Symboles > La proue du navire > l'art, l'architecture, la publicité

Décryptage du titre, ou comment l’art publicitaire sait se jouer de toutes les frontières. Il s’agit dans ce billet de vous montrer par des exemples la nature proprement carnivore de la publicité qui mange tout, avec la particularité d’avoir la capacité de savoir abolir toutes les frontières quelles qu’elles soient, entre les personnes, les cultures, les pays, le temps… Ces distinctions sont pourtant très fortes entre les différentes disciplines qui existent dans l’art et ce qui relève de l’univers marchand. Et pourtant voici par trois exemples les liens qui existent entre l’art, de l’affiche en France dans la première moitié du XXe siècle, l’architecture ensuite dans le Nouveau Monde d’hier ou  d’aujourd’hui partout et la publicité pour une banque trait d’union entre l’Europe et les Etats –Unis. 

La proue du navire. Depuis 1930 environ, elle a été popularisée à un point proprement inimaginable maintenant. Elle était, elle est toujours synonyme d’un départ vers un ailleurs meilleur. Un symbole qui durait déjà depuis plusieurs décades quand des hordes misérables quittèrent l’Europe pour espérer trouver une vie meilleure en Amérique comme on disait pour parler des Etats-Unis. 1930 a pourtant vu le premier grand krach bancaire qui a ruiné des millions de personnes. Mais le mythe de l’Ouest a perduré, presque encore plus.

. L’Atlantique est le nom d’une affiche de Cassandre, un des plus grands artistes du XXe siècle. Son étrave est d’une force inouïe dont la magie continue aujourd’hui à opérer toujours aussi fortement. Elle date de 1931. Elle était un des fleurons de la Compagnie de Navigation sud-atlantique. Elle organisait des croisières en Amérique latine pour des touristes fortunés et avant-gardistes, tout au plaisir de découvrir de grands espaces inconnus en Europe, dans ce qu’on appelait le Vieux Monde.

Quant à cette vision de l’avant du navire prise d’en bas soit au milieu  soit légèrement décalé vers la gauche, toujours, rarement vers la droite, seulement quand le navire est amarré à un quai, elle fait réellement partie de nos icônes visuelles, les nôtres et celles qu’utilisent les journalistes et les photographes. Ces transmetteurs font plus que d’écrire avec des mots et/ou de montrer avec des photos ; ils renforcent  consciemment ces stéréotypes afin de frapper nos  inconscients.  Ce sont des marqueurs de sensibilité  dont le message transmis est la puissance du navire dont l’étrave pourfend les flots.

. Voyez maintenant le visuel crée par « Australie » pour CIC Banque Transatlantique. Il est  paru dans la presse magazine en France en novembre 2012. Le navire cette fois-ci est une roche taillée avec un garde-corps à l’avant avec une jeune femme et en arrière des gratte-ciels très hauts et qui semblent faits de métal qui brille au soleil. La mer est calme, avec seulement de l’écume lorsque l’étrave fend l’eau. L’explication tient en quelques mots au bas du visuel « Avancer, c’est penser que l’on n’est jamais arrivé. ».  A l’œil, la création est réussie. La jeune femme était-elle vraiment nécessaire ? Quant à cette citation, elle me paraît répondre à un besoin de rassurance un peu curieux. Est-ce de l’anglais traduit en français ? De toutes les façons, comment peut-on savoir qu’on avance, quand sait-on qu’on arrive, qu’est-ce qu’arriver… ? Est-ce une façon bien compliquée de dire qu’il faut savoir prendre des risques, sans prononcer ce mot de risque?

. L’architecture maintenant. Il s’agit du Flatiron, un des buildings les plus connus de New York. Situé à la jonction de la 5è Avenue avec Broadway, et toujours photographié de face quand on l’évoque, comme nos navires précédents. L’arrête qu’il forme ressemble fort à l’étrave d’un navire en pleine ville. La vue la plus célèbre le montre d’en face, de l’Empire State Building, c’est-à-dire vu de la mi-hauteur cette fois-ci et non pas du bas comme pour les navires. Il est devenu l’emblème de la ville depuis 1902.   

Fedex Express a choisi de décliner selon les pays un immeuble à la mode du Flatiron plus orné et européen et beaucoup moins haut que le glorieux ancêtre. Voici deux exmples, le Ier à destination de Milan et le second de Marseille. Le résultat est curieux avec à droite des façades hausmanniennes avec la Tour Eiffel entourée d’arbres dans le fond, liée aux immeubles par une avenue parisienne avec une camionnette de la marque garée à gauche, près de l’arête. Le lien avec la façade de droite se fait grâce au chauffeur-livreur qui apporte un carton avec son diable. La façade italienne donne sur la place du  Duomo à Milan, où marchent  des personnes qui se rendent à leur bureau, qui vont à des rendez-vous… Un des objectifs des créateurs de ces visuels est visiblement de nous montrer la singularité de chaque espace d’appartenance, avec Paris, ses façades d’Haussmann et la Tour Eiffel dans le fond à la nuit tombée, sur le côté gauche du visuel  et l’arrivée à Milan ou Marseille en début de journée dans des ambiances très différentes.

