Mini-Cas Heineken + Bouteille + Verre > La fraîcheur en 6 visuels

La question du jour

Comment prendre le frais quand il fait chaud ?  

Des pistes

Première idée, se mettre à l’ombre, confortablement assis pour méditer sur le devenir de la planète, la mondialisation et la richesse de la biodiversité. Deuxième idée, boire une bière, oui mais une Heineken. Pas des Panzani, non, une Heineken car, avec la marque, vous avez deux sources de fraîcheur, trois même et encore plus.  

La fraîcheur de la bière

Il y a celle que l’on ressent une buvant une boisson bien fraîche. Une HEI….. se prend entre  3 et 5°C, en dessous c’est trop froid et vous sentez moins les arômes ; au dessus c’est trop chaud ( !) et ce n’est pas ça. Ce n’est pas moi qui le dit, mais H elle-même. Ensuite, il y a la vision du verre que vous découvrez derrière une vitre givrée. C’est ce que vous montre la photo envoyée par l’entreprise aux grands distributeurs, comme Leclerc, pour faire sa promo lors de la semaine de la bière. 

 

Les autres fraîcheurs

En réalité, on les sent avant même d’avoir la bouteille et le verre en main. Ce sont celles que véhicule la marque depuis maintenant une décennie. En matière de pub, il y a des concepts si forts qu’on peut continuer à les décliner sans usure. On sent cette fraîcheur sur les affiches et dans des magazines.

La fraîcheur de la bouteille et du verre

Depuis toujours ou presque, l’entreprise communique sur sa bouteille et le verre qui va avec. L’une est verte et l’autre est jaune or quand il est rempli de cette bière blonde venue des Pays-Bas, avec du blanc pour la mousse. Il manque encore deux éléments au moins aussi importants : la buée qui se dégage sur le verre au contact du froid de la bière qui vient d’être versée dedans et les bulles qui sont dans la bière. Autant d’éléments qui composent la fraîcheur de la Heineken : bouteille verte, verre jaune, blanc mousse, buée sur la paroi du verre, bulles à l’intérieur de la bouteille. 

Les déclinaisons estivales

Quand il fait chaud, Heineken joue en France avec l’idée de la chaleur. Que fait-on l’été quand il fait chaud, quand on a de l’humour? :

. on suce un esquimau glacé avec un verre H,

. on sort du congélateur un bâtonnet glacé en portion individuelle aux couleurs d’H,

. on attire les papillons-décapsuleurs avec l’ampoule, qui est un verre à l’envers rempli de bière, mousse comprise H,

. on mange des cubes glacés H avec une petite pique en bois, posés sur un matelas flottant,  

. on branche le ventilateur à trois bouteilles H en guise de palles,

. on contemple, affiché au mur, un visuel d’une autre agence, avec une bouteille et un verre  H plus anciens.  

La fraîcheur selon Heineken

Ce sont toutes des productions de Publicis, à l’exception de la dernière citée qui est en fait antérieure à la série que je vous présente. Elle possède déjà les codes de la marque, à quelques exceptions majeures.

Les 5 autres éléments du code-marque

. La première différence est le choix d’un marron lie

de vin en couleur de fond, qui n’est à mon goût peut être pas très heureux, dans la publicité ancienne. Outre le choix de la couleur, ce fond n’apporte pas grand chose.

. La seconde porte à la fois sur le verre qui est plus fin que celui que vous voyez sur le visuel ancien et la bouteille plus dodue. L’étiquette aussi est différente ; elle est plus chargée et l’étoile par exemple ne figure que par un trait rouge extérieur. Désormais, l’étoile est plein rouge. 

. La troisième grande différence porte sur l’humour. Elle est totalement absente du visuel ancien, alors que la série de Publicis, inscrite dans l’humour, offre toujours un clin d’œil à celui qui regarde l’affiche.

. La quatrième différence porte sur la couleur de fond, désormais verte avec des gouttes extérieures et des bulles intérieures dans toutes les compositions Publicis.

. Il manque enfin les emblèmes symboles de la marque Heineken présent entre 3 et 5 fois dans les affiches de la série verte.    

Questions

1. Combien d’éléments composent le code de la marque Heineken ?
2. Pourquoi ce type de publicité est-il limité au marché français ?
3. Commentez la pub à l’ampoule-verre à bière renversée.
4. Au minimum et au maximum, combien de fois la marque est-elle citée sur un visuel dans la série Publicis, par différence avec le visuel ancien ?
5. Pourquoi la mention légale commune à tous les visuels est-elle placée en bas ? Est-ce aussi le cas dans un catalogue de la grande distribution ?  

Réponses

1. 5 pour les éléments emblématiques + 5 pour les éléments de mise en valeur +  1 pour le nom Heineken qui figure sur le verre et/ou la bouteille + la capsule coudée avec le nom de la marque + la signature « L’esprit bière » par Heineken.

2. La bière s’inscrit dans un univers culturel donné ; les Français aiment bien l’humour surtout en matière publicitaire. Il s’agit en plus d’un humour léger, que des femmes sont susceptibles d’apprécier.

3. Elle est carrément déjantée. Autour du verre-lumière allumé, volètent des décapsuleurs-tires bouchon, comme autant de petits anges.  C’est la seule qui suggère l’ivresse. A ce titre, elle aurait pu être refusée par les autorités de contrôle. Le fait d’appartenir à une série l’a vraisemblablement protégée.

4. La marque ne se voit qu’une seule fois dans l’affiche la plus ancienne. Dans la série verte, elle est présente au minimum trois fois : sur la capsule, sur le verre, avec le slogan. Cela peut aller jusqu’à 6 fois, avec le ventilateur puisqu’il y a deux capsules, 3 bouteilles, la signature.

5. Elle est toujours placée en bas dans une publicité contenant de l’alcool, parce que le regard a tendance à commencer par le haut pour descendre au fur et à mesure qu’on lit. C’est donc la dernière impression que l’on garde dans la rétine. La même mention est obligatoirement également imprimée en bas de chaque page des catalogues de la Grande Distri, dans toutes les pages où sont présentées des boissons contenant de l’alcool ainsi que sur les deux pages de couverture.          

Pour suivre le chemin

.  Catalogue Leclerc  23.06 ---) 03.07.2010

. Photos  des visuels qui m’ont été aimablement adressé par Heineken. Avec mes remerciements.