Le Blog d'Elisabeth Poulain

Actuellement les marchés à la mode sont la Chine, la Russie, la Pologne ou le Canada. Point commun à ces quatre marchés, la demande de vin en hausse. C’est le critère qui est mis en avant pour inciter les exportateurs français de vins à sélectionner ces marchés et commencer la prospection. Mais ces quatre marchés présentent également de grandes difficultés d’accès et ou de fonctionnement. La sélection d’un seul élément d’une étude de marché revient à fausser complètement l’intérêt de celle-ci. Une information ponctuelle n’a de sens que resituée dans un contexte plus large en y incluant toujours la concurrence.

Mais cela ne suffit pas parce que l’EDM que tout le monde a en tête est une étude documentaire (desk research) dont l’âge du recueil de l’information pose problème. Il y a toujours un différé de temps variable entre la date de recueil de l’information et  celle de sa publication. Pendant ce délai qui se compte en mois ou en année, la situation change chaque jour. Il est donc nécessaire de croiser ces informations documentaires pour les accepter comme hypothèse de départ.

Puis pour valider au moins partiellement celles-ci, il faut se rendre sur le terrain pour rencontrer les acteurs et metteurs en marché. C’est la « field research ». Une fois sur place, la recherche des informations pertinentes n’est réellement fructueuse qu’à la condition d’avoir préalablement déterminé les objectifs de la stratégie de l’entreprise. Parce qu’on ne voit que ce l’on cherche.  En effet le traitement des informations recueillies dépend des objectifs et des moyens de l’entreprise. Des marchés peu intéressant pour certains opérateurs peuvent l’être pour d’autres. Etre référencé au Québec est une des meilleures preuves  du savoir-faire d’une entreprise, même si la rentabilité finale est très faible, voire nulle.

La connaissance d’un marché ou plutôt du marché dans lequel l’entreprise cherche à creuser sa place se fait à tout moment grâce à la veille commerciale (salons, Internet, presse…) et l’EDM n’en est que l’un des outils. Que l’EDM documentaire soit gratuite (Onivins…) ou payante (UbiFrance…),  elle ne vous dit pas quoi faire ; elle vous donne des indications utiles sur les marchés et les concurrents. Gallo-France vient de l’apprendre à ses dépens. L’utilisation de tous les outils de connaissance des marchés et en particulier des EDM ne lui a pas suffi à réaliser ses prévisions de vente.

La carte n’est pas le territoire et l’EDM est toujours moins riche que la réalité. C’est un bel outil de réduction de l’incertitude, un atout lors de la prospection et un faciliteur lors de la négociation parce que la détention de l’information vous met à égalité d’abord avec les concurrents et ensuite avec les acheteurs qui eux aussi ont l’information. Et c’est toujours l’entreprise qui garde la main. C’est bien pour cela que certaines préfèrent passer directement à la prospection et faire leur EDM en même temps. S’il y a de la demande, c’est qu’il existe un marché !  

Un article de Capital (octobre 2005) pointe du doigt les mauvais chiffres à l’export en commençant, noblesse oblige, par la baisse de moins 20% des ventes de vins à l’étranger en 7 ans. Au delà des chiffres, la journaliste conclut par le déficit de culture de l’exportation existant dans les entreprises françaises par rapport à leurs concurrentes espagnoles et allemandes. En soulignant que celles-ci reçoivent plus de subventions que leurs homologues françaises comme si les aides  sont de nature à inciter à l’export. Or rien n’est plus faux.

En effet, presque 60 ans de politique de soutien à l’export montre qu’il faut d’abord ressentir une ardente obligation pour se lancer à l’export. Pour les petites exploitations,  la démarche d’exportation ne se fait que si c’est absolument nécessaire.   Au fur et à mesure que la pratique se  développe et que l’entreprise prend confiance, les bienfaits de la vente à l’étranger commencent à apparaître.  Citons :

- le développement du chiffre d’affaires et la possibilité, si le marché le permet, d’augmenter ses prix, ce qui est appréciable, à l’heure où les entreprises françaises ont du mal à stabiliser leur CA;

- la meilleure perception des modes de consommation de par le monde, qui permet de comprendre nos nouvelles façons de déguster le vin, particulièrement celles des jeunes et des femmes. Les études de marché montrent qu’il existe de nombreux pays où la demande augmente;

