Marketing territorial > La Tour Eiffel 2 > Partout dans la pub

Son 'come back'  impressionnant est digne d’une star, de celles justement pour lesquelles on n’a pas trouvé mieux que cet anglicisme. Aucun exemple ne me vient pourtant à l’esprit pour expliquer le phénomène de starisation de la Tour Eiffel. Celle-ci  a connu dés sa première année d’existence un énorme succès populaire puis des fortunes diverses au cours du siècle suivant. Depuis la fin du siècle dernier, elle est devenue une icône incontestable du marketing territorial mondial, grâce à l’action surtout d’abord des voyagistes étrangers qui font de la visite un passage obligé  de la découverte de Paris pour les touristes. 

Bref récapitulatif

Née en 1889 à Paris au Champ de Mars, elle est l’oeuvre d’un ingénieur français, Gustave Eiffel, qui a fait de la construction de cet édifice métallique une prouesse technique. C’était le plus haut bâtiment de ce type jamais construit. Cette Tour fut une réussite. On faisait la queue pendant des heures pour voir Paris de haut. Aucun Provincial ne pouvait concevoir de venir à Paris sans monter à la Tour. C’était le premier monument montré par les Parisiens à leurs amis venant de province ou de l’étranger.  

Elle connut pourtant des petites misères et des creux de fréquentation. Le coût de son entretien dépassa les plus pessimistes des prévisions. Et malgré tous ces avatars, la Tour entame son 3è siècle d’existence avec succès. Il existe des copies de la Tour dans un certain nombre de pays, aux Etats-Unis à Las Vegas, en Chine à Shenzen et à Shanghai, à Singapour, à Dubaï pour attirer les touristes mais aussi en Europe à Bruxelles, Copenhague et Cracovie… A Paris,  elle continue à être utilisée pour inciter les touristes étrangers surtout à venir visiter la capitale de la France, ce qui semble logique quand même.  Les Parisiens, quant à eux,  l’oublient franchement tant elle fait partie du paysage, sauf au passage de la nouvelle année.  

Son utilité en matière de transmission n’est plus guère évoquée, si ce n’est pour rappeler que sa nouvelle antenne a encore rehaussé sa hauteur. On connaît ses restaurants, moins peut être ses salons d’accueil. C’est ainsi que la Tour figure en dessin dans une publicité pour un concert « très très privé RTL2 de Jean-Louis Aubert » se déroule « sur la Tour Eiffel » le 28 mars 2011.   

Quand Paris et Bruxelles veulent montrer leurs affinités architecturales dans le cadre d’une exposition (2010), elles choisissent bien sûr la Tour Eiffel pour Paris. Dans les sondages, cette construction de Paris arrive toujours en tête des monuments identitaires dont la silhouette est la plus connue au monde.  Elle  est désormais une des premières marques territoriales mondiales, pour représenter Paris d’abord et la France par extension. Depuis 122 ans, on n’a pas trouvé mieux. C’est quand même impressionnant.  

Les couleurs de l’Europe

La Tour Eiffel a très vite été utilisée pour porter des publicités lumineuses. Elle continue à revêtir des illuminations de toutes les couleurs. C’est le cas d’Areva qui a projeté la couronne des Etats européens sur fond de Tour toute bleue pour célébrer la présidence française de l’Union européenne en 2008. 

Les couleurs de la France

Dans cette publicité d’Air France pour souhaiter un joyeux Noël aux lecteurs du Mond e, le 27 décembre 2010, la compagnie a placé la Tour en bleue au milieu de son petit encart de 12,6cm sur 4 avec à ses côtés à droite la Statue de la Liberté pour New York, Big Ben pour Londres, plus loin en blanc cette fois-ci le Taj Mahal pour la République Indienne d’une et la Tour de Pise de l’autre, puis en rouge une pyramide aztèque et les clochers de Moscou, sans oublier en bleu le Fuji-Yama et un palais de la Cité interdite de Pekin…

UbiFrance, l’agence de soutien aux exportateurs français, a choisi un dessin simplifié de la Tour la taille enroulée d’une écharpe tricolore, avec « France » écrit en lettres manuscrites en dessous pour donner du mouvement. Nul nom d’agence n’est attribué à ce dessin qui ne recueillera certainement pas le premier prix de design graphique. La Tour méritait mieux que ce dessin accompagné du texte suivant « Rejoignez les Pavillons France sur les salons professionnels dans le monde avec  UbiFrance et les Missions Economiques. » Le dessin utilisée cette fois-ci pour l'Office de Tourisme de Paris est encore moins réussi: cette fois-ci on découvre une tour écrasée par les drapeaux qui l'emmaillote.

Les publicités pour les femmes

Dans cette catégorie très importante, on trouve des grandes et petites marques de produits très divers. Citons en premier le parfum Paris avec le célèbre YSL entremêlé de Yves Saint-Laurent au dessous du  R de Paris, avec cette accroche « Il n’y a qu’un Paris ». On voit la ville au travers du flacon rose avec bien sûr la Tour se détachant nettement en partie droite à la suite du nom de la marque. La maison a récidivé pour son parfum "Parisienne" avec une grande tour penchée, comme au petit matin d'une nuit  franchement chaude.   

