Oh, mon pauvre marketing par l'article de Que Choisir sur le vin

De quoi es-tu donc coupable pour être autant méprisé, décrié, dénigré, vilipendé chaque jour, à tout moment, par tous et en particulier par ceux qui t’utilisent le plus, qui sont en principe censés te connaître. Que m’arrive-t-il , êtes vous en train de vous demander avec raison ? Moi qui suis une calme, je trouve que cela commence à faire beaucoup. Réellement et sérieusement de quoi donc est coupable le marketing en France pour subir tant d’attaques journalières. Tous les jours des décideurs ou des journalistes tiennent des propos méprisants sur le marketing. C’est d’autant plus curieux que trop c’est de trop.

L’affaire de l’article de Que Choisir sur le vin de septembre 2007 en est un bon révélateur. Comme chaque année à pareille époque, la presse grand public accompagne les foires aux vins et les vendanges par la sortie d’un « marronnier », c’est à dire d’un article qui revient chaque année à des dates ou moments convenus …Le titre de cet article de Florence Humbert donne déjà le ton « Ca tourne au vinaigre pour le terroir ». Certains, nommons Jacques Berthommeau en tête, dénoncent l’article du magazine de défense des consommateurs qui rappelle les propos de René Renou sur des «  produits indignes » d’être présentés à l’agrément. D’autres, comme Sève qui est nommé dans l’article de Florence Humbert, estiment qu’il est grand temps de reconnaître cette réalité dérangeante et félicitent le journal de sa prise de position. Ce qui m’intéresse dans ce contexte est de voir le travail d’interprétation qui peut être fait à partir de certaines données concernant le marketing en partant des mots utilisés dans l'article. Parce qu'il y a un communiqué en plus. mais c'est encore autre chose.

La qualité et l’origine

Comme on le sait, l’INAO est devenu l’Institut national des appellations d’origine et de la qualité. Florence Humbert met l’accent sur le lien entre AOC et qualité : « l’estampille de l’appellation contrôlée ne suffit plus la qualité intrinsèque de la bouteille » et elle officialise l’absorption de l’origine par la qualité en parlant de « la réforme des signes officiels de qualité (dont l’AOC) ». On peut légitimement penser que la présence dans le nom de l’Institut des deux mots montrent bien qu’ils ne sont pas synonymes. A aucun moment elle ne définit ce qu’est cette qualité, autrement que par l’externalisation des contrôles et par la transparence. Quelques lignes plus loin, elle utilise le terme de « contrôles qualité ». Encore une fois, la qualité est définie négativement comme l’absence de fraude ou de manquement. 100 ans après les premières lois françaises, les premières au monde à protéger ceux qu’on n’appelait pas les consommateurs et pour cause, ça interpelle puisque l’origine est parfois bien difficile à saisir* et qu’on ne sait pas encore définir la qualité intrinsèquement. C’est le prochain grand défi du vin à venir dans les prochaines décades. 

La référence au consommateur

Pour Florence Humbert, « les consommateurs ne sont pas dupes tant sur le marché intérieur qu’à l’export… » ; elle propage ainsi l’idée qu’on les trompe, une dupe étant une personne qui a été trompée ou que l’on peut tromper aisément. Un peu plus loin, la journaliste dit qu’il faut renforcer la crédibilité des AOC auprès des consommateurs. Crédibilité qui signifie que l’on peut croire ou à qui se fier. On est toujours dans l’ordre du mensonge. L’emploi du négatif –pas dupes- ne suffit pas à rendre la formule positive. On ne retient que le mot dupe. C’est terrible parce qu’en plus c’est toujours au consommateur qu’on fait appel pour dire que ça ne va pas, sans jamais parler des distributeurs et des vendeurs afin qu’eux ne soient pas associés à cette face cachée.  

On peut en effet aller plus loin et s’interroger sur le vocable de consommateur lui-même. S’il est un domaine où le mot est connoté négativement, c’est bien dans le domaine du vin. Jamais un amateur de « vin culturel » ne se dit consommateur. Ce serait l’insulter, le dévaloriser, le mépriser et surtout méconnaître la dimension culturelle du vin.    