- la répartition du risque sur plusieurs marchés, au lieu de la dépendance à l’égard d’un seul –la France-, avec les contraintes qui découlent notamment de la réglementation restrictive de la publicité et de l’étiquetage;

- la capacité à s’adapter à de nouvelles cultures, tout en renforçant sa propre identité culturelle. On est encore plus français et ligérien  quand on vend en dehors de nos frontières ;

- et surtout la force de contrer la concurrence pour limiter sa puissance d’expansion. Apprendre à vivre avec la concurrence de collègues d’Europe ou d’ailleurs, c’est d’abord vouloir l’affronter de façon directe sur leur propre territoire mais aussi sur les marchés d’exportation qui sont aussi les nôtres. L’objectif est de leur barrer la route.

Face à une demande en évolution constante et hyper-rapide sur des marchés sans visibilité, la seule façon d’arriver à survivre et à se développer est de repartir à l’attaque pour conquérir ou reconquérir des parts de marché. Avec un avantage en retour intéressant : la présence à l’étranger devient une preuve supplémentaire de son savoir-faire.

A quoi sert le prix de vente 

Est-il nécessaire d’inclure tous les frais pour pouvoir vendre ? En principe oui ; en réalité les choses sont plus nuancées. Pour pouvoir passer sur un marché à forte concurrence,  bien souvent le metteur en marché aura tendance à minimiser certains postes de frais, tout en restant dans la légalité, pour ne pas dépasser le seuil fatidique  au delà duquel l’offre n’est même plus examinée.

Par contre il en va différemment à l’export puisque la réglementation française ne s’applique pas. Il est non seulement possible de vendre en dessous du prix de revient mais il est conseillé de le faire en particulier pour certains vins  au prix trop élevé en reportant la quote-part des frais généraux qui leur incombe sur une autre gamme de produits qui est capable de porter cette double charge (marge sur coût variable). On peut aussi faire de même pour des petites commandes marginales qui ne nécessitent pas de nouveaux équipements (coût marginal). Ce sont là des stratégies de prix différenciées pour le même vin  selon l’objectif à atteindre.

Le danger est alors différent. Le prix peut ne pas être assez cher. C’est le grand reproche fait aux vins français par les acheteurs anglais de la grande distribution par exemple. Le prix de vente n’intègre ni PLV (publicité sur le lieu de vente) ni rabais promotionnels qui « animent » le rayon. Le consommateur anglais achète en effet sur promotion  et le responsable du linéaire préfère un vin plus cher qui tourne vite en rayon et qui lui procure une marge quantitativement plus élevée et plus fréquente. La qualité du vin n’est pas en cause, le prix trop bas oui, parce que la marge du distributeur n’est pas assez élevé.  

Là où le problème se complique, c’est que le prix est aussi le point de rencontre avec le consommateur. Celui-ci attend du prix qu’il le renseigne sur le type de vin qu’il achète. Le prix est en effet la caractéristique principale de la perception de la qualité du vin dans l’esprit des consommateurs.

Et le trouble s’installe durablement quand le prix n’est pas « juste » : voir des AOC moins chers que des vins de table est trop troublant pour être crédible et nuit gravement au marché. L’entreprise se doit de pouvoir justifier son prix de vente qui inclut non seulement le vin mais aussi les services rendus au distributeur, tout en répondant à l’attente des consommateurs. Parce qu’on ne vend pas un bien mais un bouquet de services construits autour du vin.

A quoi sert la publicité ?  

En effet la publicité n’est qu’un des éléments de la stratégie centrée autour d’un élément fort d’individualisation comme une marque, avec un positionnement adapté face à la concurrence, la présence dans le ou les réseaux de distribution choisi(s) et un « juste » prix incluant la publicité. C’est dire que la publicité est comparable à la pointe d’un iceberg dont la partie visible ne représente  qu’un dixième de l’ensemble.

La publicité ne peut se comprendre que dans le cadre de la concurrence et de la liberté de choix du consommateur, avec toujours deux cibles principales, le consommateur bien sûr mais aussi et surtout le distributeur qui va offrir le produit à la vente. Pour chacune des cibles, l’entreprise a  un argumentaire différent, qu’on appelle le bénéfice-consommateur et le bénéfice-distributeur. Ces deux bénéfices ont pour objectif de donner envie au premier d’acheter pour consommer et au second d’acheter pour vendre. Les deux démarchent doivent aller de pair, l’une soutenant l’autre et réciproquement, afin de déclencher l’acte d’achat chez le consommateur.    

