Le Blog d'Elisabeth Poulain

Et ce pas, tout est fait pour l’occulter, en le rendant invisible. Pourquoi ? Parce que le changement dérange l’ordre établi.  

Parler de guerre dans notre société de consensus apparent est carrément grossier. Prononcer le mot au cours d’un repas chic, une véritable incongruité malsonnante. Citer celles qui ont lieu actuellement ou rappeler celles qui ont complètement remodelé nos paysages politiques est considéré comme une faute de goût. C’est carrément mal-élevé, comme on disait aux enfants d’après-guerre et surtout d’avant. Ce trouble évoque la violence et le désordre.

Parler de marketing, c’est comme si vous invitiez quelqu’un de vulgaire et de pas propre à s’asseoir à côté de vos hôtes à table. On évite généralement tant le mot est « bas de gamme » et est associé aux grandes surfaces. Du marketing de luxe, seul le mot de luxe est retenu ; celui de marketing est zappé. Le Luxe se présente alors comme un univers feutré où tout n’est que calme et volupté, servi par des mains invisibles, où surtout il n’est jamais question d’argent, sauf à se vanter des « bonnes affaires » que votre voisine ou voisin vient de faire, comme un jeu.

Quant à l’art, il en est tout le temps question, justement pour cacher le côté marchand et payant de toute activité humaine. Comme si l’art et la création se faisaient sans aucun lien ni avec l’argent, ni avec le marketing, ni avec la guerre. Or le marketing de l’art est si abouti qu’il a créé un marché mondial de l’art, dont le centre est maintenant en Chine qu’on ne dit jamais plus populaire, du coup. Il a suffi de quelques années pour que le centre se déplace des Etats-Unis vers son puissant voisin, maintenant seconde puissance mondiale.  

Le phénomène de l’invisibilité

Ce triple phénomène de dénégation conduit directement à l’invisibilité et au ‘faire comme si’. Comme si, il n’y avait pas de guerre ou de conflit, comme si les entreprises ne devaient pas lutter pour leur survie et continuer à exister. Comme si, il n’était pas nécessaire de payer ce qu’on achète pour que celui qui le crée, celui qui le produit, celui qui le distribue soit rémunéré. Et cela dans tous les domaines et pour tous les acteurs de la société. Ne nous y trompons pas, la dimension payante n’empêche pas la solidarité sociale de jouer ; elle déplace seulement les frontières internes. 

Beaucoup de Français expatriés à l’étranger sont étonnés de constater qu’est payant ce qui en France est considéré comme relevant comme de l’univers du gratuit. Est gratuit ce que d’autres paient et c’est vrai en particulier dans le domaine des services, comme le transport, l’accès à la formation, l’accès à l’art, l’accès à l’information…Du coup, on s’aperçoit avec étonnement qu’avec le changement du gratuit au payant, on change de style de vie et que, si d’autres font de même en même temps, que cela commence à se voir dans la société.  

Le changement souhaité en renforçateur de l’invisibilité

Le phénomène de l’invisibilité est renforcé par le postulat selon lequel qu’il y aurait plusieurs sortes de changement,

. celui qui est bénéfique sans dérangement de l’ordre établi, du gagnant-gagnant total,

. et l’autre celui qui par définition va changer sans certitude aucune quant à l’ère affectée par le changement et/ou son intensité,

. sans surtout envisager qu’il puisse être des changements à risques.

Comme l’imbrication est au cœur de la dimension sociétale, il paraît pourtant difficile d’ignorer le changement et de penser qu’on puisse prôner ou vendre du changement mais uniquement celui qui avantage, tout en conservant les avantages de la situation antérieure. Cela ressemble à ces prévisions de chiffre d’affaires d’entreprises faites sur plusieurs années à venir, « toutes choses étant égales par ailleurs ».  

Les différents types de changement

La guerre et le marketing savent faire puisque par définition, ils sont greffés sur le changement. Maintenant qui peut dire à quels types va appartenir le changement souhaité? Personne. Cela paraît énorme et pourtant c’est bien le cas.

Le changement pour l’entreprise

Voyez cette entreprise qui a mis au point un nouveau

procédé de télé-communication. Elle demande à une agence de communication de communiquer sur cette innovation pour faire connaître son et inciter des clients à l’acheter. Ce faisant, elle va pouvoir empêcher une entreprise concurrente d’avancer. Imaginez maintenant que cette entreprise ait parié le téléphone portable, avant ses concurrentes. Le téléphone mobile existe soudain dans des pays qui n’ont pas encore et n’auront vraisemblablement jamais le téléphone fixe. En quelques années, l’entreprise a modifié les rapports entre les personnes, les entreprises et les Etats dans le monde entier.

Qui aurait pu prévoir qu’un (simple) changement technologique puisse avoir la capacité de bouleverser l’ordre mondial ? Personne et certainement pas les entreprises travaillant exclusivement dans le téléphone fixe, qui ont vu leur univers se déliter en quelques années seulement. Quant aux entreprises travaillant dans ce secteur, elles vivent dans un univers concurrentiel impitoyable. En outil commun, elles utilisent les stratégies marketing les plus audacieuses, faisant régner entre elles des règles de co-existence féroces directement tirées de l’art de la guerre.  

Le changement par la guerre

Un extra-ordinaire ouvrage de recherche appliquée à la guerre a été écrit par un grand penseur chinois au V siècle av JC. Son titre « L’art de la guerre » de Sun Tzu. Cette recherche est toujours présentée comme la méthode globale la plus accomplie de fonder une stratégie basée sur la tactique adaptée pour parvenir aux objectifs fixés à l’origine. La démarche est tellement actuelle et exemplaire qu’elle a été à la base du marketing qui, ne l’oublions jamais, a commencé sa vie aux Etats-Unis après la première guerre mondiale, s’est développé juste avant la déclaration de la seconde et connut en France un véritable décollage à la fin de l’après-guerre.  

Le changement par le marketing 

La fascination du marketing pour la démarche militaire demeure. Il n’est que de voir comment le vocabulaire du marketing emprunte à l’art militaire. Connaître son ennemi/concurrent, étudier le terrain/marché, choisir le moment, organiser et gérer le long terme sont au cœur de la démarche marketing. Plus encore il est remarquable de voir comment le changement est au cœur des deux démarches. L’art du stratège est de gagner la bataille du temps aussi bien que celle sur le terrain en utilisant la psychologie et la logistique au service des objectifs du changement attendu.  

Le pas à franchir ou pas par le client.

Cette méthodologie, le marketing sait se l’approprier et la mettre en musique. C’est en cela qu’elle fascine autant, d’autant plus qu’elle sait inclure dans ses propositions à ses clients une grande part de véritable création, confiée parfois à de véritables créateurs d’art. 

Le pas à franchir porte sur la capacité du client à supporter le risque de la part de la création, de l’inconnu et du nouveau. En langue française, le terme de "pas" a plusieurs sens principaux:

-        le pas militaire cadencé quand les soldats font vibrer le pont,

-        celui du pas que fait le passant en allant d’un endroit qu’il connaît vers autre part, ou celui de l’entreprise qui lance un nouveau produit, veut accroître ses parts de marché ou changer d’image,

-        le pas, en négation, à prendre dans le sens « je ne veux pas du changement qui induit un risque », tout en disant « faites-moi du différent pour que je puisse me démarquer du voisin ».  

Demain et le changement

Même si le client demandait à ce que l’agence fasse du copier-coller pour lui éviter toute prise de risque, toute prise de risque, il serait tout à fait impossible de lui garantir un succès sans risque. En effet la situation a changé entre le moment où l’entreprise concurrente a lancé sa campagne et le moment où l’entreprise cliente demande à son agence de « s’inspirer de ce qu’a fait X ou Y pour telle ou telle ».

La seule certitude qu’il est possible d’avoir porte sur l’impossibilité de garder les avantages de sa vie d’aujourd’hui pour demain. Et pourtant, c’est ce que la publicité dans le monde entier arrive à faire tous les jours, mais personne n’est obligée de la croire. Aux Etats-Unis, les grands comptes - les gros clients par l’importance de leurs budgets de communication - depuis plusieurs années ont réussi à imposer à leurs agences une rémunération fixe et une  partie proportionnelle  aux résultats...

Pour suivre le chemin

Quelques règles et citations passées en maximes à ne pas oublier

. « Tout change partout, tout le temps, dans le monde, pour tous, mais pas de la même façon et sans que nous sachions où le changement nous conduit.» Dixit Elisabeth Poulain.

. « Les promesses n’engagent que ceux qui y croient » Henri Queuille (1884-1970), qui a fait les deux guerres. Il était à Verdun et reçut la croix de guerre. Il fut plusieurs fois ministre, de l’Agriculture en particulier, et trois fois président du Conseil sous le IVè République. Voir son parcours politique et sa prise de risques dans 

http://fr.wikipedia.org/wiki/Henri_Queuille  

. « Toute guerre est fondée sur la tromperie » Sun Tzu dans « L’Art de la guerre ». http://fr.wikipedia.org/wiki/L’Art_de_la_guerre

. Photos Elisabeth Poulain
   

.  

. Le bestiaire vise les animaux, grands et petits, que nous rencontrons sur les étiquettes de vin.

. 3 parce que c’est le troisième billet du bestiaire du vin. Le premier a été consacré à l’âne pour un vin de Quincy.

. La cigogne parce que c’est l’élue du jour.

. Le CIVA, attendez de savoir pour connaître qui se cache sous ce sigle. Une piste, nous sommes en Alsace.   

Le second billet a été consacré au rhinocéros, qui comme chacun sait, n’est pas particulièrement un animal endogène de nos contrées. Cela ne l’a pas empêché d’être le mammifère à quatre pattes le plus célèbre dans l’Europe du XVIè siècle, si fascinant que Dürer en fit des gravures qui se sont diffusées dans tout le continent européen en quelques mois et/ou années. C’est la gravure de Dürer qui a été choisie par les Frères Rivetti du Domaine de la Spinetta en Piémont pour représenter leurs Barbarescos.  

Il y a de quoi s’émerveiller d’un pouvoir d’attraction qui franchit les siècles, les océans et les continents. Parler de l’animal comme une autre figure de l’homme interpelle quant à la capacité de l’animal de détenir des pouvoirs qui lui sont propres. Il fascine au point que les hommes s’emparent de son image pour  pouvoir s’exprimer ou communiquer.  

En point commun au rhino et à la cigo (je n’ai pas pu résister), il y a l’origine. Tous deux viennent d’Inde et/ou d’Afrique orientale, mais avec une grande différence. La cigogne arrive par ses propres moyens. Avec ses sœurs, elle effectue un sacré challenge sportif, sans le secours aucun des humains et sans GPS pour l’aider dans sa traversée de la Méditerranée. Par contre, elle  apprend vite à reconnaître les paysages. Des chercheurs commencent à trouver des débuts de pistes dans la composition du cerveau de la cigogne et de certains de ses composants.  Ce ne sont là que quelques explications à sa survie.   

Elle a du mérite car elle en voit de dur partout où elle passe. On mange sa chair en Afrique et ailleurs ;  dans les pays développés et européens en particulier, elle connaît le terrible problème de la contamination de sa nourriture par les pesticides. On sait qu’une famille de cigogne consomme environ 250 kg de nourriture par an. Elle rencontre sur son chemin de plus en plus de poteaux reliés avec des fils électriques.

Vous connaissez ma fascination pour les poteaux. Là, du coup je m’interroge encore plus fortement sur leur multiplication. En attendant, entre un poteau et une cigogne, personne n’hésite. Vive le poteau! 

-        Développement durable ? 

-        Quoi ? Je n’entends rien. Vous parlez de quoi ?  

