Le Marketing territorial et le Temps > Un système global d'actions

On peut distinguer plusieurs phases dans le temps, pour deux raisons essentielles:

-        le processus nécessite un certain temps de préparation et d’application avant d’obtenir des résultats mesurables,

-        le territoire est indissociable du temps et se modifie sans cesse, tout comme le marketing.

Première phase : s’assurer de la demande de la collectivité

Au départ, il y a une demande d’une collectivité territoriale en vue de vitaliser son territoire.   Un cabinet de matière grise spécialisé en la matière y répond. Le plus célèbre en France actuellement est CoManaging, qui intervient auprès des régions, des agglomérations en France,

Le cabinet interroge longuement son client - la collectivité - sur ce qu’il veut, ne veut pas et surtout aussi sur son attitude face au changement et à l’incertitude, afin de recueillir les éléments nécessaires pour déterminer l’essence et la spécificité du territoire.  Ses objectifs sont de créer  un système global à triple ancrage, comme un tripode, constitué par la légitimité,  l’attractivité et la capacité à être mis en œuvre, à s’adapter et à évoluer. Ces trois concepts sont les lignes directrices (guidelines) qui fondent le projet.

  

Deuxième phase : assurer la légitimité du projet

Il s’agit maintenant pour le cabinet d’édifier plusieurs projets de représentation du territoire, qui vont se traduire avec des mots et des images, parmi lesquels va choisir la collectivité. Pour cela, le cabinet entreprend un gros travail d’enquêtes et de relevés de signes qui caractérisent le territoire. Il met l’ensemble de ces informations, images, couleurs… en forme active, c’est dire qu’il les assemble de façon à en former un ensemble, ayant un sens, qui fonctionne en cohérence vivante. La raison en est que nous sommes dans l’ordre du vivant: une ville n’est jamais figée dans le temps. 

Cette première étape est fondamentale pour ancrer le projet de représentation dans une réalité de territoire, afin que ‘les gens du territoire, concernés ou intéressés par lui’  puissent s’approprier cette vision nouvelle du territoire. C’est cette légitimité qui va permettre d’opérer une mutation :  le projet du cabinet, accepté et validé par la collectivité, va devenir l’élément de départ du programme d’actions multiples sur le terrain.  

Troisième phase : assurer la visibilité de l’attractivité du territoire

C’est le véritable but de toute l’opération confiée au cabinet de matière grise : accroître la perception de l’attractivité du territoire, en mettant en valeur ses atouts et son potentiel de les faire évoluer positivement dans un univers très changeant, en profonde mutation et mutation rapide. Il s’agit de créer et/ou d’améliorer les conditions de visibilité du territoire attractif. A proprement parler, le cabinet ne crée pas l’attractivité ; il en améliore la perception et sait mettre en valeur aussi des atouts méconnus et/ou peu visibles, au moyen notamment de la juxtaposition de facteurs jusque là isolés et qui, réunis, forment sens en cohérence. Par là, elle crée un programme organisé des nouvelles conditions de visibilité du territoire. 

La question qui se pose à cet instant, c’est celle des cibles visées par cette construction : ceux qui y vivent, y travaillent ou y passent, ceux qui aimeraient bien venir le connaissant ou ceux qui vont découvrir le territoire qu’ils ne connaissent pas. Cela fait trois catégories de personnes qui toutes à leur façon sont ou peuvent être concernées. L’ensemble est très vaste, trop vaste pour pouvoir être opératoire directement. Il faut donc affiner l’analyse.  

Survient alors une autre dimension, celle des réseaux et celle d’Internet. Notre époque est différente de ce qu’il y avait encore 20 ans, au début de la bulle d’euphorie de l’an 2000. Les réseaux d’affaires, les réseaux amicaux ou familiaux existaient déjà, le bouche-à-oreille également qui ont permis par exemple le décollage de la Côte d’Azur, celui de Biarritz ou de La Baule au début du XXè siècle, avec l’appui de la presse. Les journalistes existent toujours mais l’influence de la presse a diminué. En témoignent les baisses des ventes et la diminution de la coûteuse publicité pour les annonceurs, dont font partie les collectivités. 

Une des raisons de ce bouleversement  de la diffusion de l’information est l’Internet et son appropriation d’outil majeur de communication par un grand nombre d’acteurs, qui font partie des cibles citées dans le point précédent. Chacun peut maintenant à sa façon non seulement relayer l’information mais la créer et ajouter de la valeur. Le nombre de transmetteurs et ou de créateurs de l’information a explosé de façon exponentielle.  

