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Chez Air France, la publicité a toujours tenu une grande place.

Très tôt, l’entreprise a compris l’intérêt de demander à des artistes peintres ou graphistes de projeter leur vision d’Air France en sur-impression à la réalité de l’image de l’avion, moyen « moderne » de transport des hommes. On peut ainsi suivre cette vision sociétale avec les fameuses affiches de la marque « Air France », un des grands du transport aérien. Citons, parmi les créateurs, Matthieu, le plus connu, alors une véritable star des médias. Les affiches de Mathieu rencontrèrent un très grand succès qu’on a peine à imaginer maintenant, tant il a été copié et son style banalisé, galvaudé. Outre leur réussite graphique, ses affiches faisaient preuve du dynamisme d’une société ouverte vers l’avenir.  

La confiance

Cette confiance en l’avenir et la technologie que traduisaient les créations publicitaires d’Air France était en effet le trait d’union entre toutes ces représentations. Certaines connurent aussi une célébrité dont la compagnie se serait bien passée. Il y eut ainsi une superbe bévue en matière de pub, qui fit un tabac en école de commerce lors des cours de communication. On y voyait des valises et des sacs voler en l’air avec un commentaire du genre ‘avec Air-France, éclatez-vous en l’air’. Ce fut un vrai désastre : ce que comprenaient  ceux qui la regardaient, était que l’avion venait d’exploser en vol et que les bagages s’échappaient des soutes.

L’époque actuelle

 

La communication d’Air France continue à décliner le nom de la marque en jouant sur les deux termes de l’air et de la France. Elle ne fait plus  recours à des artistes tant le voyage aérien s’est banalisé, ni à des affiches que l’on garde chez soi sur les murs. L’espace publicitaire est devenu plus coûteux, la fréquence de lecture de la presse quotidienne plus restreinte et les concurrents plus nombreux. En un mot, tout a changé et la publicité aussi. 

Il n’en demeure pas moins qu’il faut à AF rappeler son existence périodiquement à ses clients présents ou futurs, en particulier dans la presse quotidienne, comme  le Monde, Les Echos … lus par ceux qu’on appelle les hommes d’affaires, ceux qui prennent souvent l’avion. Leur niveau d’exigence en matière de qualité de transport est directement proportionnel à la fréquence et à la longue durée de leurs voyages en avion.  A ceux-là, Air France promet de « faire du ciel le plus bel endroit de la terre. »   

Le concept

Mais comment montrer que le ciel est le plus bel endroit au monde ? C’est très délicat, comme le montre l’échec de la pub citée. Air France d’aujourd’hui a choisi de parler du ciel à la place de l’air et le vent pour montrer le ciel. L’articulation entre ces trois relations forme le concept actuel.

Il se traduit par la déclinaison entre un format de format variable, la couleur bleu ciel, une photographie d’une jeune femme et la présence du vent, qui fait voler à l’horizontal un ruban ou autre chose de léger. L’assemblage donne quelque chose d’aérien comme le vol des ailes d’un papillon. Air France est visiblement si contente de ce concept, issu de ses propres services, sans faire appel à une agence extérieure, qu’elle le décline maintenant depuis près de deux ans en deux séries.

Les deux campagnes

. La première de 2008 et + est l’œuvre  d’Air France-Skyteam, un groupement de compagnies aériennes qui s’engagent  toutes à « faire du ciel le plus bel endroit de la terre ».

. La seconde campagne de 2010,  faite par et pour Air France seule,  a pour particularité de chevaucher la première campagne. Les deux campagnes parfois paraissent en même temps en cette fin d’année 2010. Il y a forcément une raison. De subtiles différences apparaissent.  

Les grands formats de la première série depuis 2008

Elles paraissent en grand format dans Les Echos :

.  les jambes et chevilles de femme sur hauts talons (10.2008),

. le corset qui se dénoue (idem),

. 4 sushis présentés sur un plateau (id),

. des pieds cambrés de femme en ballerine rose de Repetto (10.2009)

. et un jeune homme les yeux fermés qui enlève ses lunettes (10.2010).

L’argumentaire précise le sens des visuels 2008-2009-2010:

. les talons hauts pour « La Première » qui signe le luxe avec chauffeur, porteur, service ++++, cabine ++++, cuisine de chef étoilé, lit moelleux,

. le corset pour L’Espace Affaires, avec un lit de 2 mètres, un fauteuil massant, de la cuisine gastronomique, de l’espace et du calme pour se détendre,

. les sushis sans référence à un espace particulier précise que le personnel est attentionné, la cuisine gastronomique, le service raffiné en long courrier,

. les ballerines sont pour la nouvelle carte Premium Voyageur, 40% d’espace en plus , entrer classe Voyageur et classe Affaires, fauteuil coque, prise PC, grande tablette et repose-jambes sur les vols long-courrier,

. les lunettes visent la classe Affaires, avec fauteuil-lit, cuisine gastronomique, service attentionné, confort, espace et calme.