Heureusement que les cigognes blanches, celles qui nous intéressent et qui viennent d’Afrique, rencontrent sur le chemin de leur migration printanière, des zones hospitalières d’accueil. Elles peuvent y reprendre des forces et s’y reproduire. C’est l’Espagne qu’il faut féliciter en Ier. Elle a fait et continue à faire de gros efforts pour les accueillir dignement, comme une cigogne à une autre cigogne. On y compte environ 17 000 couples contre 1 000 en France. Ne chipotez pas et félicitez plutôt les ornithologues d’Alsace et de Charente Maritime qui ont sauvé l’espèce. 

- On y arrive ? Oui ou flûte ? Que d’impatience !

En fait, le lien entre les deux, cigogne et vigne ou vin n’a rien d’évident. J’ai recherché  du côté de ce que mange la cigogne. Echec, c’est une carnivore, qui engloutit grenouilles, serpent, rongeurs, gros insectes…Des baies de raisins ou des feuilles de vigne, point. Le vers qui est au pied de la vigne, oui à la rigueur.  Mais c’est bien compliqué.

Donc, il faut chercher plus loin ; en fait c’est plus haut. Il faut regarder du côté de vieilles cheminées qui portaient en guise de chapeau en équilibre pas du tout instable de grands nids d’un mètre et plus, avec la famille dedans, un des deux parents cigogne occupé alternativement à couver la dizaine d’œufs dedans. Le problème est que dans les années 1970, il ne restait que neuf couples répertoriés en Alsace. La prise de conscience est partie de là . La question se pose alors de connaître la raison du choix du grand volatile pour l’associer aux vins d’Alsace.

Le choix emblématique

Il n’a d’abord pas été vraiment pensé en 1995 quand la question s’est posée de faire connaître les vins d’Alsace. Le Civa (Comité interprofessionnel…) a choisi les trois axes de sa campagne : le tourisme, la gastronomie et le vin. La cigogne a fait partie des emblèmes touristiques associés à la région.  Une  véritable déferlante de cigognes s’en suivie. Schuss sur la cigogne ou tous cigognes, mais attention la version « Grand Blanc » ou l’art de masculiniser un volatil féminin, quand on vend essentiellement en GMS (grandes et moyennes surfaces) en Région parisienne. 

La publicité collective

C’est un franc succès, au point où la question s’est posée aux vignerons, coopérateurs et négociants de savoir s’il fallait vraiment continuer à communiquer sous cette bannière. En d’autres termes, le grand volatile faisait-il de l’ombre à la dimension qualitative des vins d’Alsace ? La réponse difficile à obtenir a été : non. Il a fallu quand même beaucoup discuter. Il faut dire aussi que contrairement à ce certains pensaient au début, le Grand Blanc s’est révélé être un formidable communicant qui sait se renouveler. Il est drôle, convivial et très positif. Il ne dit jamais qu’il est le seul à être bon. Il le prouve. Ce n’était pas facile pourtant, avec un physique comme le sien, ses grandes pattes, son long bec pointu…Il a même réussi le véritable exploit pour les crémants d’Alsace à donner vie à un verre admirable. Il sait alors s’effacer pour faire ressortir la dimension très qualitative du Crémant d’Alsace, en indiquant simplement « du Grand Art ». Normal pour le « Grand Blanc ».  

Les premières campagnes montraient l’animal en entier. Celle de 2003 est basée sur les accords mets-vins. La nouvelle série, conçue par l’agence de communication Polygone G ne garde du cher volatile que le cou, la tête et surtout le bec. Celui-ci est fort occupé à tenir un diamant – comme ça, par exemple - dans sa bouche pour montrer  la valeur des vins d’Alsace. Il ne suffit plus de les faire connaître. L’important maintenant est de les valoriser pour les vendre plus cher. Le jeu publicitaire consiste donc toujours à montrer la cigogne mais à en diminuer son importance dans le visuel. Le recentrage se fait alors naturellement sur la bouche.

J’ai fait une recherche rapide pour ce billet. Aucun vigneron, qui attache son vin à son nom ou à celui de son domaine, n’utilise pas ou plus la cigogne. Les caves coopératives y avaient bien recours, comme symbole de l’Alsace pour les touristes, mais cette époque est révolue, à quelques exceptions comme la Cave viticole d’Obernai pour un Sylvaner. Ce sont surtout les collectionneurs d’étiquettes qui permettent d’admirer la cigogne sur la bouteille. Grâce à eux, on peut encore faire un lien entre la bouteille de vin d’Alsace et la cigogne.

C’est vrai que le billet se termine d’une drôle de façon où l’on voit bien le décalage qui existe entre la  communication collective et la décision individuelle de ceux qui font et sont le vin. C’est un choix, mais on pressent qu’il va falloir renouveler les prochaines thématiques. Faisons confiance aux créatifs de la communication, il y a tellement de façon de s’exprimer. A chacun d’exercer ses responsabilités en matière d’expression et de représentation. 

Quant au précieux volatile, image d’une région, qu’il garde donc aussi sa liberté de migrer, comme il est inscrit dans ses gênes. Une des façons actuelles de "sauver" l’espèce est de les empêcher d’apprendre à se repérer à l’âge de 3 mois : ils restent ensuite attachés au lieu où ils ont été élevés. Que ne fait-on pas au nom des touristes et de l’image!

Une des conclusions est le lien qui existe entre le désir de réveiller une région grâce au tourisme et la volonté des acteurs économiques et culturels de ressembler à la carte postale, avec bons vins, bonne gastronomie, géraniums et cigognes.    

Pour suivre le chemin vers

. la cigogne

http://fr.wikipedia.org/wiki/Cigogne

http://champagne-ardenne.lpo.fr/agenda_des_oiseaux/aout/oiseau_mois.htm

http://www.cigogne-loutre.com/index.html  

http://www.google.fr/search?hl=fr&source=hp&q=alsace+wikipedia&rlz=1W1GZAZ_fr&aq=0&aqi=g5&aql=&oq=Alsace+wi&gs_rfai=

. les vins d’Alsace

http://www.vinsalsace.com/?lang=fr&gclid=CMyBou2kwqECFVWY2AodXElr-Q#SlideFrame_1

http://users.skynet.be/etiquettealsace/ avec mes remerciements

- vue par l’agence Polygone « G » qui en a la charge

http://polygonegroup.be/blog/2010/04/13/la-tribu-polygone-vous-presente-%e2%80%a6/

Cette agence, qui gère de grands comptes prestigieux, fait de la belle ouvrage. Elle a déjà des références dans le vin et a travaillé pour les vins de Loire. Elle a des agences à Anvers, Bruxelles, Lyon et paris. Sa spécialité, la communication « new age ».

- vue par des petits drôles avec humour http://www.20dalsace.com/pages/campagne_cigogne.htm     

. Retrouver les autres billets

-l’âne chez Jean-Jacques et Marilyne Smith du Domaine de Villalin pour un vin de Quincy    Le bestiaire du vin > L'âne > 1

-le rhinocéros chez les Frères Rivetti du Domaine de la Spinetta dans le Piémont (Italie) pour des Barbaresco   Le bestiaire du vin > Le rhinocéros et Dürer  

Le titre

Vous avez bien sûr traduit ce titre qui me fait rire. Le borobo, c’est évidemment un beau robot. J’aurais du dire « Ah qu’ils sont beaux les borobos » mais je trouve qu’au singulier, ça sonne mieux. L’idée m’est venue quand j’ai cité les Bambaras dans un billet récent consacré à une pub de Vuitton. Des Bambaras aux Borobos, rien de plus naturel. Si je parlais sérieusement, vous me croyeriez, j’en suis sûre et moi la première.  

Ce point acquis, les Borobos existent bel et bien mais pas comme vous l’imaginez. Ils sont partout dans la presse, la pub, les bijoux, les jouets bien sûr... J’ai déjà fait un billet sur cette fascination soudaine que notre époque éprouve pour les robots. Au delà de la mode qui pousse à sur-exploiter un thème qui marche quitte à l’user en très peu de temps, je trouve cela bien inquiétant.  Je m’interroge sur les raisons de cet engouement qui pourrait traduire un penchant vers une certaine vision de la condition humaine. Les robots, eux, n’ont pas d ‘état d’âme et font tout ce qu’on leur dit. La nouvelle moisson est riche.  

La breloque bijou androïde  

C’est Thomas Sabo qui ouvre le bal, avec ses 450 breloques assorties  aux montres qui portent son nom. Cet Autrichien, qui a créé son entreprise en 1984, a confié la création des pièces de ses collections à une Allemande Suzanne Kölbi. La seule figure androïde qui figure au milieu des fleurs, des étoiles, des croix, papillons, serpents et tous les autres symboles… est un robot qui ressemble fort au Capitaine Haddock revêtu de son armure de scaphandrier. Pour être bien sûr qu’on ne puisse le confondre avec d’autres, ce robot s’appelle « HOM » marqué en toutes lettres, à moins que ce soit « THOM » avec un T décalé vers la gauche.  

Comme la collection est unisexe, il n’y a aucun souci à se faire pour la vente. Cet HOM a un gilet turquoise du plus bel effet, assorti au bracelet de la montre assortie. Autres points communs, les ‘diamants’ qui font briller ses bottes et son ceinturon. Il est chiquissime, avec un seul bémol, c’est la longueur de ses bras trop longs et ses jambes trop courtes. Il y a une boule en trop pour les premières qui auraient été les bienvenues sur les secondes, pour harmoniser.  Son avantage, on peut l’avoir 24h sur 24 à ses côtés, toujours serviable, toujours présent. Une merveille d’homme en somme. 

Elle est super chouette. Elle a tout d’une grande car elle est vraiment grande, à hauteur de plusieurs étages d’un immeuble qui serait consacré à  la production végétale et à la préservation de la bio-diversité, rien que cela. La nuit, l’objet presque volant non identifié a de quoi inquiéter. La nature n’est pas toujours paisible et gentille. En guise de tête, ce robot maraîcher a un gros ballon gonflable et d’autres ballons de petite taille en guise de main. Son corps est fait de deux plateaux portes-plantes violemment éclairés  afin que les plantes  poussent plus vite, comme dans les serres de forçage. Un gros bémol, il faut grimper une grande échelle de la hauteur des 4 pattes de métal. C’est dur à la tâche les robots, vous moins. Mais que ne feriez-vous pas pour la semaine du développement durable de Nantes Métropole du 1^er au 7 avril 2010. 

Les robots-soldats

En réalité ils sont au moins deux. Pour l’hémisphère occidental, on peut citer le chevalier en armure et en Orient, le samouraï. Je ne vais pas vous en parler mais seulement vous  montrer les deux styles. Les deux ont perdu leur qualité de personne humaine ; le premier est devenu un blindage qui a forme d’homme. Quant au second, il est si terrifiant que sa vue provoque l’effroi.  C’est d’autant plus vrai et plus fort qu’il ne s’agit plus là ni de jeu, ni d’un dessin ou d’une reproduction, il s’agit d’une photo prise en 1860 par un photographe aventurier qui a un nom extraordinaire. Il s’appelle Felice Beato, ce qui signifie ‘né heureux’. C’est magnifique et sa photo l’est aussi.  

. Le robot-‘jardinier’ est un monstre genre Sumo non dénué de charme, proche d’un scarabée protégé par sa cuirasse mais qui aurait un brin d’humour. C’est lui qui a été choisi au titre  des Trophées de robotique 2010 organisés par Planète Sciences Sarthe à Angers le 20 mars dernier. Il fait peur et en même temps c’est un poète jardinier qui ne craint pas la nature bucolique. La preuve : cinq papillons volètent autour de lui et sa main-pince de gauche tient une petite tige avec des feuilles.  