Qu’en est-il pour le vin français ? Il n’existe qu’un faible pourcentage d’entreprises communiquant sur et par leurs marques pour attirer et fidéliser les consommateurs. Pour celles-ci, l’impact de la publicité sur les ventes dépend d’abord de leur positionnement clairement perceptible par le consommateur face à la concurrence et ensuite des modalités de la publicité qui doit se faire au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante, de façon coordonnée avec les autres moyens de communication que sont la promotion et les relations publiques.

Dans un marché rendu plus concurrentiel par suite de la baisse  de la consommation de vin, la publicité est clairement un atout pour les entreprises qui investissent dans ce domaine, surtout si celles-ci communiquent sur la tendance contemporaine de leurs vins. Le marché est toujours en demande de nouveauté et la publicité qui surfe sur l’innovation a un très fort impact.

C’est dire qu’avant de se lancer dans l’aventure de la publicité, l’entreprise doit  rechercher les nouvelles pistes de valorisation de ses vins pour attirer le consommateur, sans oublier de le rassurer.  Attirance et réassurance sont les ressorts principaux  de la publicité, avec la continuité aussi, car une fois qu’on a commencé à faire de la publicité, on continue. C’est pour l’entreprise un gage de vitalité et une marque de confiance.    

Précisions sur  la segmentation ?

Dans un monde où il n’existerait qu’un seul produit, un seul vin, il ne serait pas nécessaire de recourir à la segmentation. Mais nous vivons une époque marquée en matière de consommation par deux principes, la multiplicité de l’offre et la liberté de choix du consommateur, les deux allant croissant d’ailleurs. Qui dit multiplicité de l’offre évoque la surabondance des produits (du coté du producteur) et qui pense liberté de choix fait référence à la difficulté de décision de l’acheteur qu’il soit professionnel de l’achat ou consommateur final (du coté du marché).

Pour concilier les deux principes dans une dynamique de fonctionnement entre les producteurs et les acteurs du marché, il a été nécessaire  de créer un double mécanisme d’action, à savoir le positionnement et la segmentation. Le positionnement décidé par l’entreprise permet au consommateur de repérer les produits de l’entreprise par rapport à ceux de la concurrence: c’est donc un outil de repérage. D’où les « marques repère » d’un certain grand distributeur. Pour fixer son positionnement, l’entreprise dispose de la segmentation ou plutôt des deux segmentations. Quand on parle de segmentation, on vise d’abord la segmentation du marché et ensuite de la segmentation de l’offre qui est une conséquences de la segmentation du marché. 

Segmenter s’entend dans le sens de segmenter le marché c'est-à-dire d’identifier des sous-ensembles de consommateurs ayant des comportements proches et suffisamment importants en nombre pour justifier une offre ciblée. L’âge des consommateurs (seniors, jeunes…), le genre (H ou F), la localisation de l’habitation ou les revenus sont les principaux critères de segmentation utilisés, en sachant que ces critères varient selon les pays, les époques…Les études de marché justifient leur place à ce stade. 

L’entreprise va alors analyser ces segments et voir leur pertinence pour elle. L’importance du segment ou sa vitesse accéléré de croissance ne sont pas forcément pas intéressants en raison de l’accroissement de la concurrence. Si tous les producteurs en même temps font la même analyse et se reportent tous vers les mêmes marchés, la situation va très vite devenir intenable. 

A partir du moment où l’entreprise a identifié les segments qu’elle estime être porteur pour elle en fonction de son positionnement, elle va dans la mesure du possible essayer de satisfaire cette demande, tout en tenant compte de la position adoptée par les concurrents. On voit qu'on est loin de la vision de la segmentation de l'offre selon les Pouvoirs publics: il s'agit là d'une segmentation réglementaire qui constitue la troisième notion de la segmentation. Elle qui préoccupe beaucoup la profession depuis plusieurs années.

Benchmarking

C'est certainement la technique de marketing la plus utilisée et la plus méconnue. Comme M. Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir. le benchmarking est une retombée de la veille documentaire qui permet de repérer des procédés, des usages, dans des pratiques d'entreprises qui n'appartiennent pas forcément à la même catégorie que la votre, applicables avec profit dans votre entreprise ou système.

