagne et un en Tchéquie. 

Maggi, Sachet, Soupe moulinée, France, 1998

. Maggi soupe Moulinée vert pays aux 8 légumes (date de péremption 04.98). Bien que le sachet soit maintenant daté de plus de 15 ans, son visuel est totalement rentré dans nos habitudes visuelles. Il est construit autour du duo chromatique de la marque jaune et rouge, jaune pour le fond et rouge pour la  mention « Soupe Moulinée », avec le cœur en rouge et Maggi en jaune au-dessus. Des bandes vertes, qui évoquent le végétal, encadrent le haut du visuel. Plus de la moitié du bas est occupée par une soupière avec une louche remplie et des légumes frais - poireau, pomme de terre, oignon, chou, carotte, pois verts, épinard, ail - et  un gros morceau de lard. Beaucoup de mentions surchargent le visuel : les légumes sont à teneur garantie en vitamines, c’est une nouvelle recette avec plus de légumes  (82% en tout), aux légumes pré-cuits à la vapeur, Cuisson 5 mn, 3 assiettes.

Maggi, Sachet, Soupe Chinoise, Tchéquie, 1998

. Maggi debrou chut Cinska polèvka, Chinese soup (21.01.98) (ouf pour ceux qui ne parlent pas le tchèque !) : le sachet est plus petit et le visuel est simplifié. On retrouve le logo de la marque et le nom de la soupe qui occupe tout le haut, avec un effet visuel entre le jaune et le rouge. En bas, un bol avec des oreillettes doubles repose sur un plat. On voit la soupe avec des vermicelles, des bâtonnets de carottes et des champignons noirs. En avant dans le coin droit, une cuisse de poulet et  une carotte. La quantité est exprimée en litre : 3/4l. C’est la seul mention figurant sur le recto. Un fond léger blanc et gris anime l’espace  restant du visuel. 

Maggi, Sachet, Soupe Chinoise, Allemagne, 1998 

. Meisterklasse, Maggi, Chinesische Gemüsesuppe (04. 99) . Ce visuel  d’un sachet allemand de soupe est plus riche, avec une sur-utilisation du rouge, formant un tableau avec un encadré et un bandeau arrondi en haut pour la prestigieuse mention « meisterklasse » (classe de maître). Les mentions sont écrites en jaune sur fond rouge saut pour Maggi en rouge sur son cœur jaune. La vaisselle est plus fine, le bol avec des oreillettes doubles très courantes en Allemagne pour le potage ou le consommé, avec sa sous-tasse. On voit bien la composition de la « suppe », avec ses morceaux très verts de poireau, rouges de tomate, ses petites fleurs blanches de choux –fleur, des pousses de soja  et ses vermicelles. Au-dessus de l’assiette, des rondelles de tomates, des poireaux, du chou-fleur et des pousses de soja. En haut à gauche figure l’indication « 3 assiettes » et le fond restant est (aussi comme pour le sachet tchèque) rayé de gris et de blanc pour donner un peu de mouvement à l’ensemble.

Maggi, Sachet, Soupe Chinoise, France, 1998

. Tour du Monde, Maggi soupe Chinoise aux champignons noirs (04.99). C’est le visuel le plus innovant. Cette fois-ci, le logo de la marque et le nom de la soupe sont placé dans un encadré, placé comme un tableau accroché aux murs. Un bol chinois très coloré avec sa cuillère en porcelaine aux couleurs assorties jaune or et turquoise tendre attire l’attention sur le contenu, un bouillon aux vermicelles, champignons noirs, carottes à couleur de tomate et oignons. C’est le fond qui est cette fois-ci très innovant, avec une pagode très colorée bleu ciel, orange et rouge flottant sur l’eau éclairée la nuit avec des lanternes rouges, oranges et jaunes. La seule mention « 3 assiettes » figure cette fois-ci en bas à gauche et la seule évocation de verdure est un brin de persil plat, non cité dans la composition, mais peut-être est-il inclus dans les aromates! 

Knorr, Sachet, Soupe chinoise, France , 1998

A titre de comparaison, une Soupe du Monde, Knorr Chinoise à la poule (12-99). Cette même année, j’ai pu acheter cette fois-ci en  France une autre soupe chinoise sur fond rouge, avec une pagode rouge orangée, auréolée par un soleil couchant, illuminant le lac autour de la pagode posée comme une île, avec un décor rouge et jaune de montagne dans le fond. La partie supérieure est dédiée à la marque Knorr qui s’inscrit comme un fanion vert sur lequel se détache à gauche un macaron « Soupes du Monde ». « Chinoise à la poule » figure juste en dessous de Knorr et juste au-dessus des montagnes et du bol chinois rempli de soupe claire – mais non transparente comme les autres - avec des vermicelles, des petits pois, des haricots verts et quelques champignons noirs. « 3 assiettes » figurent dans le coin gauche inférieur et « cuisson 5 mn » dans le coin inférieur droit.                                                                 