Pour illustrer le remarquable article de l’envoyé spécial du Monde à Evanston aux Etats-Unis, Yves Eudes, Le Monde a fait appel au dessinateur Rocco qui adore les robots. Il en a fait un de remarquable, avec grosse tête, petit chapeau, un œil qui voit à 360°, une bouche à clavier, 4 paires de bras, capable en même temps de parler dans un micro, commenter des statistiques, écrire des articles papier et faire les news à l’écran. Il s’appelle WOW !!!. Oh yes, Ouah en français. C’est déjà opérationnel aujourd’hui.

. la folie des robots sur ce blog Pour 2010, l'homme robot sur un air de nostalgie

. les robots >    http://www.androidworld.com/ 

. Thomas Sabo et son entreprise > http://www.thomassabo.com/fr/about/company 

. la Serre volante de Nantes >   http://www.nantesmetropole.fr 

. l’homme en armure  

 http://fr.wikipedia.org/wiki/Armure_(%C3%A9quipement) 

. la photo du samouraï en 1860   http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Samurai.jpg 

. le photographe Felice Beato > http://en.wikipedia.org/wiki/Felice_Beato 

. le robot Planète Sciences Sarthe, 02 43 93 87 58, www.planete-sciences.org 

. le robot Sumo > http://robot.sumo.free.fr/clubrobotique_lestrophees_2009.htm 

en cours de construction sur le site 

. le dessinateur Rocco > http://www.artsfactory.net/expos/vertige/index.html 

. l’article du Monde, 10.03.2010, « L’ère des robots-journalistes » par Yves Eudes

. le code couleurs : en orange, le titre, en rouge, le nom des robots, et en rose leur auteur  

. Photos EP pour quelques unes et mes remerciements pour toutes.

Il faut bien ça pour accepter comme un must de manger simple, sain et pas cher: aller au Japon et/ou lire Le Monde. L’un et/ou l’autre sont absolument nécessaires pour savoir comment faire. C’est Philippe Pons, le journaliste du Monde en poste à Tokyo,  qui a débusqué la perle rare, le chercheur du genre Tournesol, qui se fait l’apologue de la déconstruction culinaire. Son analyse est si bien faite que le site officiel Japon Infos reprend son article du 16 août 2008 in extenso. Malheureusement, le livre n’a trouvé ni éditeur, ni traducteur en France. C’est d’autant plus dommage, que cette nouvelle aventure alimentaire se présente en deux tomes.

. Le Ier paru en 2007, qui a pour titre «  Les Japonais qui laissent pourrir leurs aliments  dans le réfrigérateur », dénonce ce gâchis.

. Le 2^ème tome, paru en 2008  sous le titre « Les Japonais qui ne font pas pourrir leurs aliments dans le réfrigérateur », est un livre de recettes. Les deux ouvrages font l’objet de l’interview parue sous le titre « Samouraï d’une cuisine du pauvre ».  

Il est volontairement provocateur au Japon et en France. Il est amusant de constater que Philippe Pons s’est bien gardé de faire le parallèle avec ce qui se passe en France. Il s’agit pourtant du même phénomène. On sent bien ici aussi la différence d’attitude selon que l’on a connu la guerre ou pas. Beaucoup des premiers ont en général un certain respect face à ce qui touche à la nourriture ; les seconds sont pour la plupart dans une démarche plus teintée de « jetable ».

Quoi qu’il en soit de cette segmentation simpliste, qui peut se vanter de n’avoir jamais du jeter des yaourts à une date limite de vente largement dépassée ou des légumes achetés en trop grande quantité et non-préparés à leur état de fraîcheur ? Qui, personne, sauf ceux qui ne font jamais les courses ni la cuisine. Ceux –là vous jurent, la main sur le cœur que non, ils ne voient, cela n’arrive jamais chez eux. D’ailleurs, ils ont été élevés comme ça…Passons.  

L’auteur japonais interpelle directement les Japonais en visant le contenu de leur réfrigérateur. Il n’a pas cité la société de consommation ou la façon de faire la cuisine. Jinnosutke Uotsuka réintègre la façon de se nourrir dans un style de vie global et c’est bien ça qui est intéressant. Manger et plus largement l’attitude face à la nourriture sont directement en lien avec la vision de la société et la place de l’homme et de la femme dedans. Focaliser la démarche à la crise pour les lecteurs du Monde est aussi réducteur que trompeur, comme si, sans la crise, il n’y aurait eu ni livre, ni réflexion philosophique préalable. L’auteur en est à son 40è ouvrage ; il croit en la vertu pédagogique de l’écrit fondé sur une vraie pratique de vie. On peut lui faire confiance sur sa cohérence.  

L’attitude face à la nourriture en pays d’abondance est semblable dans le monde entier avec des différences culturelles. La valeur symbolique des aliments diffère bien sûr d’un groupe de pays à l’autre (le riz en Asie, le pain en France, le sucre aux Etats-Unis…). Par contre l’abondance provoque toujours cette attitude méprisante ou négligente pour ce qui finalement n’a plus ou pas d’importance.

Je me souviendrais toujours de cette scène du film de Hitchcock « La main au collet » (1955)  rediffusé il n’y a pas longtemps. L’on y voit la mère de Grâce Kelly dans le film, Jessie Royce Landis, dans sa chambre d’un grand hôtel, de la Côte d’Azur, écraser sa cigarette dans un œuf au plat, celui qu’on vient de lui apporter pour son petit déjeuner, faute de cendrier. Ca m’avait choqué d’une façon incroyable et ce n’était qu’un œuf ! 

La mauvaise utilisation du réfrigérateur

C’est bien la première fois que je vois une dénonciation du réfrigérateur, en tant qu’armoire de stockage de trop de nourriture. C’est le point intéressant nouveau. L’auteur impute ce sur-stockage et donc le phénomène du sur-achat par la peur de manquer à la suite du traumatisme de la guerre pendant laquelle des Japonais ont connu la faim.

Le Ier tome dénonce cette utilisation dévoyée du réfrigérateur que l’on bourre d’aliments parce qu’on en achète trop. Le gâchis se situe à tous les niveaux, de la supérette qui jette dés que cesse l’heure de validité, au consommateur qui a une mauvaise gestion et préfère acheter tout prêt et cher ce qu’il pourrait conserver et préparer à sa mesure. Selon l’auteur, les Japonais jettent quasiment autant  que ce qui est produit. Au niveau national, ce sont 19 millions de tonnes de nourriture qui sont ainsi volontairement jetées.

Cette armoire d’un nouveau type a aussi comme contre-avantage le fait d’inciter les consommateurs à acheter de la nourriture toute prête, pourtant très populaire au Japon. Le différentiel de coût entre les deux étapes est à ses yeux hallucinant (un mot qu’il n’utilise pas) : un bol de riz à réchauffer au micro-onde vaut plus cher qu’un sac de 10kg à stocker en attente d’une utilisation graduelle en fonction des besoins. Sa dénonciation est claire « les riches ont fait de la nourriture un loisir. Et l’on a perdu la fierté du repas simple. »

La déclinaison du thème du « repas simple »

Ces deux ouvrages sont la suite d’une démonstration présentée sous des titres différents dans des ouvrages précédents : se contenter de peu à table, vivre avec 9 000 yens par mois, manger des légumes  préparés de façon traditionnelle comme ce qui se faisait avant et pendant la première guerre mondiale.

C’est ce que l’auteur fait pour sa part. Il a simplifié sa nourriture. Il mange les légumes et les fruits qu’il a fait sécher pour l’hiver. A cette époque de l’année, il grignote les pommes séchées coupées en rondelles qui pendent au mur. Le poisson qu’il consomme est mangé frais et pour le reste conservé en saumure pendant quelques jours.  Malheureusement, le lecteur français ne connaîtra pas ces recettes et restera sur sa faim.  

C’est ce gâchis que dénonce avec constance l’auteur. Il connaît la situation de l’intérieur. Il est fils de traiteur et a étudié l’agronomie. Par ailleurs, il est un fervent adepte du « fais le toi-même » qui est au coeur de sa démarche de vie. Il a un réel goût pour la récupération au point qu’à une époque de sa vie, il a été brocanteur.

Quant à son réfrigérateur, Jinnosuke Uotsuka entretient avec ce dernier des relations limitées au strict nécessaire. On gage aussi qu’il gère extrêmement bien sa vie quotidienne, tout en intégrant un certain « désordre » que met bien en lumière Philippe Pons : des rondelles de pommes sèchent sur les murs, des bocaux de fruits voisinent sur la table avec des vieux livres… Il habite dans le quartier de Meguro  à Tokyo une petite maison qui ne dispose pas du chauffage central. Il lui suffit l’hiver de faire brûler des bûches dans le « irori (un foyer carré dans le sol » et de boire du saké.  

. Le titre français n’a réellement aucun sens perceptible à mes yeux. Pourquoi avoir associer les samouraïs à ce récit ? Pourquoi avoir déformé la volonté de l’auteur au point de traduire une cuisine simple, saine et pas cher en une cuisine du pauvre, ce qui est très méprisant et négatif ?

. Voir Le Monde, dans sa série de l’été « Best-sellers du monde », 08/15, 16.08.2008

. Lire l’article complet sur

http://www.japoninfos.com/Samourai-d-une-cuisine-du-pauvre.html

. Lire l’article « samouraï » de Wikipedia      

http://fr.wikipedia.org/wiki/Samoura%C3%AF

. et celui concernant le photographe de l’incroyable photo d’un samouraï en 1860, Felice Beato http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:Samurai.jpg

. Sur les modes de vie au Japon, http://www.japoninfos.com/Tokyo-et-son-mode-de-vie.html

. Et surtout lisez l’excellent blog d’Uchimizu, un français expatrié au Japon depuis plusieurs années. Je vous recommande son article "Manger au Japon" ainsi que "Cadre français au Japon". Il est aussi fan de jeu video. Sa dernière découverte : comment gérer une ville japonaise en étant le chef de la compagnie de train. Ses photos sont époustouflantes.   

http://uchimizu.blogspot.com/2010/05/a9-fabriquez-vous-meme-du-japon-au.html

. Sur la déconstruction, voir sur ce blog comment simplifier une recette de pâtes italiennes aux coquilles saint-jacques 

La déconstruction de la cuisine ou la lutte contre la complexité culinaire

. Photos EP, n° 1 Vin de la Vallée du Loir de Jean-Pierre Robinot "Tokyo la nuit",  haricots rouges germés et 4 bouteille de saké.

. Photo bol de nouilles, Uchimizu, avec mes remerciements

. Photos au restaurant  Collection JDB, avec mes remerciements.   

Ce billet répond à la question que m'a posée un universitaire en sciences humaines de savoir s’il existe vraiment une création lors de la mise en lumière d’une collectivité territoriale par une campagne de communication. C’est là une bonne et vraie question à laquelle il faut répondre, comme toujours avec beaucoup de mots si  l’on veut apporter une réponse nuancée qui tient compte de la complexité de la démarche.  

Il faut aussi tout de suite préciser le titre trop concis pour rentrer dans les 70 caractères. Le titre développé est le suivant : l’image de la ville et le rôle de la création identitaire par le marketing territorial.  C’est dire qu’il va être question dans ce billet des liens entre l’image,   l’identité et le marketing territorial vus sous l’aspect de la création. Il s’agit de valoriser l’image de la ville afin d’attirer les touristes et les investisseurs qui forment les principales cibles.  

Elle repose sur une logique méthodologique si forte qu’elle a, ne l’oublions jamais, conquis le monde entier en 50 ans dans toutes les sphères de l’activité humaine. A ce niveau là, il ne s’agit plus d’être contre ou pour le marketing mais de comprendre comment il fonctionne pour en faire un usage optimal. J’emploie volontairement ce terme d’optimal pour situer tout de suite le niveau du raisonnement. Le marketing est un outil méthodologique qui a sa propre logique. C’est au client de s’assurer que le projet est bien calé en ce sens au regard des possibilités du marketing. De la même façon que c’est à lui de définir le plus précisément possible ce qu’il demande à l’agence de com. Une demande imprécise ou impossible quant aux résultats à obtenir complique singulièrement le travail de l’agence et fausse à l’avance la probabilité de chance de succès. Cette analyse du terrain est fondamentale au regard de la légitimité de la création qui va suivre.    

