Style de Pub > Le Monde de la Nature dans la bouteille, le flacon...

Ce monde de la nature est celui des beaux paysages d’une nature que les publicitaires qualifient de préservée et d’authentique. Sachez que dès que ces mots sont utilisés, il s’agit de vendre quelque chose, le plus souvent une destination ou un produit touristique réservé à des « Happy Fews » à prendre dans le sens d’une sélection de privilégiés, des gens peu nombreux (fews) et heureux (happy) d’avoir les moyens, mais certainement pas au plus grand nombre.

Il s’agit de six cartes postales éditées par A.M.F -l’Association des Maires de France - et Eco-Emballages avec l’arbre vert qui porte en guise d’unique pomme miraculeuse le logo « Ici aussi, je trie ». La série illustre l’action de « Trier, c’est préserver ! » avec le texte suivant au verso « Quinze ans après le lancement de la collecte sélective en France par Eco-Emballages, les Français trient aujourd’hui 6 emballages sur 10. Cet effort collectif en faveur de l’environnement permet d’économiser des ressources naturelles (pétrole, minerais…), de l’eau et de l’énergie ». 

La présentation des six visuels. Pour chaque contenant, canette en métal recyclée, bouteille en verre recyclée, aérosol en aluminium recyclé, emballage en plastique recyclé, emballage en carton recyclé et bouteille en plastique recyclée, le seul terme commun est celui de recyclé-e qui s‘accorde au contenant. C’est sur ce point, grâce à un petit encart vert qu’est fondée toute la campagne de communication d’une agence Inscrite sous RCS Nanterre. Le recyclage  permet à chaque fois de produire du CO2 en moins, d’économiser du sable, du gaz naturel et/ou de préserver l’eau ou le pétrole selon les cas.

Mon classement est fondé tout autant sur la beauté du paysage de nature utilisé pour montrer ce qu’est la nature préservée et que sur la réussite visuelle de l’accord entre le cliché sélectionnée pour le paysage et le contenant choisi pour le mettre en valeur.  

. En 1, je choisis la canette brillante d’aluminium argenté avec un cliché de la canopée que j’imagine être en Amérique du Sud tout simplement parce que c’est la partie du monde qui me fait le plus rêver. Une autre des raisons, c’est l’extraordinaire foisonnement de vie imbriquée en strates distinctes et en même temps liées  où tout est connecté, la vie végétale, animale, climatique…Des modes de vie et de survie encore à découvrir. Quant au lien particulier avec la canette, je n’en vois pas.

 

. En 2, se place la bouteille de vin de Bordeaux en verre vert foncé avec le paysage de désert mais attention un désert bienveillant centré sur un oasis dans un creux au milieu des dunes. Même le vert des palmes des palmiers est assorti à la couleur du verre. C’est admirable comment la nature sait s’adapter ! C’est un beau cliché, mais clairement sans lien avec le vin ou le verre, parce qu’on n’importe pas du sable du Sahara.

 

. En 3, c’est l’aérosol de couleur violet tonique que je sélectionne à cause du site des volcans d’Auvergne, un adorable petit volcan situé à mi-pente, recouvert d’un tapis d’herbe bien verte avec quelques sapins à l’intérieur. C’est le moment d’encourager la protection de ces rares paysages volcaniques, au moment où la France vint de déposer un dossier de candidature au titre de la protection d’un site naturel auprès de l’UNESCO. C’est rafraichissant après le désert.

 . En 4, il s’agit du flacon plastique de couleur blanche appelé ici un emballage plastique. Son bouchon bleu est assorti  à la couleur du lac de haute montagne avec toutefois encore des pins sur ses rives ainsi qu’au bleu du ciel un peu plus clair. On continue à être en montagne mais cette fois-ci plus en hauteur. Il y a encore de la neige, pour le plastique …???

 

. En 5, le carton recyclé de couleur brun clair, comme il convient, porte sur la face principale une cascade de grandes dimensions dont l’eau ressort sur une paroi d’arbres verts foncés. Encore une vue de la forêt tropicale ou bien une superposition graphique ? Je ne saurais le dire. Mais il y a plus bizarre. Voir de l’eau jaillir d’un carton qui contient par exemple de la semoule de blé dur est une curiosité de l’esprit, une tromperie de l’œil même si le carton à l’intérieur est recouvert d’aluminium. Etonnant, non ?! Bof.

