Le Monde > La Pub en mutation ou disparition > Les effets

Parler de disparition de la publicité au moment où elle a envahi quasiment tous les secteurs de notre vie montre un certain goût pour la provocation. Il serait plus exact de dire qu’on assiste actuellement à une disparition certaine d’une certaine pub à laquelle nous étions habitués. Une disparition si visible qu’elle interpelle et pose question dans la presse quotidienne car le monde de la pub est en mutation.  

La presse depuis des décades trouve son équilibre financier dans la pub au point qu’ont été créés les gratuits dont les seules ressources proviennent des annonceurs. Tous les quotidiens sont affectés par la raréfaction de la demande en provenance des annonceurs, au moment où les frais généraux sont à la hausse et où les rentrées financières découlant de l’activité presse – ventes au numéro et abonnements - d’un groupe de presse diminuent du fait de la concurrence du Net. Tous ces facteurs se conjuguent et se traduisent par une poussée à la hausse du prix du journal, au moment où les ventes diminuent et diminuent d’autant plus que la concurrence est forte.

La moindre présence publicitaire

Elle se traduit d’abord par un allègement de la pagination du journal. On trouve dans Le Monde de pleines pages sans encart publicitaire. C’est d’autant plus frappant que par économie aussi, il y a moins de photos dont il faut rémunérer les droits de reproduction.

Quelques effets quantitatifs

On trouve dorénavant :

. des pages entières sans aucune publicité, pour un ratio de 50% du journal, avec 13 pages sans pub sur 27 dans Le Monde 16 mars 2010 ou 33% avec 9 pages sur 27 le jour suivant,

. le recours de plus en plus fréquent à des pleines pages pour une seule pub, qui ne présentent d’autres justifications que leur rôle de mangeurs d’espace non sans conséquence sur le sens du visuel, comme on va le voir ci-dessous ; 

. la multiplication de l’auto-publicité faite par Le Monde pour le Monde, placée souvent en pages paires plus difficiles à vendre que les pages impaires : dans Le Monde 16.03.2010 en page 8, encart pour une émission d’Olivier Edmond sur France Info avec Le Monde ; en page 14 un jeu à indices du Monde, en page 24 une invitation Le Monde pour le Mondial du Tourisme, en page 27 un grand encart pour un concours à un jeu Le Monde. Le jour suivant, c’est au tour du catalogue du Monde Voyages et un encart format ½ page en dernière page sur la progression du nombre de lecteurs en 2009 : + 2, 9%, comme le signale un communiqué d’Audipress sur les scores de la PQN. C’est une pub du Monde Publicités.

Les effets sur les photos et les cartes

La diminution de la publicité entraîne corrélativement une diminution du nombre des photos (12 photos tous formats pour 26 pages) et un accroissement du nombre des cartes et tableaux (5) moins onéreuses à faire et sans droits à payer : dans LM 17.03. 2010, la carte du Nigéria, de la France des grands dossiers qui fâchent pour les élections, un plan du centre de rétention à Roissy, un camembert sur les parts de marché des moteurs de recherche, un classement des pays corrompus…On en arrive à un point où cette carte, ce plan va avoir pour fonction d’ animer et d’aérer la page en lieu et place de la publicité absente. 

Quelques effets de fond

La non-justification de la pleine page

Il s’agit d’abord de la multiplication du format pleine page de publicité sans autre justification que la place disponible, soit 3 pages sur les 27, sans innovation particulière de présentation, si ce n’est le 11è épisode du Think IBM sur les villes intelligentes ; quant aux deux autres, l’assurance vie de la CNP VIE, elle ressemble volontairement à une publicité de 1970 type album de famille et celle du pack SFR est un travail maison sans aucune création publicitaire qui cherche à rappeler une page du journal.

Cette extension de la surface de l’encart interroge sur le sens de la publicité conçue pour un encart ¼ de page ou ½ page mais pas plus. La pleine page Ralph Lauren d’homme en costume noir à double rayure crème, cravate fleurie noire, rose et blanche, yeux bleus et lèvres rosées, n’apporte rien en ce format, si ce n’est à s’interroger sur sa présence en première partie du journal, dans la rubrique Planète, plus valorisante que certaines pages ultérieures. La pleine page confère à l’encart visuel une présence trop forte.  C’est bien l’objectif de cette publicité faite maison par le service Communication de Ralph Lauren. On la verrait bien dans le supplément Luxe des Echos. Elle est dans Le Monde en page 5, avec en page 4 de l’autre coté une photo d’Anna Karl/Documentography, où l’on voit un bébé posé dans un lange sur le cercueil de sa mère qui vient de mourir en couche.       