Pour pouvoir faire des propositions constructives à son client, l’agence met en place une démarche globale de connaissance des forces et des faiblesses de la collectivité en relation avec la concurrence existante au moment de l’étude. Cette première approche se double d’une analyse prospective des opportunités et menaces existantes ou prévisibles. Cette première étape débouche ensuite sur la conception de différentes options de positionnements possibles pour la collectivité locale cliente. C’est toujours elle qui décide ce qu’elle considère être le positionnement le plus porteur pour elle, au regard des enjeux territoriaux. Dire ultérieurement qu’une campagne qui n’a pas marché relève de ‘la faute’ de l’agence ou que la com est ‘nulle’ n’a pas grand sens dans la mesure où l’agence travaille toujours en symbiose avec son partenaire-client et que c’est celui-ci qui a toujours le dernier mot.  

L’élaboration du positionnement

Le choix du positionnement d’image par la collectivité territoriale constitue le moment charnière du processus puisqu’à partir du choix par le client, commence véritablement la partie pratique proprement dite d’application sur le terrain. Après avoir finement analysé la demande du client et la faisabilité du projet, l’agence commence à chercher sur le terrain  ce qu’elle considère comme les matériaux utiles aux différentes propositions qu’elle va faire, tout en étudiant ce que font et ont fait les collectivités concurrentes. L’objectif est d’apporter un projet cohérent et nouveau à son client, sans copier ce qu’a fait la collectivité voisine. A cette fin, elle opère donc une sélection de l’information parmi des millions d’informations pour dégager une ébauche d’image originale de façon à se distinguer de la concurrence.

La récolte faite dans le sens défini au départ par l’équipe, l’agence va mixer la sélection des ‘matériaux’ composites et disparates  nécessaires pour constituer le positionnement qui va permettre ensuite de préciser l’image souhaitée  par le client comme correspondant à sa demande. Il y a là véritablement une création puisque le marketeur va rechercher partout, dans le passé, le présent, ici et là, les informations permettant d’habiller le projet défini jusqu’alors en mots.

Le positionnement se définit toujours par rapport aux cibles visées par la campagne de communication pour leur permettre de différencier le produit, ici la collectivité territoriale, de la concurrence. Il y a bien création d’une nouvelle image. Pour fonder la ‘légitimité’ et emporter l’adhésion au projet de l’ensemble des cibles, l’agence va fonder, greffer cette image sur ce qu’est le territoire. L’image doit pouvoir ‘coller’ au territoire. La question de l’identité est alors posée.    

Il en va pour le marketing territorial, services ou produits, comme pour la tradition qui est une re-création continuelle consistant à chercher dans un passé proche ou lointain, connu ou voilé, ce qui nous est nécessaire pour vivre notre vie d’aujourd’hui et envisager plus sereinement un avenir proche. On sait bien que la quête et la vision de la tradition ont peu à voir avec la démarche de l’historien qui cherche à comprendre un évènement en le resituant dans son contexte. La tradition et le marketing font l’inverse du chercheur. Ils sont demandeurs d’informations sur des faits qui vont être inconsciemment ou volontairement dé-contextualisés afin justement de pouvoir les agréger d’une autre façon, pour devenir partie constituante d’un message nouveau porteur d’un sens propre à satisfaire le client.    

Cette création à étages ne suffit pourtant pas à créer une nouvelle ‘vraie’ réalité, pour employer un tour de langage bien utile pour distinguer un projet créé intellectuellement de son application sur le terrain. Ce dernier terme est particulièrement bien adapté à la situation d’une collectivité territoriale. Le projet d’image conforté par la nouvelle vision identitaire doit pouvoir développer sur le terrain ses propres capacité d’ancrage sur des lignes de force existantes, visibles, invisibles ou latentes, en allant à la rencontre d’une demande. Si non, le risque existe d’une non-adhésion à ce qui a été décidé conjointement par la collectivité et l’agence par les cibles à attirer. Citons les décideurs, les investisseurs, les touristes, les habitants,  ceux qui aspirent à travailler et vivre dans cette collectivité et … surtout la presse. Plus l’écart entre l’existant et la création est grand, plus le risque de non-adhésion du terrain est fort. 

La création d’image à caractère identitaire est en effet un pari basé à la fois sur une démarche rationnelle, des pré-supposés et aussi beaucoup d’intuition. Comment serait-il possible en effet de garantir le changement attendu alors qu’une image est la résultante de milliers de facteurs, dont seuls quelques-uns sont modifiés, alors que les autres collectivités font la même démarche au même moment et que chacune attend que le changement espéré va lui être profitable à elle seule, en fonction de ses propres désirs. Et cela au moment où tout change, partout dans le monde, pour tous, mais pas de la même façon.  

Comme la tradition recrée une réalité qui n’a peut-être jamais existé comme telle ou existé dans un autre cadre avec donc forcément une autre signification, le marketing territorial a la capacité, puisqu’il est conçu pour cela, de créer une nouvelle image, parce qu’il pré-suppose qu’il existe d’autres ‘réalités’ identitaires que celles qui sont toujours mises en avant. Et c’est comme ça que l’on passe non pas de l’identité qui donne lieu à une image mais à l’image qui doit pour pouvoir s’ancrer et trouver une légitimité à la nécessite de re-créer une identité crédible pour les cibles qui sont les destinataires de cette véritable création marketing à étages.

On en arrive aussi à l’opposition entre deux modes de raisonnement avec :

-        la vision classique qui part de l’identité pour arriver à l’image : je suis  et j’ai une ou des images, 

-        la création marketée qui est construite en partant de l’image pour ‘créer’ une vision identitaire à destination des cibles  : je suis ce que je pense que vous voulez que je sois.

On voit bien que ce n’est pas la même chose et pourtant l’opposition n’est pas aussi franche qu’elle y paraît. En effet, si l’habit ne fait pas l’homme, il y contribue beaucoup. Il n’est que de voir la codification du vêtement au cours des siècles et particulièrement en France à la Cour du Roi à Versailles ou encore maintenant dans les congrégations religieuses et à l’armée.

Quant à la dimension marketée de l’image, elle est constante. « Mon image indique ma personnalité et mon humeur. Quand je m’habille de rouge par exemple, je me sens très tonique ». La plus grande liberté vestimentaire le vendredi annonce le week-end aux Etats-Unis. L’image a toujours été un indicateur fort en matière de communication non verbale.   

Nous vivons une période de très forte mutation et cela en même temps dans le monde entier. Même dans des temps apparemment plus stables, la société est en perpétuelle modification sous l’effet de forces dont l’ampleur nous dépasse. L’évolution est perpétuelle. C’est un principe de base au cœur du règne du vivant.

A partir de ce postulat, qui peut dire que les « réalités » mises en lumière par les agences de communication ne sont pas pré-figuratrices de ce que sera demain parce que cela existe déjà maintenant mais que nous ne le voyons pas, peu ou mal ? Qui peut nier aussi la force bien réelle des univers virtuels véhiculés par le net ? Où se situe la frontière entre la réalité identitaire projetée et l’image identitaire créée ?

Sans oublier la démarche que l’on constate dans les régions très touristiques où les habitants et professionnels concernés vont de leur propre décision chercher à ressembler aux décors de cartes postales à la base du caractère identitaire de la région. Il en va ainsi en Bretagne, à l’Ile de Ré, en Alsace, en Provence…La création - identitaire ou de l'image - est devenue incorporation - identitaire ou de l'image - grâce à l’adhésion de tous.  

. Ce billet s’inscrit dans le cadre d’une réflexion que j’ai commencée voici quelques mois sur le marketing territorial et la ville qui m’intéresse plus particulièrement. Il n’aborde pas la création de l’image ou plutôt des images qui vont constituer l’identité visuelle de la vie collective. Il ne détaille pas non plus les mots à  créer qui vont conforter et ancrer l’image.

. Voir d'autres billets sur le sujet

V03 comme ville-pub > Total et Les Echos 

Concevoir la ville autrement par Alexandre Chemetoff 

La ville, le quartier, la segmentation et l'invisibilité 

V2 comme Ville végétale > La vision d'Antoine Corbineau 

Le végétal en ville > La propreté, l'ordre, le changement > Le lien végétal 

Mini-Cas Territoire > Le hamburger et la prospective 

A Angers, l'envie de vivre autrement

Identité ou attractivité d'une ville par le plein, le creux, l'autre

Angers vu par Courrier International et Cost dessinateur

Ville = Identité et image + publicité et communication 

Invisibilité, identité et image > L’exemple de l’Estuaire de la Loire  

. Photos EP n° 1 Trentemoult face à la Loire-centrale à béton-Eestuaire 2010, n°2 toute proche la maison bleue, n°3 Le Raffles à Dubai, n°4, "La Ville" selon Patrice Biard alors étudiant aux Arts aplliquées 1998, n° 5 Paris en façon Toile de Jouy par Mat&Jewwski, avec mes remerciements, n°6 La Ville Collection Emmaüs, n° 7 French Teutche Shoes-Up juin 2008, n° 9 La Ville selon Ikea . 

"2" pour expliquer qu’il s’agit de la suite du billet précédent. Pour des raisons de commodité de lecture, j’ai du séparer les deux billets. Le premier porte sur la présentation du Château et de son Clos tous deux situés à Sainte-Gemmes sur Loire dans le Maine et Loire (49). Dans ce second billet, il va surtout être question d’apprécier le travail de l’imprimeur qui a conçu les étiquettes du vin du Clos à une date non connue, vraisemblablement avant la seconde guerre mondiale. 

Ce sont deux étiquettes de vin franchement rares, non pas tant pour leurs dimensions identiques courantes :  13,2cm sur 9cm, ni son papier vergé ivoire de couleur maintenant un peu jaunie par le temps, ni par leur style daté d’avant la seconde guerre mondiale. Il s’agit d’une ‘passe-partout’, un modèle d’étiquette conçu et vendu par l’imprimeur « Philippeau D.Oiseleur. Angers 4552 » dont on arrive avec peine à déchiffrer le nom.

L’une est horizontale, c’est dire qu’elle est plus large que haute. Elle est conçue pour des bouteilles bourguignonnes au corps ventru. L’autre est verticale, sa hauteur est plus grande que sa largeur. Elle est destinée à une bordelaise, haute et droite.

Beaucoup de similarités existent entre les deux puisqu’elles résultent de la même démarche passe-partout. On va y retrouver le nom du château en haut, ce château qui signe la réussite, au centre entouré d’un décor de feuilles et de grappes de raisin en symbole de l’abondance. Clos de la Garenne inscrit en une typographie ronde et forte, est placé en bas. C’est la mention écrite la plus importante de l’étiquette. Les différences tiennent compte du positionnement du château toujours placé au centre.

L’étiquette horizontale 

Le bâtiment central avec ses trois corps est placé au centre. C’est le point focal de la composition, d’autant plus intéressant, qu’il est situé exactement à l’endroit de la petite porte principale située sous la terrasse constituée par l’escalier. De chaque côté, le château, qui occupe une petite place dans l’étiquette, est flanqué d’une composition triangulaire, composée par deux feuilles, trois grappes et trois pampres (le petit tournicotti qui finit la composition). Au-dessus, de cette triple composition horizontale, la dénomination de « château » et son lieu sont placés au-dessus, comme un linteau, sur toute la longueur de l’étiquette. En dessous, la mention du « Clos de la Garenne », permet de finir la forme triangulaire annoncée par les deux bords extérieurs des pilastres des feuilles, des grappes et des pampres. En dernière place, tout en bas de l’étiquette, on trouve à gauche le rappel du village « Ste Gemmes-sur-Loire » et  à droite (Maine et Loire).