Les frontières sont de plus floues entre l'agro-alimentaire, le vin, les spiritueux, les produits de beauté et le parfum. Une des causes et des conséquences tient dans le benchmarking. Par exemple, les noms des parfums peuvent être utilisés tels quels pour le vin, le chocolat...comme "Intense" ou "Passion". Quant au terme de plaisir, il a tellement servi qu'il commence à être usé. il faut trouver autre chose. Le  benchmarking peut vous y aider; il sert à affiner votre capacités à voir dans le monde qui vous entoure et votre sens de l'analyse en vous obligeant sans cesse à vous remettre en question.  

Un exemple pratique. "Le vin aussi est affaire de femmes" montre le parcours professionnel de 75 Dames de la Vigne et du Vin. Vous retenez 2 éléments intéressants par portrait, chacune de ces professionnelles du vin explicant comment elle voit son travail dans la filière du Vin en Loire, l'entreprise...Cela fait 150 idées dont certaines vont se neutraliser. Pour garder un score raisonnable, ces 150 passent à 75 qui ne vont pas toutes pouvoir être porteuses, vous amener à avancer. Par une série de sélection, il va vous rester entre 5 et 10 idées ou début de pistes qui vont être facteur de déclenchement d'un quelquechose qui peut vous amener à trouver des idées applicables dans votre entreprise. Le benchmarking est un moteur personnalisé pour trouver des innovations. personnalisé parce que c'est vous qui définissez vos propres centres d'intérêt.  

Cet excercise devient vite une façon de faire, d'analyser l'air du temps. le plus rapide consiste à prendre des magazines  des cibles qui vous intéressent ou la presse professionnelle en voyant comment procèdent vos concurrents. Un exemple d'une publicité de "Maison de la France" (www.franceguide.com) un organisme qui fait la promotion touristique de la France: une de ses dernières publicités montre une vision  de Paris en rose. C'est du benchmarking cette fois ci en partant de la vogue du vin rosé!

Je suis intervenante dans l'enseignement supérieur et en entreprise en marketing international plus spécialement tournée vers les comportements alimentaires et les styles de vie. C'est le vin qui m'attire tout particulièrement parce qu'il est impossible d'en parler simplement . En outre il constitue à lui seul une magnifique porte d'entrée sur la connaissance de la société française, de nos sociétés... Parce qu'il n'est pas possible de parler de la France comme d'une île qui n'aurait aucun contact avec les autres pays ni communautés. A ce titre, je suis aussi forcément internationaliste.

Internationaliste aussi parce que je suis une alsacienne vivant en Pays de Loire. Mon père né en 1904 à Mulhouse et ma mère née en 1912 à Hagueneau sont nés citoyens de l'empire allemand sous la houlette du "Kaiser Wilhem". A quelques années près, je n'aurais pas pu parler de mon pays "la France".

Les Pays de Loire est la région de lieu de travail et de vie que nous avons choisie, mon mari et moi, quand nous avons quitté  Paris où nous étions tous deux cadres supérieurs, mon mari dans la banque  et moi à la Coface (Compagnie française d'Assurance pour le Commerce Extérieur).

C'est aussi là que j'ai redécouvert une civilisation ouverte sur le vin, ceux de la Loire évidemment. Quand mes étudiant-e-s avaient besoin de trouver un responsable d'entreprise susceptible d'être intéressé par "une action" (c'est une mission pédagogique que l'étudiant accomplit à son initiative le plus souvent, sous le contrôle de l'enseignant et dans le cadre des directives de l'entreprise), je leur conseillais toujours d'aller voir les "petits" vignerons afin de les aider à démarrer l'export. Ils ont pu ainsi découvrir la réalité d'un métier; plusieurs d'entre eux travaillent maintenant dans le vin, en France et à l'étranger.  

Depuis plusieurs années maintenant, je travaille essentiellement dans et pour le vin et les vignerons que ce soit par les interventions auprès des viticulteurs ou par les recherches que je mène dans la filière vin. Après avoir découvert les vins de Loire grâce à celles qui y travaillent ("Le vin aussi est affaire de femmes"), je poursuis ma recherche par "l'étude de l'habillage de la bouteille de vin de Loire" qui sera prête à déguster bientôt!  

Au travail et bonne année.