 Dans un genre plus convenu, voici une Isabelle Adjani saisie par le photographe avec son sac à main Lancel dans un escalier, la fenêtre ouverte avec la Tour dans le lointain.  

Ce sont des vêtements, comme cette Parisienne carrément folle qui se balance pour Naf-Naf sur une corde attachée entre deux pignons de toit parisien, en compagnie de quatre hirondelles et la Tour Eiffel dans le fond  juste en dessous d’elle. 

Les chaussures Bally Collection Capsule présentent une chaussure à talon sur fond vert éteint avec  l’ombre d’une Tour courbée, barrée du nom de la marque écrite en rose fuchsia. 

     

Une publicité pour les hommes qui veulent plaire aux femmes

Parfois la cible est plus finement exposée. C’est le cas de cet homme aux yeux bleus presque du même bleu que le ciel qui s’assombrit autour de la Tour quand vient le soir. Une belle vue de dos l’attend sur le parvis du Trocadéro qui fait face à la Tour. C’est une publicité pour le parfum de Dior Homme que beaucoup de femmes achètent. Pour qui ? Telle est la question.

Le graphisme de la Tour 

Des graphistes savent, eux, valoriser la célèbre ligne pour faire parler la Tour avec intelligence et sans la dévaloriser. C’est le cas de cette affiche faite au Brésil par Fernando Pimenta en 1975  pour le cinéma français. Citons aussi plus récemment ce travail de Made-In Ré-Ecriture  Re-Writing  de la Collection « Jeunes Architectures » pour jouer avec la création de Guillaume Appolinaire.   

D’autres marques, autrement…

La Tour est partout. On la trouve en décor de fond d’objets de design ménager Alessi, des cafetières ou un presse-agrumes, en compagnie de la Tour de Pise ou du Pont de Londres… pour bien montrer le caractère universel branché de la marque. Il y a aussi cette tour faite de feuilles et de petites fleurs très éco-branchée pour un fond de teint Bourgeois d’une jeune femme qui porte une robe assortie en feuilles et moins de fleurs.  

Les quatre piliers de la célèbre silhouette est aussi utilisée cette fois-ci pour  vanter  la bière 1664 avec une table bistrot et des chaises rouges placées au centre. Voilà une preuve qu’on peut faire du nouveau sans abîmer l’image de la Tour et de la ville.    

La question n°1

Elle est déjà de savoir si ce n’est pas de trop. Trop d’utilisation, trop d’images ou de dessins  peu valorisant ces dernières années ? Est-ce ainsi vraiment nécessaire de photographier une chaise sur un balcon devant la Tour parce qu’elle –la chaise – s’appelle « Paris vous aime » en anglais? Le parfum d’Yves Saint-Laurent ne capte-t-il pas au profit de sa marque de parfum l’image de Paris associée à la Tour avec en plus le nom de la ville. Il croyait me souvenir que cette pratique était interdite. On peut au moins se poser la question.

Il y a aussi de plus en plus d’utilisation sexuée de la Tour. Naf Naf en est un bon exemple de ce qu’il ne faut pas faire. Un peu plus de finesse serait la bienvenue. 

La question n°2

Elle consiste à savoir s'il s'agit encore de marketing territorial ou de marketing tout court pour différents produits ou services. Les exemples que j'ai cités montrent que la réponse globalement est négative. C'est le marketing de marques de produits à vocation mondiale qui utilise les symboles identitaires qui permettent aux consommatrices de repérer ce qui vient de Paris. Cette démarche  a toujours été utilisée; elle est devenue banale. 

Le marketing territorial a pour but de mettre le territoire en visibilité attractive pour faire venir les investisseurs et développer les affaires en lien avec le territoire.  Il est donc dans sa légitimité d'utiliser les symboles du territoire pour convaincre. Le seul exemple cité dans ce billet qui relève clairement du marketing territorial est la publicité de l'Office du Tourisme et des congrès de Paris. Les autres exemples se situent dans une zone mixte de rencontre entre les deux types de marketing, si - et c'est la condition - la qualité graphique ne nuit pas à l'image de Paris, la  métropole qui reste en Europe le second site d’attraction des investissements étrangers en Europe, après Grand Londres. 

Vive l’imagination pour valoriser l’image, le territoire et les marques.   

Pour suivre le chemin de l’"Eiffel Tower"

. Voir le premier billet sur la Tour sur ce blog: Marketing territorial > La Tour Eiffel > Emblème de Paris > La France     

. Ses restaurants à découvrir sur http://www.restaurants-toureiffel.com/

. Pour ceux qui ne connaissent pas l'agence encore: http://www.ubifrance.fr/default.html

. Photos EP