L’étiquette verticale

Bien que la surface soit exactement la même et que les deux étiquettes aient un air de ressemblance, les différences sont sensibles. L’objectif de l’imprimeur est de conférer la douceur de l’arrondi pour adoucir l’image du château qui ne peut bénéficier par manque de place de ces soutiens de pilastres triangulaires de chaque côté. « Château de Sainte-Gemmes » figure seule en haut, « sur Loire » est en-dessous. Pour lier les deux corps, la double mention en haut et la représentation du château, l’imprimeur a conçu un chapeau de style art déco, avec quatre volutes de chaque côté pour le relier au haut. Pour le bas, la volute se continue en rentrant pour repartir ensuite. En dessous, on retrouve le même dessin château mais légèrement plus grand, avec un véritable ciel et une vision plus large de la Loire. De chaque côté, il reste une feuille noire accrochée à une branche de vigne et, en dessous une grappe de raisin avec une pampre. On retrouve en dessous la mention du Clos de la Garenne, avec pour finir la disposition une feuille qui se termine en grappe, avec deux petites ailes de chaque côté, des pampres et les deux mentions de part et d’autre.

La difficulté vient de la représentation du château, dont les dimensions ‘étriquées’ sont difficiles à intégrer dans une étiquette harmonieuse. C’est la raison pour laquelle le concepteur de l’étiquette a utilisé les escaliers, le jardin en terrasse, le portail, la promenade et la vision d’une Loire avec plates et pêcheurs.  En plus il a renforcé la dimension viti-vinicole avec les grappes de raisin, les feuilles et les pampres pour rééquilibrer l’ensemble et faire passer le message du vin. La typographie a été choisie pour son arrondi, avec des dissonances : autant ‘Clos de la Garenne’ a un bon rendu, autant la mention du Château sur l’étiquette verticale est peu réussie. Le résultat est passable  avec l’étiquette horizontale.

A voir les étiquettes, on peut être assuré qu’il s’agit d’un vin rouge, puisque les mentions sont en noir et tous les dessins sont en rouge, à une exception particulièrement malvenue dans l’étiquette verticale, cette feuille sur fond noir accroché à une tige de vigne noire aussi. 

La question de l’horizontalité ou de la verticalité de l’étiquette de vin est fondamentale. Elle se conçoit en second lieu en lien avec la choix de la bouteille, bourguignonne (ventrue) ou bordelaise (droite). A chacun son style et ses choix. Je ne peux que constater une chose : un Muscadet qualitatif, un Anjou ou un Saumur blanc, élevés en fût se sentent mieux dans une bourguignonne. Le client perçoit tout de suite à l’œil et spontanément acceptera de payer plus cher pour un vin plus rond en bouche. Ah la délicate question du contenant influençant le contenu.   

Le score final

Il est très nettement en faveur de l’étiquette tendance bourguignonne, plus équilibrée, moins artificielle que la verticale surchargée avec sa volute ailée et la feuille sur fond noir. Si actuellement, le choix était d’utiliser le château, il faudrait choisir un papier écru, enlever le cadre, supprimer les représentations de la vigne, esquisser seulement le château à grand trait, choisir une typographie légère et bien sûr intégrer les mentions réglementaires. En un mot faire une nouvelle étiquette adaptée à notre époque.

. Cette réflexion s’inscrit dans le cadre la recherche que j’ai menée sur l’habillage de la bouteille de vin, que j’ai fait paraître sur ce blog sous le titre ‘The Word through the Bottle of Wine’. Vous trouvez les 60 Pages qui y sont consacrées avec les 450 étiquettes (environ) placées ci-contre dans la colonne de droite.

. Les deux étiquettes m’ont été données,  il y a quelques années maintenant, par un imprimeur angevin, M. Boiteux que je remercie. J’ai pu les voir également au Musée du Centre hospitalier de Sainte-Gemmes  dans une vitrine. 

. Photos EP 1,2,3 et 6

. Photos Musée 4 et 5.  

. Toutes les photos consacrées au Château de Sainte-Gemmes sur Loire et au Clos des Garennes figurent dans l'album "Loire de toute beauté".                               

Le Château

Le Château de Sainte-Gemme sur Loire est bien connu des pêcheurs et des promeneurs qui marchent le long de la Loire. Il étonne en ce lieu si proche de la Loire qu’on sait redoutable l’hiver quand elle se trouve trop à l’étroit dans son lit d’été. Ce château, créé en 1701, comme il est indiqué sur le fronton, est plus une belle demeure entourée de chaque côté de terrasses  à la française et d’un vaste jardin sur l’arrière. Il témoigne de la volonté de réussite de son fondateur et d’une volonté de jouir d’un paysage déjà très apprécié en ce tout début d’un XVIIIè siècle que l’on pensait triomphant. Un majestueux escalier à double envolée permet de relier l’accès à la promenade de long de la Loire au bâtiment prudemment surélevé pour échapper aux fortes crues.

C’est du côté intérieur, en venant des Ponts de Cé en amont de Sainte-Gemme ou d’Angers au nord qu’on discerne bien la volonté des propriétaires des lieux, Georges Nicolas Baudard de Vaudésir et plus tard son fils Claude de fonder une dynastie. Outre de nombreuses dépendances permettant à ce très beau site d’être également un domaine agricole économiquement autonome,  Georges Nicolas Baudard fit en outre construire une orangerie à l’Ouest. De très belles fêtes y furent données. Peu de temps après, la famille décida de vendre.

L’asile d’aliénés                                                   

La belle propriété devient la propriété du département du Maine et Loire qui la transforma en « asile d’aliénés ». L’établissement ouvrit le 17 janvier 1844. Comme la loi du 30 juin 1838 en faisait une obligation  pour les départements, celui du Maine et Loire avait mis en place une structure organisationnelle très stricte permettant  une gestion autonome du triples établissement, pour les hommes, pour les femmes, puis plus tardivement pour les enfants. Les hommes furent placés à l’Ouest dans de grands bâtiments ; ils y étaient « menuisier, maçon, serrurier, cordonnier, forgeron… » Les femmes, cantonnées à l’Est, étaient couturières, cuisinières, blanchisseuses… ». Le domaine possédait sa laiterie, « sa ferme des cochons », son potager, son jardin fruitier… et son clos pour le vin, le Clos de La Garenne.

Son nom indique bien qu’il a été planté de vigne dans un endroit éloigné, ‘habité’ par les lapins de garenne. La parcelle de forme quasiment carrée était située tout au fond de la propriété dans le coin gauche, quand on avait le dos à la Loire, près du cimetière des religieuses. Il n’en subsiste plus qu’une photo que l’on peut voir dans le musée du Centre hospitalier de Sainte Gemmes. Ce centre inclut en son sein, le Cesame ou centre de santé mentale angevin qui occupe maintenant toute la propriété.       

Il s’agit d’un vin non spécifié, d’un temps où il était encore possible à un propriétaire de faire imprimer une étiquette qualitative, sans même dire que c’était du vin d’Anjou. Ni le terme de vin n’y figure, ni celui d’Anjou. Pourtant il s’agit bien d’un vin produit par des vignes plantées en Anjou, plus spécialement à Sainte-Gemme sur Loire, avec comme seule indication, celle de Château de Sainte-Gemme sur Loire, Clos de la Garenne.  L’explication vient de l’usage qui en était fait : il était réservé à ceux qui dirigeaient l’asile.

. Lire la suite sur le billet suivant, qui porte sur la comparaison des deux étiquettes du Clos de la Garenne du Château de Sainte Gemmes sur Loire.

. Le Musée du Centre hospitalier de Sainte Gemmes sur Loire est ouvert à la visite lors des Journées du Patrimoine, des fêtes des Gemmoiseries et de groupes sur rendez-vous. Il a été ouvert en 2000 grâce au travail de recherche et de collecte de documents et d’objets permettant de suivre l’évolution de la psychiatrie et d’un lieu effectué par un groupe de bénévoles, retraites et actifs, qui s’est constitué en 1997.

. La visite est vraiment très intéressante car elle permet de suivre la triple évolution de la vision de la société sur la maladie mentale, des traitements et de la prise en compte des besoins du patient.  J’ai eu la chance d’effectuer la visite au cours des Journées du Patrimoine de septembre 2009 en la compagnie de trois très bons connaisseurs et commentateurs de la vie au Château de Sainte-Gemme : M. Prieur, directeur honoraire de  l’Hôpital, Michelle Maurier, cadre infirmier et M. Veau, éducateur, qui emmenait les enfants en colonie de vacances à Saint- Jean de Monts. On y voit les enfants en 1958 près la tente où ils dormaient.         

. Le Centre de Santé mentale angevin, BP 50089, 49137 Les Ponts de Cé cedex.

. Pour de plus amples renseignements, s’adresser au service de communication 02 41 80 79 01

. Photos EP d'aujourd'hui n° 1, 2 et 5, Michelle Maurier et M. Veau dans la salle des "colos" devant un kayak dans le fond  

. Photos du musée 3 et 4, avec mes remerciements à M. Prieur en photo n° 2  

Ca me fait rire à l’avance : un titre compliqué ET précis. J’adore. Une seconde de patience que je vous décrypte cette pub pour une paire de bottes de la marque Aigle. Pour bien montrer qu’il s’agit d’une femme, la nana porte une jupette mini et ses bottes sont roses. Enfin roses, on devine qu’elles sont roses parce qu’elles sont toutes couvertes de boue, une boue si envahissante qu’elle monte à mi-cuisse.

Vous pensez bien qu’il y a un énorme travail dessous. Essayez et vous verrez que ce n’est pas facile du tout, d’avoir de la belle boue brillante et fine, qui vous gaine la jambe jusqu’à mi-cuisse de façon uniforme. Et qu’en plus, cette belle boue arrive à tenir mais cette fois de façon subtile sur le caoutchouc de la botte, en laissant voir le rose. Ah, je défaille, tellement c’est subtil. Deux fois, le même adjectif subtil en deux lignes, pas bon. Tant pis, c’est trop beau.

L’annonceur qui a commandé cette publicité s’appelle Aigle. Un aigle stylisée s’inscrit au-dessus du nom de la marque. C’est un « maître caoutchoutier depuis 1853 ». Il « confectionne ses bottes à la main » et possède « un savoir-faire unique en France. » Il est aussi fabricant de vêtements d’extérieur. C’est important de savoir cela pour comprendre la finesse du concept. La botte est tellement adaptée à la femme qui la porte qu’elle fait corps avec elle au point qu’on lui a coupé la tête pour bien montrer l’important. L’important, c’est la botte, la jambe gainée d’une botte. Ce qui donne une jambe bottée, donc comme pour le Chat botté, une nana bottée au singulier et pas au pluriel même si elle a deux bottes.

En 2008, pour dynamiser la marque et dans l’optique de relancer les ventes sur Internet, l’entreprise a fait appel à l’agence BETC Euro RSCG, une nouvelle agence avec à sa tête Gideon Day.  Au mois d’octobre est parue la nouvelle campagne intitulée «  Aigle  Pour réintroduire l’homme dans la nature », avec une série de six visuels photographiés en Islande et en Nouvelle-Zélande.  Le visuel qui a servi à lancer la campagne a reçu le 23è Grand prix de la publicité presse magazine (voir ci-contre).

Pour suivre le chemin

. Publicité parue dans Truffault Magazine, n° 45, mi-février mi-avril 2010.

. Vous pouvez retrouver les publicités de la marque sur son site et commander en ligne

www.aigle.com

. Les six visuels de départ : les chauves-souris, le chimpanzé et la banquise, l’oiseau, la montagne et le gorille près de la rivière.