Pour Milan ou Marseille, le concept de Fedex Express est le même. Il s’agit de faire percevoir au lecteur du magazine la durée courte  du temps qui sépare l’enlèvement de la marchandise en soirée à Paris et l’arrivée le lendemain matin en début de journée dans une des grandes villes européennes proches de Paris. Le déplacement d’un espace à l’autre, d’une ville à l’autre, est visible aussi grâce aux choix des façades très emblématiques  de la fin du XIX et du XXe en Europe. Ces immeubles aux façades très chargées étaient le signe de la réussite des investisseurs. Elles témoignent par leurs différences du changement d'univers spatial et culturel. Il a fallu en conséquence aux créateurs publicitaires assembler des façades les plus différenciées possibles, le contraire du Flatiron, qui a pour surnom "le fer à repasser" pour bien montrer ses caractéristiques rigoristes.    

Dans ces deux paysages de publicité, le jeu à trois est multiplié par deux. Pour Paris, la Tour Eiffel dans le fond signe la ville,  les façades, donnent le ton et la camionnette blanche avec le chauffeur qui s’apprête à livrer  fait le lien. Il y a des passants dans la rue qui sont très peu visibles. Pour Milan, les façades très richement ornées conduisent le regard vers la cathédrale et le parvis avec les personnes actives. Pour Marseille,  la façade choisie est beaucoup plus courte – il n’y a que trois fenêtres – mais leur hauteur compense avec une volonté très lourde de signifier la réussite, avec en plus la présente d’un auvent blanc qui  équilibre l’ensemble. Le port, le navire et la colline avec Notre-Dame de la Garde tout en haut forme un sous-ensemble en soi. Reste à citer le parvis piétonnier où l’on peut distinguer sept personnes qui vont travailler, faire des courses ou qui en reviennent. Le livreur-chauffeur, qui pousse son diable chargé d’un carton, est l'acteur central. C’est lui le véritable héros de cette histoire racontée en architecture.  

. Pour conclure, en matière d’architecture, Flatiron n’a de concurrent nulle part dans le monde. Ses façades si normées, si régulières, avec une réelle volonté d’équilibre, ne parlent pas réellement en elles-mêmes; elles n’ont rien de fascinant. Elles existent. Par contre, la vue prise d’en haut sur ce triangle si étroit et si élancée  reste toujours aussi intrigante.

. En matière d’art, l’affiche l’Atlantique de Cassandre est une merveille de force, d’équilibre et d’assurance. On n’a jamais fait mieux. 

. Pour la Banque Transatlantique, son navire de pierre est une franche réussite visuelle. On y croit, autant pour la pierre, la taille que son alliance avec le métal et le verre des buildings dans le fond. L’agence Australie a fait fort. Elle avait déjà utilisée ce concept dans un visuel antérieur. Celui-là est plus fort.

. Quand à Fedex Express, l’idée centrale de la juxtaposition de deux façades aux modénatures très différenciées est porteuse avec une réussite variable selon les trois villes. Ce qui est intéressant est d’avoir réussi à montrer l’espace-temps d’une nuit de route  qui va permettre à Fedex Express de livrer la marchandise dans sa camionnette blanche ornée du nom de la marque en bleu et rouge. Le visuel Milan est certainement le plus réussi en terme d’occupation de l’espace au sol d’un centre-ville très dynamique par des gens affairés, en relation avec une très longue façade ouvragée, qui va très loin dans le visuel, plus loin que le Duomo. Celui de Marseille est le plus joli en ce qui concerne le paysage du fond. Le regard s’arrête peu sur la façade et le premier plan. Le tout est quand même intéressant.

C’est peut être Paris qui présente le moins de surprise  à nos yeux de Français. Il y a bien la Tour Eiffel et une rue agréable pour la promenade, sans que l’on sente vraiment l’Air de Paris. Le regard sur la façade n’attire pas vraiment notre admiration et la Tour Eiffel toute dorée semble surgir d’un parc urbain, ce qui est d’ailleurs vrai. Il y a bien des arbres près de la tour.

  

L’Air du Temps et les paysages de la publicité. Ce sont un des objectifs de ce billet qui est de montrer le brouillage des frontières entre les différentes disciplines que constituent l’art, l’architecture, la création publicitaire en se jouant des époques et des styles pour être toujours en phase avec le mouvement, le changement et… coller à l’Air du Temps et cela dans plusieurs pays, les Etats-Unis, l’Amérique latine, l’Italie  … en partant de la France pour des lecteurs français. Quant aux paysages, vous les retrouvez absolument partout, déclinés sur tous les supports…Arrêtez-vous dans une aire d’autoroute en France, allez à la boutique  et vous verrez !      

Pour suivre le chemin

.  Cassandre est à retrouver sur  http://fr.wikipedia.org/wiki/Cassandre_%28graphiste%29  

.  CIC Banque transatlantique, a member of CIC Private Banking,  avec des établissements  à Paris, Londres, Singapour, Luxembourg, Bruxelles, New-York, Genève, à retrouver sur www.banquetransatlantique.com

. Le visuel de CIC Banque transatlantique est paru dans Valeurs actuelles du 22.11.2012   

. L’agence « Australie » http://www.australie.com/rubrique/marques/  

. Flatiron à voir sur  http://fr.wikipedia.org/wiki/Flatiron_Building avec un beau cliché de 1903

. Fedex Express, à voir sur www.fedex.com/fr/acces

. Les deux visuels de Fedex Express à voir dans L’Express du 20.11.2013 pour Milan et du 06.11.2013 pour Marseille, avec ces deux slogans « proche de vos clients Ici ou à l’autre bout du monde » et « proche de vos clients partout en France ».   

. Pour Paris, voir des photos sur  http://fr.wikipedia.org/wiki/Transformations_de_Paris_sous_le_Second_Empire   

. Sur les modénatures, regarder  http://www.saint-maur.com/IMG/pdf/Fiches_2.pdf

. Photos Elisabeth Poulain  dans l'album "Symboles2"