En guise de conclusion, quelques indications sur la communication chez Maggi. Les emballages des soupes du XIXe siècle et du  début du XXe siècle étaient déjà très travaillés tant le souci de la transmission de l’information utile était au cœur de la soupe au moins autant que la qualité nutritionnelle ou la façon de préparer la soupe. L’entreprise s’est également fait connaître et apprécier ses produits grâce à la publicité. Elle a conçu une réelle stratégie de portage et de développement de sa marque en phase avec le temps, essentiellement avec des affiches et des plaques à son nom. Citons parmi les moyens utilisés : le graphisme, la couleur, le logo, une bouteille au design propre à l’arôme,  le recours à des icônes qui rendent le produit attachant avec une belle dame, d’adorables petites filles... Au cours du XXe siècle, Nestlé fit appel à de grands dessinateurs comme Cappiello, Savignac ou avant à de très grands peintres comme Picasso (1912) ou Mondrian (1914)… qui surent apporter un nouvel éclairage de la marque aux nombreux produits. 

Questions :

. 1. Quels sont les éléments qui vous manquent pour juger de ces  packagings, en dehors du verso ?

. 2. Que vous inspire la comparaison entre les 4 sachets Maggi, les 4 soupes chinoises, avec la soupe moulinée. Faites d’abord la comparaison par 4, puis pour les 4 autres et montrer comment la Moulinée se démarque des autres.

. 3. Comment pouvez-vous qualifier le packaging de ces sachets, en terme de cycle de vie, d’originalité, de positionnement culturel d’un pays donné…

.4. Pourquoi l’entreprise ne semble-t-elle plus lancer de grandes opérations publicitaires, par affiche par exemple ? 

. 5. En quoi ces packagings sont-ils  un bon exemple de marketing interculturel  et d’avancée de l’Asie et de la Chine au plan mondial ?  Pour répondre comparer ces soupes aux nouilles instantanées.    

 Maggi, Affiche pour les produits de la gamme, France, vers 1890                                                             

Avant d’aller voir les réponses aux questions, quelques pistes pour en savoir plus

. Ces sachets datent tous de la fin du XXe siècle. Je m’en étais servi pour faire une étude de cas pour des élèves-ingénieurs de 5ê année d’études d’ingénieur en « International Business». Nestlé Suisse m’avait très aimablement adressé de la documentation. Il suffit de se reporter sur les sites de l’entreprise pour voir que tous les packagings ont changé. L'extraordinaire est que ces sachets de plus de quinze ans d'âge ont conservé leur arôme si caractéristique!  

. Lire « Nestlé, Cent Vingt-Cinq ans, de 1866 à 1991 », Jean Heer, édité par Nestlé SA ainsi qu’ « Henri Nestlé, de l’aide pharmacien allemand au pionnier suisse de l’industrie (1814-1890) », Ed. Nestlé.  

. Maggi est passé dans le giron de Nestlé après la mort de Julius Maggi en 1912 et sa fusion avec Nestlé est intervenue en 1947. Retrouver Maggi sur  le site suisse   http://www.maggi.ch/de-CH/default.aspx   avec l’histoire de la publicité faite par la marque sur http://www.maggi.ch/fr-ch/histoire/default.aspx  et  le site français pour comparer  sur http://www.maggi.fr/nos-produits-vos-reductions/ 

. En 2012, l’entreprise produit des bouillons, des mets préparés, un arôme liquide, des quick lunchs, des mix -épices pour des plats déterminés, des potages, des condiments, une ligne de produits sveltesse avec des menus faibles en calories et maintenant aussi des plats surgelés, sur  http://fr.wikipedia.org/wiki/Maggi 

. Lire l’ouvrage remarquable et très complet  de Monique Pivot « Maggi et la magie du Bouillon Kub », Hoëbehe, 2002. 

. Pour comparer, lire comment faire une soupe selon Taillevent (édition Mazarine),  extrait du « Viandier du Cuisinier du Roi » avec plusieurs publications de 1490 à 1500, collectées et traduites en français contemporain par Annick Englebert sur    http://www.diachronie.be/lexique/infos/projet.htm C’est « un bouilli de viandes grasses comme le bœuf, le porc, le mouton : faites cuire dans de l'eau et du sel. Mélangez aux oignons blancs ou à verjus vert. Faites-y cuire du persil, de la sauge, de l'hysope. Mangez-la salée à la moutarde. »

. Et ne pas manquer de lire sur  Wikipedia le billet sur l'essor mondial des pâtes instantanées pour répondre à la dernière question http://en.wikipedia.org/wiki/Instant_noodles

. Photos Nestlé, EP

Blog 20120505 div 120

Eléments de réponses

. 1. Les éléments qui vous manquent pour juger de ces  packagings. D’abord le verso du visuel dont je n’ai présenté que le recto. Ensuite, ce sont les éléments de prix et de distribution, face à une concurrence extrêmement forte non seulement sur les mêmes produits mais aussi sur les autres types de soupe, en boîtes, bols tout préparés et en surgelés, en n’oubliant pas les autres aliments qui supplantent la soupe…

. 2. Une comparaison entre les 4 sachets Maggi, les 4 soupes chinoises, avec la soupe moulinée. Faites d’abord la comparaison par 4 puis pour les 4 autres et montrer comment la Moulinée se démarque des autres.