. En savoir plus sur la campagne, grâce à Marie-Andrée Jézéquel, la directrice de la communication d’Aigle et celle de l’agence Marielle Durandet :

. Marie-Andrée Jézéquel :  « Aigle vient de la terre, ayant d’abord fabriqué des bottes en caoutchouc et nous avons toujours communiqué sur la nature. De plus aujourd’hui, nous, urbains, ressentons un fort besoin pour l’homme de se reconnecter à la nature. Enfin, l’inversion entre l’homme et l’animal (qui est celui que l’on réintroduit habituellement) nous a séduits, car il nous permet de surprendre notre consommateur. »

. Marielle Durandet, la directrice de BETC Euro RSCG  : « Nous défendons l’idée qu’il faut parler aux gens en s’adressant à leur cerveau »

dans http://www.pressemagazine.com/23e-grand-prix/

. Pour avoir plus d’infos sur le Chat Botté, un conte de Charles Perrault (1628-1703), http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Ma%C3%AEtre_chat_ou_le_Chat_bott%C3%A9

. Comme vous commencez à le deviner, cette série montre des femmes telles que les voient ceux qui s'en inspirent, travaillent avec leur image ou s'en servent pour dire quelque chose. Celle-ci par exemple a des jambes qui ne sont plus à elle et pas  de tête non plus. On s'adresseeffectivement à leur cerveau reptilen.

C’est  à un nouvel avatar de la part d’Heineken que nous assistons actuellement. La mutation du marché est forte du fait d’une dimension désormais clairement globale, c’est à dire mondiale. Il s’agit pour Heineken de maintenir ses parts de marché en Europe et de se renforcer dans les pays émergents, à coups de rachat de sociétés existantes. La baisse de la consommation en Europe se conjugue en effet avec celles dans certains pays tiers. Par contre, des pays émergents, en particulier en Amérique latine et en Asie, offrent des perspectives intéressantes.  Ce mini-cas se présente en deux parties : nous allons d’abord découvrir l’environnement concurrentiel d’Heineken, puis nous verrons ensuite plus précisément la stratégie mise en œuvre par l’entreprise néerlandaise pour tirer son épingle du jeu.  

L’évolution rapide de la consommation dans le monde possède désormais trois produits mondiaux de consommation courante ;  la bière est l’un des trois avec à ses côtés l’alcool fort blanc de préférence, comme la vodka, et la cigarette de l’autre. La bière offre aussi ceci de paradoxal qu’elle est la boisson que l’on peut boire partout dans le monde tout en ayant conservé un fort ancrage local. Cette situation concurrentielle conduit à la confrontation directe entre des marques ‘mammouth’ de très grosses entreprises mondiales et des marques de petits brasseurs locaux.

Une autre retombée intéressante de la mondialisation du marché de la bière porte sur la meilleure répartition de la belle saison dans l’année : quand vous exportez dans l’hémisphère nord, l’été ne commence pas à la même date partout, ce qui va permettre d’allonger la période de fortes ventes.  Quand en plus vous vendez dans l’hémisphère sud, votre chiffre d’affaires offre un profil moins en dent de scie, plus lissé et plus élevé.

Cette association entre le beau temps et la consommation de bière est un phénomène plus sensible dans certains pays que dans d’autres. Il est très marqué en France, un marché peu consommateur, et peu en Irlande, un pays connu pour son appétence à la bière. C’est aussi la raison pour laquelle, la production de bière dans les grandes entreprises est dissociée de la distribution ; la filiale assurant celle-ci distribue d’autres boissons et produits associés que la bière  pour optimiser le réseau. Offrir une carte complète aux grands distributeurs et aux cafetiers permet de faire la différence avec la concurrence en particulier des « petits » brasseurs. Elle permet aussi de faire signer aux cafetiers des clauses d’exclusivité sur plusieurs années en contre-partie de la mise à disposition de matériel revêtu de signes publicitaires.     

2. Bref aperçu de certains marchés

Malgré la mondialisation en train de se faire, la situation est très contrastée dans le monde. Chaque région et chaque marché national présente ses caractéristiques propres. Dans un pays, on ne boit pas de la même façon, ni la même bière. Il existe des marchés de la bière et un nombre impressionnant de variétés de bière dans le monde. On devrait dire les marchés des bières. Il est néanmoins possible de tracer quelques portraits. 

La Chine se désigne en 2007 comme le Ier producteur et consommateur de bière au monde. C’est un pays à culture bière. Il y existe, comme pour le vin, des niches pour des bières d’excellence d’origine étrangère, à l’instar de ce qui existe pour le luxe mais moins fortement quand même. La tradition bière est fortement ancrée en Chine. Il existe des marques chinoises désormais mondiales  car la Chine est devenue exportatrice à son tour. Comme pour le vin d’ailleurs, il est plus facile de trouver de la bière chinoise de qualité à prix compétitif en Pays de Loire que de la bière française sur la Côte est chinoise. Cela montre l’importance du réseau de distribution.    

Le marché américain n’est pas aussi fermé que le marché chinois. Encore chasse gardée du poids lourd Anheuser-Busch maintenant fusionné avec InBev, les importations sont en croissance de 6% alors que la consommation de bières de marque locale recule. La difficulté de l’accès aux réseaux performants de distribution rend le ticket d’entrée si élevé, qu’elle pousse aux alliances de sociétés auparavant concurrentes. Les brasseurs locaux continuent pourtant en 2008 à posséder encore 40% du marché, ce qui montre une réelle vitalité sur un marché mature à la culture bière et laisse encore une bonne marge de réaction aux majors, sur un marché à culture bière qui ne connaît pas de baisse sensible.

L’Europe  constitue un cas de figure intéressant du fait de sa scission en deux, entre d’une part des pays à culture bière comme l’Allemagne et des pays à culture vin, comme la France et l’Italie. C’est un marché qui constitue un bon laboratoire d’analyses des tendances de consommation et de connaissance de l’évolution. Deux autres facteurs rendent le marché européen ‘exemplaire’, l’influence de la pression réglementaire européenne en défaveur de la consommation excessive de boissons alcoolisées d’une part et la volonté  européenne de protéger l’environnement. La bonne gestion de l’eau constitue désormais par exemple une contrainte nouvelle pour l’industrie brassicole.   

L’évolution des marchés européens en terme de consommation est marquée globalement par une baisse régulière et désormais sensible (- 25% depuis 25 ans en France)  depuis que les Pouvoirs publics ont entrepris de lutter contre l’alcoolisation des jeunes, sous influence  de la réglementation européenne. La limitation des lieux de vente, la restriction des heures de vente, ainsi que des mesures particulières en cas de grandes manifestations sportives provoquent une baisse des ventes et partant du chiffre d’affaires de l’entreprise. L’interdiction de fumer dans les lieux publics  a ainsi eu une incidence directe en Europe sur la baisse de consommation de bière. L’érosion semble contenue actuellement. 

Le secteur brassicole continue cependant à garder une réelle vitalité, qui fait de l’Europe en 2009 le leader mondial en tant que producteur de bière, avec une production annuelle de 340 millions d’hectolitres, selon le rapport Ernst & Young 2009. Une des façons de réagir au niveau marketing porte sur le conditionnement, l’augmentation et la rationalisation de l’offre et un positionnement qualitatif plus haut de gamme, ce qui n’est pas sans incidence sur les prix qui ont de ce fait tendance à augmenter. Mais ces innovations ne suffisent pas à elles seules à retourner la tendance lourde du marché mondial. 

Le cas de la Belgique et des Pays Bas

La Belgique revendique une triple particularité : il est à la fois un marché de connaisseurs qui savent apprécier les quelques 1 000  bières différentes dont les bières d’abbaye et le premier producteur  européen de bière. Le Ier producteur mondial ABInBev est également belge en partie, comme on le verra plus loin.  Les Pays-Bas sont connus comme le pays d’attache de Heineken. C’est également un marché à forte tradition brassicole. L’exiguïté du marché national est aussi une raison de la nécessité pour Heineken d’exporter.       

La situation concurrentielle est si rude que le monde de la bière est en constante mutation. Pour avoir une idée de celle-ci, plusieurs éléments sont à prendre en compte :

. le volume de la production qui indique le rang des grandes entreprises dans le classement mondial et reste le critère n° 1,

. la consommation par habitant,

. la tendance à la hausse ou à la baisse des marchés, 

. enfin la réactivité face à la concurrence.  

En 2007, la Chine a produit un peu plus de 393 millions d’hectolitres de bière sur une production totale de 1, 787 milliard d’hectolitre. L’Allemagne, dont la production atteint 105 millions/hl, soit 6% du total, se place au 4è rang mondial, derrière les Etats-Unis (13%) et la Russie (6,5%). La Belgique est à la 20é position (18,5 m/hl = 1% du total) et la France en 24è position ((15 m/hl = 0,85% du total).  

Outre ces données, un autre élément doit être pris en compte, à savoir la tendance haussière ou baissière du marché. Le classement devient alors plus ouvert. La Chine par exemple a accru sa production de 11,8% de plus en une seule année (2007 par rapport à 2006). En Europe, tous les marchés sont en baisse, l’Espagne et la Russie. En France, la baisse des ventes est continue.  

La concentration en réaction

Les majors ont entrepris de racheter et/ou de fusionner. Désormais il ne reste plus que trois Grands dans le domaine de la bière : la position cette fois-ci se fait d’abord sur la base du chiffre d’affaires : 

. en position n° 1 (au 14.07.2008 selon l’Echo.be), on trouve Anheuser-Bush/InBev - AB InBev pour faire court - de nationalités américain-belgo-brésilien : 39,3 milliards de USD, avec les marques phare suivantes, Stella Artois, Beck, Brama, Skol pour InBev et Budweiser, Michelob pour Anheuser-Bush ;

. en position n° 2 (idem),  SABMiller de nationalité britannique, 21,4 milliards USD avec les marques Miller, Peroni Nastro Azzuro, Grolsch, Pilsner Urquell…

. en position n° 3 (id), Heineken de nationalité néerlandaise, 19,8 milliards USD avec les marques Heineken, Amstel, Birra Moretti…  

Les volumes pour 2007 donnent le vertige : 458,6 millions d’hectolitres pour le n° 1, 216 m/hl pour le n° 2 et 119m/hl pour le n° 3.  

Les marchés d’avenir

Ce sont ceux qui offrent à la fois une augmentation globale de la demande, une augmentation de la demande par consommateur, l’arrivée de nouveaux consommateurs, la fidélisation des consommateurs existants, le développement des structures de distribution existantes et qu’il est possible de développer grâce au rachat de marques locales, la possibilité de fixer des prix rémunérateurs et l’existence de concurrents pas trop virulents ! La Russie constitue un cas nouveau : la consommation de bière devient un signe de modernité plus chic et peu dangereux, face à l’absorption en quantité de vodka et/ou d’alcool frelaté qui est cause de l’explosion du nombre de décès de consommateurs masculins victimes de la maladie de l’alcoolisme (43% des décès d’hommes de 25 à 54 ans + âge moyen de décès des hommes 59 ans et 72 ans pour les femmes). 

Les marchés attractifs existent. Ils sont connus. Ce sont les  zones géographiques des grands marchés de la bière de demain. Elles sont situées dans les pays émergents, en Asie (hausse prévue de la demande +50%), dans les pays de l’Est (dont la Russie) et en Afrique (+30%) et en Amérique latine (+25%).  Tous les grands groupes ciblent les marchés où existent en plus déjà des PME possédant un réseau local de distribution pour des marques ayant déjà un bon capital de notoriété.   

Elle se greffe en amont et en aval de la fabrication du produit.

. En amont, il s’agit de sécuriser les approvisionnements en quantité, en qualité, de freiner la hausse des prix des matières premières,  d’introduire les premiers éléments de développement durable et de minimiser les coûts tout en haussant la perception de la qualité par le consommateur.