La seconde série mixte depuis 2010

Cette fois-ci, Air France travaille avec KLM, sans référence à Skyteam. Elle présente des offres promotionnelles à ses clients. Le format a changé. On passe à la quart de page en quittant la demi-page en position basse, toujours dans la feuille, en page impaire, au début du journal.

Vient ensuite, une nouvelle présentation des visuels, qui ressemblent à des piqûres de rappel en un très petit format toujours rectangulaire (12,4 sur 4cm), placés cette fois-ci en pages paires près des cartes météo dans le Monde en fin de journal.  Dans cette série très abondante, Air France joue la déclinaison féminine sous des titres qui indiquent le type de promotion :

-        Les cheveux longs à la capeline pour « Un air d’été by AIRFRANCE » pour Abu Dhabi à 574^E,

-        La sac à dos, vue de dos pour « La rentrée des promos by … »  pour Mumbai 628E

-        La balançoire pour « Prix légers by … », Le Caire 439^E

-        La bracelet à rubans pour « Plus souvent by …, Pointe à Pitre, 2 vols par jour

-        Les chaussures à talon compensé qui se nouent à la cheville pour « Plus souvent by … », Vienne, 7 vols par jour      

-        La queue de cheval à ruban pour « L’espace en Premium Voyageur by … », Washington, 3 vols/jour,

Il reste à citer dans ce format « Les offres tribu » quand on voyage en France avec un enfant de moins de 12 ans, pour une fois sans jeune femme, mais avec un père et son fils qui tient un moulin à vent à ruban bien sûr, ainsi que « Voyages groupés », deux jeunes filles et un jeune homme.

Et maintenant

Comme si tout cela ne suffisait pas, la société continue à communiquer sur la base des premiers visuels (que j’appelle les 2008 et +), avec les ballerines roses sur le fond bleu du début et non celui qui a été utilisé pour la seconde série (depuis 2010). Avec la petite marque rouge qui depuis 2009 termine AIRFRANCE écrit en un seul mot.     

Questions

. 1 Analysez  la composition de l’espace des grands formats, de Talons hauts et de Corset. 

. 2 Portez votre attention sur la tonalité des bleus et dites pourquoi il y a des changements.

. 3 Qu’en est-il des personnages dans les Grands Formats qui représentent la marque, en lien avec les textes ?

4. Que pensez-vous des sushis en terme d’efficacité ?

5. Que signifie la venue d’un très jeune homme qui porte des lunettes ?

6. Récapitulez les différences entre les deux séries.   

7. Quelles différences voyez-vous  sur les petits visuels ‘Promo’, ‘Pointe à Pitre’ par rapport ‘ Dubaï’ par exemple?

8. Pourquoi le changement du logo de la marque ?

9. Quels liens faites vous entre l’air, le ciel et le vent ? Ou comment représenter l’air en ayant recours au ciel ou au vent ?  

10. Quel nom pouvez-vous donner à ce type de pub. Etes vous convaincu ? Quelle note sur 20 mettriez-vous ?

     Réponses

1. La composition de l’espace des grands formats (32,2 x 23,3cm), Talons hauts et Corset.

Il y a trois éléments, la partie humaine dans l’espace de gauche, un texte en partie droite qui occupe l’espace en fonction du ruban. Pour les talons hauts, c’est en bas, en dessous  de la marque alors encore écrite AIR FRANCE soulignée en hachuré pour indiquer la vitesse.

Corset reprend cette disposition avec deux différences : le texte est en haut et AIR FRANCE toujours indiqué de la même façon mais en arrondi léger vers le haut pour suggérer l’envol et apporter la douceur.

2. La tonalité des bleus

Le premier bleu est un peu foncé tout en restant léger. Il a une dose de gris et un peu de violet. Il possède une dimension spirituelle.  Le second est bien différent. Il évoque le bleu turquoise des lagons des Tropiques et suggère les vacances et le far niente.

3. Les personnages des Grands formats en lien avec les textes 

Toutes des jeunes femmes à deux exceptions notables, le serveur des sushis et le jeune homme aux lunettes, sans lien particulier avec les textes pour ces derniers. Il n’en va pas toujours de même quand Air France utilise des photos de jeunes femmes, en particulier pour Corset. Le texte est particulièrement parlant, à part la cuisine qui est toujours gastronomique. Le lit a 2 mètres, le fauteuil est massant, l’espace et le calme permettent de se détendre et le corset est ouvert dans le dos. Les ballerines roses ne sont pas justifiées par le texte.  

4. L’efficacité des Sushis et des Lunettes

Ce sont des visuels qui entrent dans une série construite et qui offrent, à mon avis, peu de résonance chez celui qui les regarde. Ils me semblent peu efficaces.Dans les deux cas d'ailleurs, il n'y a pas de ruban, avec une différence entre eux, chez Sushis, tout est rigide.