. Les 4 Maggi : une même composition avec le logo identique en haut, le nom ensuite et la soupe présentée prête à être bue. Il y aussi beaucoup de différences dans le bandeau annonce et surtout dans la présentation du potage avec une présentation bien différenciée des constituants.

. Les 4 soupes chinoises : pour trois d’entre elles, l’aspect bouillon domine, avec un liquide clair et transparent où les vermicelles dominent. La seule a avoir un aspect de soupe légère avec des légumes mixés en partie est la soupe Knorr. Deux ont à la poule, la Knorr et la Tchèque car on voit bien le pilon qui semble être le nutriment important. C’est la présentation la plus basique de toutes. Elle est synonyme de produit bon marché.

. La soupe moulinée a beaucoup de points forts, avec trois fois le mot « légumes » (8 légumes, plus de légumes et légumes précuits à la vapeur pour garder plus de vitamines) une mention indiquée en toutes lettres « à teneur garantie en vitamines ». Elle est la seule à indiquer le temps de cuisson et le mode de cuisson « à la vapeur ». C’est le sachet qui est le plus orienté vers le consommateur. 

. 3. L’appréciation du packaging de ces sachets, en terme de cycle de vie, d’originalité, de positionnement culturel d’un pays donné…Ces packagings sont tous un peu datés. On n’imagine plus aujourd’hui  utiliser ces mêmes codes couleurs, cette façon d’utiliser l’espace, ces représentations de légumes, d’assiette…La preuve en est qu’en France les packagings ont tous changés. Ils sont plus sophistiqués et montrent les constituants. Quant aux références culturelles, on ne les sent plus du tout pour la Moulinée, et pour les deux chinoises Maggi bleu et Knorr rouge, le bol et la pagode semblent très convenus. Globalement, une hypothèse pourrait être émise : ces produits  sont  en phase de maturité très avancée en France, tout au moins. Le choix pour la marque de restreindre sa gamme à sept soupes « exotiques » le montre, avec une seule « soupe française », la bretonne !  Le lancement de produits surgelés s’inscrit dans la logique de renouvellement  des produits porteurs.
La grande différenciation interculturelle par contre se voit très bien dans la gamme suisse-allemande, destinée aux marchés locaux, la Suisse et l’Allemagne, gros mangeurs de soupes encore maintenant, mais surtout aussi dans les pays du Centre-Europe pour lesquels il y a  même une soupe pour les Jeunes Mariés, placée tout à la fin ! 

.4. L’arrêt des grandes opérations publicitaires par affiche. Il confirme l’obsolescence de la gamme. Faire appel à de grands artistes et/ou mener une grande campagne d’affichages, comme il y a 100 ans avec Picasso et Mondrian, sont des opérations lourdes et coûteuses  pour des soupes vendues à petit prix dans des grandes surfaces. Il n’y a plus d’adéquation. Il y a actuellement d’autres façons de communiquer en particulier sur les réseaux. 

. 5. Un bon exemple de marketing interculturel de l’Asie et d’avancée de la Chine au plan mondial. C’est en effet une dimension intéressante pour un certain nombre de consommateurs éloignés d’un marché en pleine explosion, comme le marché chinois. Avoir à sa gamme une soupe chinoise est encore maintenant un symbole d’ouverture pour ces consommateurs européens.

C’est aussi une reconnaissance de l’influence majeure de l’Asie dans ce domaine, plus que de la Chine d’ailleurs. En effet, pour les Japonais par exemple qui ont été les inventeurs des nouilles instantanées en 1958, c’est l’invention la plus importante du XXe siècle. Quasiment partout maintenant dans le monde urbain de la planète, le bol de nouilles pré-cuites dans leur bouillon chaud est devenu un mode d’alimentation usuel. La soupe chinoise est maintenant un standard d’alimentation, même si elle n’a rien de spécifiquement chinois.  Maggi vend en Chine ses soupes chinoises, sous d’autres packagings et certainement une autre recette. L’intéressant est que l’Allemagne est devenu un gros consommateur de nouilles instantanées, avec les marques, Yum-Yum,  Nissin Cup Noodeles et Maggi !  On comprend mieux alors pourquoi la marque garde ces produits très matures en Europe, avec un type de packaging compréhensible dans le monde entier.  Une boucle vient d’être bouclée.

Voir les commentaires

<< < 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 > >>