Notre monde, notre époque ont soif d’informations, en particulier de celles qui visent les territoires, parce que sans cesse le changement oblige les acteurs économiques tout autant que les personnes à trouver de nouvelles implantations, de nouveaux ancrages, des nouveaux lieux de vie et de développement.  Le besoin d’espace et de territoire augmente de façon exponentielle aussi au moment où chacun sait qu’il n’y a plus d’espace libre, disponible pour celui qui en a besoin.  

Arrive le projet créé par le cabinet de matière grise, cet outil qui va permettre aux collectivités de convaincre  ceux de l’Intérieur du territoire de rapprocher l’information sur l’attractivité du territoire vers ceux de l’Extérieur. Cette image de l’Intérieur face à l’Extérieur n’étant qu’une simplification pour montrer le cheminement de l’information et la rencontre entre ceux qui transmettent et ceux qui reçoivent l’information, qui peuvent se trouver partout.

Quatrième phase : assurer la capacité à être mis en œuvre, à s’adapter et à évoluer

C’est à ce moment qu’apparaît la novation de ce type de marketing et le fait qu’il puisse être qualifié de marketing de seconde génération. Le projet étant maintenant assuré sur sa légitimité aux yeux des acteurs du territoire, à commencer par la collectivité, et sa capacité à être perçue de l’extérieur grâce sa visibilité, il reste la partie principale de l’opération qui consiste à demander aux acteurs du terrain d’agir au sein de leurs réseaux, quitte à en créer des nouveaux d’ailleurs, pour faire connaître les atouts du territoire.

 La multiplication des sources d’émission du message par les différents acteurs, qui deviennent du coup des émetteurs, est un gage d’assurance du renforcement de l’efficacité de la mise en œuvre du programme. Celui-ci  est à la fois contrôlé lors de son élaboration et personnalisé par chaque émetteur de façon à mieux s’adapter à chaque récepteur. C’est la façon optimale de miser sur l’adaptabilité des émissions personnalisées par chaque émetteur à chaque situation. Chacun reste soi, en ajoutant  une pelure supplémentaire, aux multiples pelures qui nous caractérisent tous. Il y a à la fois pour l’émetteur préservation de son individualité, de sa typicité, et jeu collectif en faveur du territoire. 

C’est aussi une façon pour le système de permettre son évolution. L’adaptabilité des émissions permet d’intégrer les changements apportés par le temps. Ne parier actuellement que sur la façon jusqu’alors traditionnelle de communiquer en faisant paraître des encarts dans la presse, avec l’appui d’articles favorables en complément, serait un pari trop risqué en ces temps de début d’hyper-concurrence territoriale.

Cinquième phase : créer un coeur de stimulation et des indicateurs d’efficacité

Cette phase à dire vrai n’en est pas une, car la mise en attractivité du territoire est un processus continu dans le temps. C’est un processus, basé en grande partie sur le travail des acteurs émetteurs  sur le terrain, qui ne peut avoir de fin, sous peine de signer la baisse ou la fin d’une certaine forme d’évolution dynamique souhaitée par la  collectivité humaine prise au sens le plus large du terme. A cet effet, les responsables  de la ville réunissent autour du programme d’action en cours un groupe de personnes très différenciées favorables et volontaires pour diffuser la bonne parole sur le terrain.

Ce groupe moteur est un créateur dynamique de valeur. Il ne substitue pas à la qualité première de l’accueil fait par chacun des membres de la collectivité à ‘l’autre’, le terme le plus large pour indiquer celui qui n’est pas soi, où qu’il soit et/ou d’où qu’il vienne. Il ne remplace pas non plus l'appropriation du programme de mise en valeur par les autres membres de la collectivité que sont en particulier les jeunes.   

Parallèlement, la collectivité met en place des indicateurs chiffrés permettant d’évaluer, autant que faire se peut, l’évolution des retombées afin d’ajuster la trajectoire, là aussi autant qu’il est possible.

     

En résumé

Tout bouge, tout le temps, pour tous, les villes aussi, mais pas de la même façon pour toutes. A nous tous, d’essayer de faire en sorte que ce soit dans le sens favorable pour le bien être de tous, en évitant de tomber dans le piège d’une standardisation nuisible en particulier et surtout aux plus fragiles. 

Pour suivre le chemin du marketing territorial

. Voir le site très pédagogique du cabinet de matière grise Co-Managing  http://www.comanaging.net/

. Voir sur mon blog un billet montrant les liens entre la Tour Eiffel et le marketing territorial

http://www.elisabethpoulain.com/article-marketing-territorial-la-tour-eiffel-embleme-de-paris-la-france-69597153.html

. Retrouver les différents programmes de marketing territorial en cours en France sur des sites de ‘curation’, la ‘curation’ étant un assemblage intelligent de contenus sur un thème précis, www.scoop.it/.../vers-une-marque-territoriale-pour-l-alsace-marketing-territorial

. Photos EP