Faire chic, Le fauteuil Louis XV dans l'eau, l'herbe, sur le tracteur

Le titre. C’est une quasi-obsession de notre société et depuis un  grand « bout de temps » que de toujours vouloir  « faire chic » une expression qui n’est pas française. On aurait dit plutôt il y a quelques décades « être chic » ; quant au mot chic, il n’est plus utilisé du tout, pour bien montrer qu’on est au-dessus de ça, alors qu’on est en loin.  Une façon de faire du double degré chic est d’associer visuellement des univers qui ne vont pas ensemble. Pour montrer l’incongruité de la rencontre entre ces univers, mieux faut évidemment un décor de rêve. Ce n’est pas toujours le cas.

 C’est le cas pour une bouteille de Champagne Mumm Cordon rouge. Voici deux fauteuils Louis XV cannés, les pieds dans l’eau bleutée du soir  et une bouteille de Champagne avec ses deux flûtes. Les fauteuils sont disposés au bord, avec la bouteille posée dans l’eau, juste entre les deux fauteuils, avec un verre à ses côtés et l’autre sur le fauteuil de droite. De grosses bulles roses envahissent le ciel du soir.  Curieusement, elles ne s’échappent que du fauteuil posé à droite, celui aux grosses bulles roses,  et pas de l’autre verre qui est dans l'eau. C’est un mystère d’autant plus grand que la bouteille n'a pas été ouverte.Peut être la magie du champagne a-t-elle déjà opéré.     

 

. Voici un fauteuil Louis XV doré revêtu d’une soierie rouge posé dans un champ fleuri de petites pâquerettes, avec en décor un château dans le fond et une lumière vive qui irradie derrière le fauteuil. Cette publicité pour le Festival d’Anjou est une illustration du théâtre à la campagne, avec le château proche en explication. Le fauteuil est là visiblement pour faire rêver, seul dans cette prairie. Le second cliché situé en page 3 du livret est plus réussi, avec les numéros des pages qui s'impriment sur toute la hauteur du demi-fauteuil. Il reste à citer un troisième fauteuil, toujours le même, cette fois-ci dans une plaquette déstinée aux seniors pour les inciter à venir au Festival. Le visuel est franchement troublant; le fauteuil ne repose qu'à deux pieds sur un ruban marron qui lui-même flotte dans un espace qui pourrait être le ciel. Cette fois-ci c'est peut être la magie du théatre qui opère cette quasi-lévitation.    

. Je vous ai gardé le meilleur pour la fin. C’est une publicité parue dans « Elle » pour un journal de décoration qui s’appelle « Campagne Décoration ». Le positionnement de ce magazine est de montrer qu’on peut avoir du style à la campagne. Rien de mieux que de faire du premier degré, avec ce fauteuil Louis XV doré, revêtu d’un tissu rouge brillant, avec un lampadaire à ses côtés et le tout posé sur un tracteur rouge peint de petites fleurs. Le titre de ce visuel « La campagne n’a jamais été aussi déco » avec juste en dessous l'homme qui conduit une énorme machine agricole en train - lui- de vraiment travailler la terre. On imagine Madame, bien chic, arrivant avec ses talons pour guider avec maestria ce drôle de fauteuil transformé en petite machine à fleurs avec des gros pneus. La passion de la mécanique est vraiment magique. Cela aurait été plus drôle si cela avait été elle à  conduire  une grosse machine déguisée en fleur.   

   

Le visuel le plus réussi est sans conteste celui de Mumm. Il faut dire que l'endroit est cité. Il est indiqué en bas en petits caractères blancs «  Au bar du Saltair Pavilion, Great Lake, Utah, USA », une mention que l’on peut comprendre de deux façons,  la photo a été prise au Lac salé où on peut déguster ce champagne au Saltair Pavilion juste à côté. Ce formidable cliché est une vraie surprise totalement inattendue. Comme quoi, il faut toujours lire jusqu'aux plus petits caractères dans une publicité, parce que tout aussi tôt arrive une autre question: pourquoi se référer, dans une publicité pour du Champagne à Salt Lake City, une ville qui a été édifiée par les Mormons?

En guise de conclusion sur ce rapprochement de trois visuels, dont l'un se décline en trois, qui n'ont que le fauteuil en commun, chacun pose des questions, à commencer par le recours au fauteuil, mais pas n'importe lequel, c'est un fauteuil Louis XV, un fauteuil symbole de pouvoir et qui porte en plus le nom d'un roi.   

Pour suivre le chemin.

. Mumm Cordon rouge a été publié  dans le Monde du 21.06.2012

. Le fauteuil pour le Festival d’Anjou est en page 1 de couverture d’un livret pour le festival 2013, le demi-fauteuil en page 3. Quant au fauteuil pour les seniors, il est en page 1 du livret spécial pour les personnes âgées.   

. Le fauteuil sur le tracteur est paru dans « Elle » 21 novembre 2005.

. Photos: Saltair Pavilion, Bibliothèque du Congrès des EUAN, Wikipedia, Elisabeth Poulain pour les autres.     

Comments

[Claire]

tu as l'oeil pour mettre plusieurs publicités ensemble:) 

[Elisabeth Poulain]

C'est un jeu qui permet de dire des choses qu'on ne pourrait pas dire autrement. Là, il suffit de mettre ces visuels côte à côte et les pubs se mettent à parler ensemble, avec parfois
cette vraie surprise de se retrouver au Lac salé dans l'Utah avec ce véritable temple de l'art de vivre de la fin du XIXe siècle...