Bestiaire de la pub > Milka > Sa vache violette > Ses Tendres Moments

Un titre long

Il l’est certainement par volonté de précision de ma part. Il s’inscrit dans une série de billets qui montre l’envahissement de notre espace mental par l’animal. La vache y tient une place notable. Elle est naturellement associée à nos paysages de campagne, en tant que symbole d’une nature paisible. Elle est aussi l’icône du lait. A ce titre, elle s’associe aussi à l’univers du beurre, des fromages et des douceurs lactées comme le chocolat. C’est le premier objectif de ce billet mais il y en a un autre.

La vache entre communication et humour

Utiliser une vache dans une publicité est fréquent . Il faut seulement prendre garde   à ne pas toucher à l’image de la vache qui doit rester sympathique au fil du temps et de ses nécessaires liftings, suivant en cela le fameux adage « on ne touche pas à un symbole qui identifie la marque. » La question se pose pour Milka, producteur de chocolat, pour vanter sa nouvelle gamme de tablettes de chocolat « Tendres Moments », pour mettre en lumière humoristique son icône, la vache violette. 

 

Le violet-mauve et la vache.

Ses deux composantes  essentielles de la marque sont la couleur violette et la vache, comme le montre la vache ci dessus près de la Tour Eifel qui ressort en violet-mauve d'ailleurs. Dés 1908 l’entreprise a utilisé un fond de couleur bleu-violet pour mettre en valeur la marque. Une vache en noir et blanc conduite par son vacher était déjà présente sur l’emballage en 1901. Pour donner de la profondeur et du mystère à l’emballage, le violet mauve l’a emporté sur le bleu. La couleur est désormais protégée. Puis la vache  a revêtu une livrée or ainsi que la marque désormais directement associée.

Ce n’est qu’en 1973, sur les conseils de l’agence de publicité Young and Rubican  qu’a été franchi  le pas décisif de la couleur qui teinte la vache en larges pastilles violettes-mauves. La vache aussi a changé. D’abord de race indéfinie, c’est une fort jeune et belle Simmental qui a été sélectionnée pour sa photogénie. Elle cligne presque des yeux avec son beau regard.   

 

La vache et la tendresse

A maintenant 37 ans d’âge, cette vache violette, dite aussi la "MilkaVache" pour la firme, est devenue inséparable de la marque.. L’affinement du positionnement marketing s’est focalisé sur le choix de la tendresse pour qualifier les produits de la gamme. En 1984, Milka devient « la plus grande des tentations » et « la tendresse avec un grand M » en 1991. 

Les principaux jalons du positionnement marketing sont désormais  clairement identifiés : Milka, qui vient de l’allemand Milch + Kakao, c’est du chocolat identifiable à sa vache de couleur violette et à la tendresse du lait et du sucre. Remarquons que le chocolat pourtant au cœur de la gamme n’est plus un élément identifiant de la marque, une des premières en France pour la vente de tablettes et autres produits à base de chocolat. Il était mentionné sur une plaque ancienne (voir photo ci-dessous en bas du billet).

   

La vache et l’humour

C’est une tendance que toutes les agences cherchent avec un bonheur variable à mettre en pratique pour faire vivre la marque. Une façon de faire est de colorer la vie en mauve. La vache a tellement de succès qu’elle donne sa couleur à tout ce qu’elle voit, touche ou rencontre :     wagon, camion, bus… comme le détaille le site, mais aussi une femme qui s’appelle délicatement une MilkaFemme comme il y a une MilkaVache. On dirait du français directement traduit de l'allemand. Ses mamelles sont impressionnantes tant elles sont pleines de lait. A quatre pattes cette vache-femme d’un nouveau type en maillot de bain-vache est à quatre pattes et sa grande queue blanche doit certainement balayer les mouches.  

   

La vache, la tendresse et la masseuse

Cette fois-ci, il s’agit d’une grande campagne de publicité magazine en France en 2011, principalement en direction des femmes, pour lancer la nouvelle gamme de « Tendres Moments-Osez la tendresse .» La marque a décidé de sauter un nouveau pas. Cette fois-ci la vache n’est plus une femme mais c’est une femme, en la personne d’une jeune et accorte masseuse en blouse blanche qui masse cette vache rustique qui vit dans les alpages et qui pèse la bagatelle de 700 kilos.  

La mise en scène de massage très réaliste dans une cabine spacieuse de massage produit un effet terriblement dérangeant, ceci bien avant les évènements que tout le monde connaît. Passer de la vache-femme à quatre pattes qui attend la traite à la masseuse qui décolle tendrement la peau du dos de la grosse vache, son pis gonflé de lait posé sur le côté interpelle terriblement.Il m'est aussi terriblement difficile de savoir comment on pense attirer les femmes, principale cible des communicants, avec ce type de mise en scène. 

Mon choix

A tout prendre, je préfère la première des deux plaques émaillées anciennes de la marque qui montrent l’une une jeune femme au chapeau avec son petit garçon dans les alpages et l’autre une bergère enfant sur fond jaune.   

 

Quant aux Simmenthal, qu'elles restent donc dans leur environnement naturel. Elles s’en porteront mieux et nous aussi. Que cela pourtant ne vous empêche pas de goûter la "Tendres Moments aux framboises"…C'est délicieux. 

Pour suivre le chemin de la vache Milka  

. Visuels parus dans 100 Idées Décoration mars 2011 et Marie-Claire Maison, avril 2011. 

. Lire une excellente analyse de l’histoire de la marque par Jean Watin-Augouard, avec beaucoup de photos,  sur http://www.prodimarques.com/sagas_marques/milka/milka.php

. Voir les packagings sur

 http://www.milka.fr/milka2/page?siteid=milka2-prd&locale=frfr1&PagecRef=668

. Retrouver l’historique de la marque créée en 1901 sur http://www.milka.be/milka1/page?siteid=milka1-prd&locale=befr1&PagecRef=556

. Voir aussi l’importance de la vache dans les moments de tendresse de la vie quotidienne sur

  http://www.milka.es/milka1/page?PagecRef=

. Photos de la vache : http://fr.wikipedia.org/wiki/Milka, capture d’écran et Cabinet Kaczorowski, Hôtel des Ventes des Salorges, Nantes, 02 40 69 91 10 pour les photos anciennes. 

. Découvrir aussi les qualités de la vraie vache Simmenthal     http://fr.wikipedia.org/wiki/Simmental_(race_bovine

. Photos du site de la marque, du cabinet Kaczorowski, avec mes remerciements, Tendres Moments photo EP sur 100 Idées Décoreation mars 2011    

. Lire également, si vous avez encore un peu d'énergie, la série composite du bestiaire  sur ce blog:

Bestiaire de la pub (1) > La Vache qui rit > La Star du fromage     

Le bestiaire du vin > 3 > La cigogne du CIVA     

Le bestiaire du vin > Le rhinocéros et Dürer     

Le bestiaire de l'art > Steinlen entre chat et chat