 

. En 6 et en fin de classement, arrive la bouteille plastique de couleur verte qui n’a pas de bouchon, la pauvre. Déjà l’histoire commence mal. Mais la suite ne va pas bien non plus. On voit un paysage d’eau bleue comme il se doit quand on parle de préservation ; c’est un grand lac, la mer peut être, avec dans le fond une rive un peu en hauteur. C’est le plus plat des clichés retenus et sans identité ni sens réellement perceptibles. L’explication marquée sur l’encart vert en haut à droite de la carte postale n’éclaire pas le choix du cliché. Il est temps que je vous parle de ce qui est écrit en blanc sur fond vert.

Les  étiquettes pédagogiques en haut et à droite des six cartes. Ce sont les mentions qui donnent le sens des visuels et justifient la démarche de grande ampleur d’Eco-Emballages, avec l’assistance financière de l’AMF. Voici :

. 15 cannettes en métal recyclées = 1 kilo de CO2 en moins = la canopée de la forêt tropicale,

. 40 bouteilles en verre recyclées = 12kg de sable et 1 m3 de gaz naturel économisés = le désert, les palmiers et le sable,

. 4 aérosols en aluminium recyclés =1 kilo de CO2 en moins = le volcan éteint en moyenne montagne,

. 12 emballages en plastique recyclés = 1 kilo de CO2 en moins = le lac en haute montagne,

. 1 emballage en carton recyclé = ½ litre d’eau préservé = la cascade sur ce cliché de canopée ou une paroi d’arbres,

. 5000 bouteilles en plastique recyclées = 1 baril de pétrole économisé = le grand lac de plaine, de petite montagne ou le bord de la mer.

 

Si je récapitule en équivalence chiffrée

. 1 kilo de CO2 = 15 cannettes = 4 aérosols = 12 emballages plastique, soit 1= 15, 4, 12

. 12kg sable – 1m3  de gaz naturel = 40 bouteilles, soit 12, 1 = 40

.  ½ litre d’eau = 1 emballage de carton, soit ½ = 1

. 1 baril de pétrole = 5000 bouteilles plastiques, soit 1= 5000 mais  combien de litres contient ce fameux baril? . Ca devient dur, très dur. Et voilà comment, à cause de ce fichu baril, je me retrouve en Alsace à Pechelbronn, dans la raffinerie de pétrole du groupe Antar (désormais ELF), où a été inventé ce désormais fameux baril au XVIIIe siècle. Il contient exactement 158, 9873 litres de pétrole. Mon brave Wikipedia m’apprend que cette unité de contenance ne sert plus qu’à estimer les réserves. On ne l'utilise plus puisque l’extraction, le transport et le stockage se font par pipe-lines, citernes et tankers.

Au total

. En visuel,  les associations interpellent. La canette est associée à l’arbre de grande taille, la bouteille au désert avec oasis, l’aérosol au volcan éteint, l’emballage plastique au lac de haute montagne, le carton à l’eau en cascade et la bouteille plastique au lac ou à la mer. C’est terrible parce que des liens sont faits entre des sites et des contenants.

. C’est une nature où l’homme n’a pas sa place, comme si l’homme depuis le néolithique n’avait pas modelé sans cesse le paysage. Pour ces annonceurs, il n’existe que du paysage lointain, ou en haute montagne, à l’exception du volcan., c’et-à dire des endroits où on ne va pas. Choisir un paysage de bocage, un bord de rivière, une zone de garrigues, ou plus audacieux encore un parc urbain, un maillage en trame verte et bleue…  ne convenait visiblement pas. En plus ni la personne, ni l’activité humaine ni la ville ne sont montrées. Seule reste une sélection de nature publicitaire accessible aux photographes et aux touristes qui viendraient voir en vrai ce qu’ils ont vu en pub.

La volonté de ne montrer que du « beau », qui resterait beau si tout était recyclé, conduit l’esprit presque naturellement à passer à la phase suivante et à se poser la question de savoir si cette nature ne serait pas encore mieux préservée sans emballage du tout, sans activité humaine et sans ville. On peut se demander comment les maires ont pu financer une telle campagne.  

En matière de pub, il faut savoir rester simple et ne pas chercher à trop vouloir prouver, avec des clichés qu’on peut utiliser pour tout et avec des chiffres impossibles à retenir.  Ceci dit, il faut évidemment trier.  C’est désormais une obligation qui ne se discute pas. 

Pour suivre le chemin

. Retrouver le site actuel de l’organisme et son nouveau héros, M. Papillon http://www.ecoemballages.fr/

. Découvrir la canopée de la forêt tropicale et beaucoup plus dans un site remarquable sur  http://fr.mongabay.com/

. Photos Elisabeth Poulain