. En aval, il faut  gagner la carte de la distribution liée et celle de la communication. Les grandes compagnies sont les égales de Coca-Cola, Pepsi-Cola & Co pour d’autres types de boisson. C’est dire que ce sont d’excellents stratèges de volumes de masse. Cette comparaison est d’autant plus vraie que les filiales de distribution vendent aussi ces boissons ‘amies’ et complémentaires dans la gamme.  

La fidélisation du consommateur 

Il devient de plus en plus exigeant dans les marchés mature, voulant à la fois des marques connues, des bières de découverte, à des prix compétitifs dans un environnement réglementaire de plus en  contraint. La turbulence financière de ces dernières années réoriente aussi les acheteurs français vers des bières de moindre coût ; sont affectées par cette tendance les bières de coeur du marché, les bières blondes traditionnelles (-7% en 2008 par rapport à 2007), les bières sans alcool ( -13%) et les bières panachées (-13%). La situation est très diverse au plan mondial. La consommation moyenne est 27l/an/hab, exactement ce que consomme un Chinois par an, ce qui montre des possibilités d’évolution très sensibles de la consommation grâce à la hausse de niveau de vie et d’accès au produit.

La France fait partie des pays peu consommateurs et en baisse (30l/an/hab) à comparer avec les 96 litres en Belgique, un petit pays par la taille mais un grand par la consommation. Les Anglais dépassent le ratio  de 100l/an/hab et ce sont les Allemands qui restent les champions du monde avec 161,5l/an/hab. 

Elle reste masculine. Pour éviter l’effritement naturel du nombre de consommateurs de bière du aux décès, toutes les entreprises ciblent fortement les jeunes hommes en particulier dans leurs pratiques sportives ou festives. La bière est perçue dans de nombreux pays comme un des éléments constitutifs du passage de l’adolescent vers l’état adulte. Il s’agit dés lors pour les entreprises de ne pas « rater » l’accroche à ce moment sensible du développement psychologique du consommateur et de mettre en place un programme d’accompagnement tout au long de la vie du buveur de bière. Il y a de ce fait des intenses programmes de fidélisation des consommateurs. Il en va de même pour toutes les grandes marques, surtout dans le domaine des boissons pour jeunes, des boissons alcoolisés et des cigarettes.

Un autre élément est à noter : la grande difficulté à attirer les femmes malgré des produits « adaptés », plus fruités, plus doux, à l’instar de ce qui se fait dans le vin, mais cette fois-ci avec succès. 

5. La situation d’Heineken

L’entreprise se présente comme une entreprise mondiale, sans que le nom soit utilisé, présente dans 170 pays, avec 115 brasseries détenues en propre avec 40 marques différentes, notamment Amstel. Son siège est à la Brasserie « De Hoolberg » (la meule de foin en flamand) à Amsterdam. La Brasserie  a été créé en 1592 et G. A. Heineken a acheté l’entreprise  le 16 décembre 1863.

En Europe et aux Pays-Bas, Heineken continue à occuper une place dominante renforcée par une politique active de proximité avec le consommateur. La marque est perçue comme « friendly » par les consommateurs néerlandais. La marque est très présente dans le pays et en Europe de l’Ouest. Dans une de ses publicités à l’intention des professionnels, voici ce que Heineken France dit d’elle-même :

« Développer notre activité, c’est aussi respecter ce qui nous entoure. Heineken France est un groupe unique à la fois brasseur, avec Heineken Entreprise, et distributeur avec France Boissons. Avec près de 4 500 collaborateurs, plus de 15 marques, 3 pôles de production, plus de 90 entrepôts et un chiffre d’affaires de 1,4milliard d’euros (données 2008), nous soutenons activement le marché de la bière et de la distribution, tout en prenant des initiatives fortes et concrètes en matière de développement durable. Ces 20 dernières années, nous avons notamment réduit notre consommation d’eau de 62% dans nos brasseries. Venez découvrir notre dynamisme et nos engagements sur www.heineken.fr »  

En 2009 Heineken a annoncé un bénéfice net en hausse de 4,1% à 1, 05 milliard d’euros. Le CA s’élève à 14,7 milliards EUR. Début 2010 pour trouver de nouveaux relais de croissance et pallier la baisse de la consommation en Europe, l’entreprise mère a racheté les activités et la marque de Femsa Cerveza au Mexique pour 5,3 milliards d’euros. Un accord de partenariat à été signé en Inde avec United Breweries et un autre en Afrique du Sud.  

Le Centre Heineken à Amsterdam

Sur un modèle très américain, maintenant dupliqué partout dans le monde pour de nombreux produits, la bière mais aussi le vin, à l’intention des touristes, Heineken a transformé son site ancien situé au cœur de la ville d’Amsterdam en un temple à la gloire de la marque que l’on peut visiter et où le touriste peut déguster, s’amuser et acheter tous les produits dérivés. L’entreprise présente la production de bière sous un aspect très qualitatif, en reproduisant pour la bière ce que font les grandes ‘wineries’ américaines et australiennes. Le fût est valorisé au cours de la visite. Il permet de créer un lien supplémentaire entre le brasseur et le consommateur, qui achète son fût un peu à la manière des professionnels. 

Questions

Approches

Il existe plusieurs façons d’aborder ce cas, soit en se limitant aux informations contenues dans l’énoncé, soit en faisant faire des recherches complémentaires sur le net. Il est bien évident que la seconde  méthode vous offrira plus de satisfactions et plus de retombées. De la même façon, il serait intéressant de ne lire les réponses volontairement succinctes qu’après avoir fait le cas. On peut toujours rêver, quand on est prof de marketing international !

. Une approche intéressante est d’analyser le marché de la bière en vous référant à d’autres produits emblématiques tels que le vin  en France, les cocas, Mc Do…Ce sont tous des marchés de masse, hyper-concurrentiels, obligés de ce fait d’innover constamment, avec une tendance au renchérissement des prix. 

. Analysez toujours les situations sur la base d’un trinôme, le produit, le lieu pour l’ancrage du produit  et la date pour l’évolution dans le temps. Ajoutez-y une grosse pincée de choc culturel, de comunautarisme en lien avec l’individualisation d’une société en recherche de sens.  

1. Doit-on parler du marché de la bière au singulier, au pluriel ou autrement?

ALR : pensez non seulement en terme de localisation mais aussi en terme de produits

2. Pourquoi peut-on qualifier l’analyse du marché de stratégique ?

ALR : demandez-vous qui doit s’en occuper et quels scénarios  décisionnels peuvent en découler.

3. Quelles sont les conséquences de ce positionnement très masculin de la bière ?

ALR : répondez en terme de style de vie et de communication.

4. Quel diagnostic des menaces faites-vous des différents marchés nationaux, en vous plaçant du côté de Heineken?

ALR : cherchez les différents éléments disséminés un peu partout et rappelez ce qu’est le SWOT avant

5. Dans ses conditions de n° 3, quels sont ses atouts ?

ALR : c’est la suite logique de la question précédente, en n’oubliant pas que certains inconvénients découlent des avantages et vice et versa

6. A ce stade du raisonnement, rappelez brièvement ce que pourrait faire Heineken ?

ALR : rechercher sur le net des infos sur le rachat par Heineken et Carlsberg de la société Scottish & Newcastle.

7. Définissez les caractéristiques d’une marque ‘friendly’ telle qu’Heineken.

ALR : voyez le mini-cas Heineken précédent sur ce blog

1. Le marché de la bière, singulier, pluriel, autre…

Le marché est à la fois singulier dans sa dimension locale, puisque les habitudes de consommations sont fortes et l’attachement aux marques de terroir de plus en plus fort en réaction à la standardisation des modes de vie. Les bières d’abbaye en France continuent à avoir une croissance positive et cela depuis plusieurs années.

Il est pluriel au sens où le marché global est constitué par une addition des différents marchés. Chaque marché continue à avoir sa typicité. Il est formé d’une addition de singularités avec maintenant en plus le poids des grandes marques. Quelle que soit leur puissance, elles restent attachées à une nationalité d’origine, comme la Budweiser aux Etats-Unis, la Corona au Mexique, Heineken aux Pays-Bas. C’est une question de singularité culturelle, de production et surtout de distribution.

Rares sont les marques exportées du pays producteur vers un pays importateur. La bière Corona en est un bon exemple. L’attachement que le président Jacques Chirac lui porte a par exemple contribué à la naissance d’un réseau de distribution en France.

Heineken constitue un bon exemple de l’organisation d’un marché. Heineken France est une entreprise française qui produit une bière totalement française. L’entreprise est la filiale d’une entreprise néerlandaise produisant elle-même de la bière. Sauf exception, la Heineken vendue en France est d’origine française.  

Le marché de la bière est en constante évolution. On attend maintenant la venue de bières japonaises dont l’amertume sera adaptée aux différents marchés d’exportation. La situation française donne un élément de réponse. L’avenir est dans une démarche doublement qualitative, au titre de la protection de l’environnement, avec une démarche terroir et  la dimension symbolique. Le vin est boisson des Dieux. Pour la bière, on cite les abbayes. 

2. L’analyse stratégique de marché

Elle ne peut qu’être stratégique puisque c’est d’elle que dépend toute la stratégie ultérieure de l’entreprise. On ne peut pas la limiter à l’étude de la concurrence comme cela est encore trop souvent le cas dans des PME. Elle oblige à se poser des questions dérangeantes pour un dirigeant : avons-nous sur la base des conclusions de l’analyse les moyens de nos ambitions ? Peut-on continuer ainsi en restant indépendant. Avec qui s’allier, se vendre ? Qui faut-il racheter  et où ? Ces questions fondamentales sont au cœur de l’analyse. C’est donc au dirigeant de prendre la décision, de la suivre et de l’analyser. A contrario, une analyse stratégique de marché qui conduirait à une réponse du type ‘tout va bien, ne changeons rien’ est mal conçue soit par incompétence soit par volonté de ne rien voir.      

3. Les conséquences de la ‘mâlitude’ de la bière

Cette ‘mâlitude’ (attention, c’est un terme qui n’existe pas) présente des avantages certains en terme de lien de fidélité entre un consommateur et sa marque. Elle a bâti et continue de le faire un style de vie toujours très actif. L’homme, de retour du travail, en pays anglo-saxons ou en Flandres va au pub ou à la brasserie prendre une bière. Goûter une bière avec les copains, c’est partager un moment de convivialité et de chaleur fraternelle. Lisez des bouquins américains, irlandais, belges…et voyez comment se passent les soirées, barbecues & co. Elles ont le goût toutes de la bière. Cette boisson est aussi intimement liée à la pratique de certains sports typiquement masculins comme le football ou à des grandes réunions festives de masse. C’est le premier alcool bu par les jeunes au cours des rave-parties dans les champs et maintenant des apéros géants en ville.

En terme de communication, le challenge est évidemment de communiquer d’homme à homme, sans négliger, non pas tellement les femmes, que le type de communication, ouverte à tous, un peu classe et sympathique. Un danger pourrait être de ne cibler que les jeunes hommes, au risque de rejeter les autres catégories.           

4. Les menaces pour Heineken

L’entreprise est déjà une ‘Grande’ mais elle est aussi une ‘petite’ face au numéro 1, avec un CA d’environ la moitié. Sa principale menace vient de la concurrence présente à la fois sur chaque marché local, sur la constitution de poids lourds, sur la venue de nouveaux concurrents, au moment où il devient difficile de hausser les prix du fait des tensions financières. La menace financière est accrue par les nouvelles exigences réglementaires européennes en matière de répression de l’alcoolisme, qui ont pour effet de peser sur la demande à la baisse et d’augmenter les prix du fait de plus grandes difficultés pour capter le consommateur. Fidéliser ces consommateurs devient plus difficile du fait d’un grand nombre de sollicitations commerciales pesant en particulier sur les adolescents (Coca Cola, Mc Do…) et plus coûteux. La prise en compte des exigences du développement durable exige en plus des innovations coûteuses en matière de process industriels pour préserver l’eau, l’air, la terre. Par ailleurs la bière est coûteuse à mettre en bouteille ou en boîte, à transporter et à livrer, sans la possibilité de la stocker longtemps. Il faut donc impérativement limiter les frais de transport et la durée d’entreposage pour éviter d’accroître les charges et la production de CO2.       