 

Le séquençage de la pub

Le choix de la pleine page pose visiblement problème quand la publicité n’est ni créative, ni originale, ni visuellement très intéressante. Il n’est pas sûre que le grand format soit toujours adapté à l’absence de texte. Le regard est habitué à un certain format de journal. Y déroger doit avoir un sens. Quand on

ne peut ni ne veut l’utiliser, une des solutions offertes est de séquencer la publicité en créant un effet « série » qui oblige le lecteur à feuilleter le journal. La publicité va se décliner alors sur plusieurs pages. Black Berry vient ainsi de sortir deux nouveaux visuels qui se suivent en ½ page, positionnement du bas et en pages 5 et 7 ( page impaire, les meilleurs) du début du Monde partie Internationale (17.03). Cette séquence double est une création Leo Burnett qui a intitulé Love what you do Black Berry en déclinaison de ce qu’est l’amour : 1^er visuel « J’aime ‘bien’ ne suffit pas » en noir-orange-rose  et 2 visuel « Aimer vibrer » en noir-vert-bleu. 

Les fausses bonnes idées

Encore faut-il ne pas trop en faire dans ce séquençage et garder l’esprit clair. Il ne suffit pas non plus de recourir  à de grandes agences, comme Publicis, pour gagner à coup sûr même quand on fait de la pub pour soi dans son propre journal pour Le Mensuel, chaque mois les meilleurs articles du Monde. Dans le n° du 5 février dernier, quatre visuels conçus de la même façon ont pour objet de créer l’événement en provoquant la curiosité pour ce nouvel avatar du journal, ce que fait Courrier International avec certains organes de presse à l’étranger.

Il s’agit de faire ressortir les 4 caractéristiques suivantes : crème (de l’information), concentré (d’information), longue conservation (d’information) et nectar (d’information).  Visuellement, ces quatre termes vont être associés à un pot de crème de beauté, du lait concentré, une brique de lait longue conservation et du café le Monde nectar. La photo sera toujours du noir pour le fond et blanc pour le pot, le tube, la brique et le sachet de café. Ce qui revient à associer le plus bas niveau visuel de packaging « premier prix » à l’information de référence qui se veut de qualité. Et c’est Publicis qui fait ça et Le Mensuel/Le Monde client qui valide. 

Le pire en matière de pub n’est jamais loin. En matière de séquençage,  vous vous appelez Air France et vous faites une pub ½ page (BETC Euro RSCG) sur fond bleu ciel d’un avion en page 9 du Monde et en page 11 vous trouvez une pub bleue ciel aussi un peu plus petite et en verticale pour Iberia. Vous voyez la seconde car la première a éveillé votre attention.          

Le retour à des pubs très Ier degré

Comme je l’ai déjà signalé pour la pub d’assurance vie, un autre effet de cet effacement d’une pub qui avait aussi pour fonction d’animer visuellement un quotidien est le recours de plus en plus fréquent à des créations maisons, sans recours  à des agences de publicités dont les coûts ne sont pas ou plus forcément accessibles à tous les annonceurs. J’emploie ce terme d’accessible volontairement puisque c’est l’accroche choisie par Honda pour vendre sa Inside Hybrid à 16 990 Eur où l’on voit le modèle, couleur blanche, sur fond bleu clair avec, comme seule originalité, le choix de la couleur rouge pour le & d’Honda & l’automobile, accessible et le prix, la couleur bleue pour la date et l’adresse du site. On se croirait revenu dans les années 1960 quand les constructeurs prenaient comme base de leur publicité leurs fiches produit. 

Pour suivre le chemin

. Le Mensuel sur www.mondepub.fr

. Billet à venir sur quelques causes de cette évolution de la pub

. Photos EP des 4 visuels pour Le Mensuel dans le n° du Monde du 05.02.10.