Et le pauvre marketing

Il sort en très piteux état de cet article. Il y aurait de quoi en rire, s’il ne fallait s’inquiéter, au bout de presque un demi-siècle de marketing. Dans l’article de référence, la journaliste oppose en effet constamment le modèle français à la culture millénaire qui inclut le vigneron artisan (auquel s’ajoute le vigneron de petit domaine) face à la wine industry, en anglais dans le texte pour bien marquer le coté « étranger », qui intéresse selon elle le négoce et la grande distribution. Sous l’intertitre « Bruxelles a soif de vins ‘faciles à boire’ », Florence Humbert se réfère cette fois-ci au fromage pour parler du vin en montrant que les fromages au lait cru ne représentaient plus que 15% de la production française. Quel est le rapport ?  

Suit alors en page suivante un encadré consacré à l’Europe sous le titre « le grand tournant de l’industrialisation » qui emploie des mots à charge négative et ou émotionnelle d’une violence étonnante : combat d’arrière-garde, tsunami, modèle plus industriel, sujets brûlants, dérives, Cassandre, sanglantes émeutes de 1907, boisson alcoolisée industrielle, vin standardisé, disparition de milliers de petits producteurs. Cette diabolisation de l’Europe précède de peu celle du marketing : « ce schéma (de la wine industry) n’est-il pas mieux adapté aux produits du Nouveau Monde, construits de toutes pièces en quelques décennies à coups de dollars et de marketing ». Puis en marge un intertitre en gros caractères « l’authenticité et la tradition menacée par la logique marketing ».

Petite piqûre de rappel marketing

Que Choisir se définit comme un journal de défense des consommateurs ; lesquels consommateurs n’ont d’existence que dans une société de consommation régie par un ensemble de règles marketing. Par définition Que Choisir est d’essence marketing.   

En second lieu son positionnement par rapport à la concurrence, le contenu de ses articles, le choix des sujets, leur présentation, le prix du journal, la publicité, les promotions et les services qu’il offre, tout est markété. La presse est tout autant markétée que l’industrie du lave-vaisselle, les services bancaires, l’artisanat, l’humanitaire ou le luxe. Opposer produits de grande consommation d’un côté et produits artisanaux ou de créateur, c’est avoir une vision duale qui méconnaît totalement le métissage actuel. 
 

Enfin, il serait temps de s’en rendre compte et d’éviter de continuer à diaboliser tant l’Europe que le marketing. Cette double pratique est aussi nuisible aux vins français qu’inefficace pour ceux qui ont à charge de les produire et/ou de les vendre ou mensongère pour les amateurs de vin. Constamment mettre l’accent sur l’antagonisme entre des vins de qualité bons pour les Français et des vins faciles à boire pour l’Export est ressenti d’une façon très négative par bon nombre d’amateurs de vins français à l’étranger, sensibles à cette dichotomie quelque peu méprisante et peu intéressés par nos débats réglementaires. Cette double pratique est d’autant plus choquante qu’on oublie constamment qu’opposer la France de l’Europe est un énorme non-sens : nous sommes tous européens. De plus les distributeurs étrangers demandent aussi les «autres » vins et pas seulement ceux qui sont « faciles à boire ». Sait-on par exemple que 70% des vins bios sont vendus à l’étranger.    

Continuer à opposer la culture à l’argent (le dollar cité conjointement au marketing) dans un journal qui s’inscrit dans l’ordre économique fondé sur la vente et l’achat me cause un étonnement profond. Stigmatiser ou diaboliser, quelque soit le terme utilisé, aboutit à un effet de simplification dans lequel il y a des gentils et des méchants. Cette distorsion de la réalité est une manipulation pour mettre des gens en condition. Il suffit pour s’en convaincre de se rappeler l’affaire passée de la publicité contre le vin qui montrait par l’image le vin à effet de mort (bouteille de vin + verres vides à côté d’un sablier dans lequel le sang s’écoulait goutte à goutte). Tous ces procédés exagérés nuisent en effet gravement à la confiance que nous pouvons avoir envers les autres.  

*Note de bas de page 
L’article qui précède celui sur le vin, sous le titre « Détournement d’appellation », raconte comment l’INAO envisage d’augmenter de 700% l’aire de l’AOC Pommeau de Bretagne, qui engloberait le Pommeau de Normandie ! La juxtaposition des deux articles est troublante.