Outre la situation concurrentielle tendue, l’entreprise mère est confrontée à l’émergence sur le marché de nouveaux acteurs, comme les brasseurs japonais. Les Chinois ne vont pas rester sans réaction non plus. Un autre facteur d’inquiétude serait, en cas de possibilité financière de rachat d’un gros concurrent par Heineken que la Commission européenne interdise l’opération comme susceptible de fausser le jeu concurrentiel.

Par ailleurs sa marque Heineken fait de l’ombre aux autres marques de la gamme qu’on connaît peu. Pour la France, on peut se demander si les 14 autres marques ont un pouvoir de dynamisation suffisant pour soutenir l’ensemble. Le marché instable est toujours à la merci d’un été froid et pluvieux. Autre point, l’absence d’innovation technique capable de dynamiser le marché. La vente en fût de 5 litres a été une réponse à la réglementation européenne de plus en plus restrictive sur la voie publique et la consommation dans les cafés.  Désormais on peut boire tranquillement chez soi 20 demis pression, avec une durée de validité de 30 jours. 

5. Les atouts

Ils sont nombreux. Citons dans un certain désordre, la bonne réputation de Heineken, son histoire sans tâche depuis 1863, la notoriété de Freddy Heineken qui a introduit la stratégie marketing à son retour des Etats-Unis, le soutien sans faille à l’innovation et à la qualité, une démarche marketing à la fois audacieuse et réfléchie, la fierté d’être la plus grande brasserie européenne et la 3è mondiale, le lien étroit avec ses consommateurs, une vraie politique de communication adaptée à chaque marché dans ses trois dimensions, publicité, relations publiques et promotions. Le sponsoring de la coupe d’Europe de rugby à XV est une opportunité de mettre en valeur des sportifs très ‘mâles’ ayant une forte notoriété en pays anglo-saxons avec la bière.  N’oublions pas deux éléments importants, la volonté de ne pas ignorer le danger de l’alcoolisme et d’être en pointe en matière de développement durable.  

6. Les réactions de Heineken

Pour l’instant, Heineken continue à jouer solo, sans chercher à s’allier à un autre brasseur. Par contre l’entreprise a réussi à créer un consortium pour négocier avec Carlsberg le partage des marchés. Tous deux ont racheté le  brasseur Scottish & Newcastle, trop gros pour l’un ou l’autre. La solution, les deux acheteurs ont réussi à trouver un accord de partage avec Carlsberg.   

7. La marque ‘friendly’

C’est vraiment un des atouts de la marque néerlandaise qui accorde beaucoup d’importance aux liens

qu’elle a réussi à créer et garder avec les consommateurs. C’est un véritable travail d’équilibriste, il faut :

. mettre le consommateur au cœur de la stratégie, 

. vendre du sérieux, celui que donne la qualité, la tradition, 

. s’engager fortement dans le développement durable, avec le respect de la planète, la lutte contre l’alcoolisme…

. communiquer avec humour adapté au pays, en France, c’est Publicis qui est en charge de ces budgets,       

. avoir de la visibilité et une bonne distribution,

. durer, sans casser l’image.

. http://www.heineken.com

. Lire le précédent mini-cas consacré à Heineken sur ce blog:

 Mini-Cas Pub: L'esprit bière par Heineken (1)

. Attendre le mini-cas suivant consacré plus spécialement à la communication de Heineken

. Voir le site remarquable des brasseurs européens sur la bière en Europe 

http://www2.brewersofeurope.org/asp/newsroom/l1.asp?doc_id=54

. Lire un article culturel datant de 2000 d’Hervé Marziou du Groupe Heineken sur Café-Géo

http://www.cafe-geo.net/article.php3?id_article=398

. Décès par alcoolisme en Russie, voir

http://www.psychomedia.qc.ca/pn/modules.php?name=News&file=article&sid=5393

. Voir l’album photo consacré à la marque avec d'autres photos d'Heineken.

C’est une vieille maison située au fond d’une petite rue en impasse qui comporte trois entrées dans le fond; celle du milieu vous fait entrer au Logis Ozanam. Logis est un terme ancien qui n’est plus guère utilisé maintenant et qui pourtant en ce cas est très bien choisi. La maison offre bien toutes les fonctionnalités d’une maison, avec un jardin devant plein sud à midi, des chambres, la cuisine, une bibliothèque... Des topiaires en pots de chaque côté de la porte vous souhaitent le bonjour.

La Société Saint-Vincent de Paul, propriétaire de la maison, l’a ouverte le 15 septembre 1983 aux familles de patients hospitalisés à l’hôpital tout proche. Auparavant, les religieuses de Saint-Vincent de Paul en avaient fait une crèche. L’association cherchait une directrice au moment où Simone Cravignac arrivait à Angers, son mari venant d’être muté à Angers dans une grande société internationale. C’est elle qui dirige le Logis depuis 26 ans. Elle venait juste d’arriver venant de Garches (92) où elle exerçait les mêmes fonctions  à la Clairière proche du grand hôpital. A ses côtés depuis les débuts, Christiane Schwartz assure le secrétarait le jeudi matin.  

L’organisation de l’accueil au Logis    

Depuis lors, 365 jours sur 365, les 50 bénévoles assurent toutes les fonctions hôtelières  en se relayant toutes les 3 heures pendant la journée. Après 20h, une bénévole de nuit dort sur place. Le jour, les bénévoles fonctionnent en binôme pour assurer un relais, quand l’une est occupée. Deux employées de collectivités, Isabelle et Liliane,  complètent l’équipe. Au plan financier, le Logis est  complètement autonome. Il fonctionne sur le prix de la journée (14 EUR pour une chambre pour une personne seule, 17 pour une chambre à deux, 2 EUR le petit déjeuner joliment présenté) et ne reçoit aucune subvention d’Angers.

On sent dans les propos de la directrice, outre un grand professionnalisme,  un profond attachement à son équipe et au Logis. A ses côtés, il y a par exemple Fernande qui est bénévole de jour  et bénévole de nuit depuis maintenant 10 ans, Janine, occupée le matin où je suis venue à une grosse opération de repassage lors de sa tranche horaire… L’équipe compte aussi les bénévoles des dimanches et des jours fériés. Cette maison est un véritable hôtel de 22 chambres, situé en plein cœur ancien de ville, là où il serait impossible matériellement et financièrement de créer une structure d’accueil hôtelier. 

Outre sa longue histoire, ce lieu est aussi très marqué par le découpage du temps qui est au cœur du professionnalisme de l’organisation. La journée commence à 8h et se termine à 20 heures avec des retours des résidents jusqu’à 22h. Cela donne 4 tranches horaires : 8h-11h, 11-14, 14-17, 17-20. La directrice arrive à 8h moins le quart. Isabelle finit alors de compléter les plateaux du petit-déjeuner commencés par une des bénévoles de nuit. Le petit déjeuner est facultatif. Puis les  résidents prennent leur petit déjeuner entre 8h et 9h. Le soir, ils reviennent généralement vers 20h. Fernande vérifie que tout est en ordre. L’horaire le plus calme est la tranche 14-17h. 20h marque la fin de la journée et le début de la nuit. La transmission des informations à l’équipe de nuit se fait à ce moment là.  

En réalité, comme dans tout cœur de ville, il y a plusieurs corps de bâtiment. D’abord le Logis lui-même qui devait être une des dépendances de la maison de maître d’à côté, à droite quand on regarde le bâtiment de l’impasse. Il était avant l’ouverture en mauvais état. D’importants travaux de consolidation et de restauration ont été entrepris afin de le rendre apte à l’accueil.

Un deuxième corps, appelé « la Petite Maison », résulte d’une donation faite par Simone Chevalier en 1990. Cette extension a permis d’augmenter la capacité d’accueil pour la porter à 22 chambres. Cette petite maison se situe en bordure de la rue de la Harpe. Entre les deux, un corps de bâtiment relie l’ensemble. Devant se situe un magnifique jardin-terrasse sur une vue exceptionnelle sur l’Abbaye du Ronceray à droite et un verger planté de pommiers en fleur en dessous.    

La sérénité

Un important travail de décoration a alors pu être mené sous la direction de Simone Cravignac. Elle a su, avec l’aide de l’équipe de bénévoles, transformer cette maison  d’accueil de personnes qui se font des soucis pour des proches hospitalisés en une résidence empreinte de douceur et de sérénité. En accord avec la vue sur le jardin, la directrice a choisi le thème végétal pour tresser le lien avec les résidents. Les chambres par leur décoration annoncent le jardin extérieur, comme s’ils parlaient la même langue.   

C’est Jacques Saillot, un historien d’Angers, auteur du Dictionnaire des rues d’Angers (1975) qui conte l’histoire de cette impasse située au cœur historique de la Doutre, situé en rive droite de la Maine, face au château. A l’origine, une demeure, située au départ de l’impasse qui prend naissance dans la rue de la Harpe, portait en façade une sculpture en bois d’un « sauvage » tel qu’on l’imaginait aux XVI-XVIIè siècles, « un indien d’Amérique au corps largement dénudé avec sa lance ». En 1673, les religieuses de la Providence se portèrent acquéreurs de la Maison du Sauvage pour agrandir un terrain clos leur appartenant rue de l’Hommeau. Juste après les troubles, lors de la Révolution, la Maison du Sauvage fut détruite pour accéder au fond de la parcelle. De nouvelles maisons y furent construites. Une ruelle en impasse fut alors créée qui prit le nom d’Impasse du Sauvage. 

« Cette maison est un vrai miracle » s’exclame Simone Cravignac, avec un grand sourire.

. Logis Ozanam, 8, Impasse du Sauvage, 49100 Angers, 02 41 86 00 86

Il est ouvert à toutes les familles des personnes hospitalisées au CHU, en clinique ainsi qu’aux familles de personnes accueillies en maison de retraites, sans distinction et dans la limite des places disponibles. Il est recommandé de réserver avant par téléphone. Il peut être visité lors des Journées du Patrimoine en septembre.

. Frédéric Ozanam, à découvrir pour une approche rapide sur  http://fr.wikipedia.org/wiki/Fr%C3%A9d%C3%A9ric_Ozanam

Le Logis porte le nom d’Ozanam, en hommage à Frédéric Ozanam (1813-1853), un juriste devenu avocat puis professeur de littérature comparée à la Sorbonne. Pendant ses études, il avait été très sensible à la Révolte des Canuts à Lyon. Fervent catholique, il s’est engagé dans la lutte contre la pauvreté et l’entraide. C’est lui qui fonda la Société Saint-Vincent de Paul, qui à sa création en 1833 s’appelait la Conférence de la Charité. Ce grand humaniste chrétien a été béatifié par Jean-Paul II à Paris 1997. 

. La Société Saint-Vincent de Paul regroupe 700 000 bénévoles dans 144 pays

http://cd.ssvp.fr/departements/49-maine-et-loire/

. Jacques Caillot, Dictionnaire des Rues d’Angers, 1975, un ouvrage à consulter à la Bibliothèque Saint-Nicolas toute proche, rue Saint-Nicolas

. Sur la Doutre, suivez l’actualité du site de La Renaissance de la Doutre, une association très active de sauvegarde du patrimoine et de protection de l’environnement :

http://renaissancedeladoutre.fr/images/stories/adh%E9sion.jpg

. Photos EP, les photos anciennes sont des photos du Logis, celle de l’extérieur se retrouve dans l’ouvrage de Jacques Caillot.