5. La venue d’un très jeune homme qui porte des lunettes ?

C’est le signe que la série commence une nouvelle déclinaison. De nouveaux personnages entrent dans la danse, qui prend des couleurs masculines, avec un décalage  certain entre l’âge du héros, ses lunettes de vue et le fait d’être dans une classe « Affaires ».  Tout comme Corset d’ailleurs. Ce n’est peut être pas elle qui voyage en Espace Affaires. Mais dans l’imaginaire de ceux qui achètent leur billet, pourquoi pas ? Surtout avec la réputation des Françaises à l’étranger.    

6. Les différences entre les deux catégories

 Outre le format, le positionnement dans le journal, il y a deux différences majeures. La première porte sur la couleur utilisée pour les personnages dans la série des Grands Formats par rapport au noir et blanc pour les personnes des petits formats. La raison tient en la volonté de l’entreprise de faire des premiers les éléments phare qui portent la qualité du transport pour les adhérents à Skyteam. Les petits formats offrent un avantage promotionnel qui s’inscrit dans la démarche qualitative initialisée par les Grands Formats. Ils ne s’opposent pas ; ils complètent l’offre.

7. Les différences entre les visuels ‘Promo, ‘Pointe à Pitre’ par rapport à ‘Dubaï’ par exemple?

 Les deux visuels ont pour objectif de représenter la faculté avec AIRFRANCE-KLM de voyager « plus souvent ».

-        Pointe à Pitre représente une jeune femme aux cheveux bruns courts  qui réfléchit, en portant sa main gauche au visage. Elle a quatre rubans au poignet dont les bouts volent au vent, en direction de la marque.

-        Dubaï a quatre pieds, dont les chaussures se terminent par des rubans de dimensions variables qui sont tournés vers la marque.

=   Quatre rubans, et 2 vols par jour pour Point à Pitre et 12 vols par semaine pour Dubaï. Le

      résultat visuel embrouillé présente peu d’intérêt.    

8. Le changement du logo de la marque

Il s’agissait de montrer une confiance accrue dans la marque, sans faille entre l’Air et la France. Il fallait aussi re-dynamiser le logo. L’effet vitesse était devenu obsolète. La décision a donc été prise de lier les deux composantes de la marque, d’effacer tout portage par-dessous et de dynamiser le tout par le signe oblique de couleur rouge pour faire ressortir le bleu du fond, le blanc d’AIRFRANCE et le rouge du tiret oblique, aux couleurs de la France. Rares sont les marques qui communiquent sur cette identité tricolore.

9. L’air, le ciel ou le vent, associées à la femme en publicité

 Tous les trois ont en commun d’être extrêmement difficiles à être représentés visuellement en publicité.

-        L’air d’abord à cause du nom de la compagnie de transport. C’est un élément gazeux, dont on parle beaucoup sous forme de qualité de l’air. Pour cela on montre des végétaux et un ciel bleu sans nuage.

-        Le ciel est un vaste espace visible au-dessus de nos têtes, qui est sans fin, sauf en cas de nuages bas, qui ne sont pas particulièrement appréciés en transport aérien car ils freinent la visibilité.

-        Le vent est un déplacement d’air plus ou moins fort. Le vent violent est un risque pour le transport aérien.

La publicité utilise le ciel  bleu d’azur pour montrer la sûreté du transport aérien, recourt à l’air comme élément porteur de l’avion mais sans visualisation possible et cette fois-ci utilise le vent fripon léger pour soulever les rubans qui ornent le cou, le dos, le poignet, la cheville, la natte, le sac … de la jolie dame. Cet aspect là est plutôt bien rendu, avec finesse. 

 

10. Le nom, l'appréciation et la note 

C'est de la publicité au mètre, déclinable autant que le désire AF, avec le risque d'affadissement du sens, ce qui est bien le cas ici.  Il y a un véritable travail de réflexion et une stratégie de présentation. Une fois l’œil accroché par la forme, la couleur, la personne et la marque, on repère vite le petit encart publicitaire. En ce sens, on peut dire que la campagne est un succès. La déclinaison du ruban est également  réussie. Par contre, j’apprécie peu l’histoire du corset associé au texte. C’est franchement lourd alors que la photo par contre est belle. Ma note : 13/20 mais pas plus. 

Pour suivre AIRFRANCE dans le ciel

. Voir des anciennes publicités sur http://www.airfrancelasaga-lasagapub.com/

. Retrouvez AIRFRANCE SKYTEAM sur le site dédié     http://fr.skyteam.com/about/carriers/airfrance.html

. Pour réserver votre billet sur http://www.airfrance.com/indexCOM.html

. L’histoire de la compagnie sur  http://fr.wikipedia.org/wiki/Air_France