Mini-cas Cigarettes + Concurrence + Réglementation

C’est une jolie histoire que m’envoie un lecteur belge très content de trouver dans mon blog les photos réglementaires belges, qui figurent sur les paquets de cigarettes, en vue de la prévention contre le tabac. C’est la Libre Belgique (25.05.2007) qui nous conte l’initiative de Philip Morris Belgium.  Imaginez, c’est cette filiale de PM elle-même, qui demande à l’Etat belge le droit, non que dis-je, l’obligation pour les vendeurs de tabac à rouler d’apposer sur les paquets de tabac des photos dissuasives de prévention contre les maladies dues au tabac,. Etonnant, non ?

Au plan de la créativité, on pourrait ainsi assister à la naissance de trésors d’inventivité graphique. Chacun sait que les artistes ont toujours su déjouer les pièges des contraintes réglementaires, concurrentielles et commerciales. Dans le domaine du vin, par exemple (je ris), l’argument selon lequel les metteurs français en marché ne peuvent valoriser leurs vins à cause de la publicité française sur les boissons alcooliques en général et le vin en particulier est pour moi un faux problème. Les créateurs graphistes savent si bien sublimer une bouteille qu’il n’est pas besoin d’aller chercher une jolie fille pour mieux vendre la bouteille.  

Ce sont les parts de marché détenus par les concurrents de Philip Morris qui nous donnent l’explication.  La concurrence entre les grandes compagnies de tabac ( British American Tobacco, Imperial Tobaco…)  s’exerce surtout sur les cigarettes qui occupent la part la plus importante du marché (52,3% contre 47,7% en volume). Au niveau de la perception du marché, le projecteur se focalise sur les cigarettes. Ce sont elles qui génèrent le plus de recettes fiscales pour l’Etat  qui prélève  en taxe 162,45 E pour 1 000 cigarettes et 33,10 E pour la quantité correspondante en tabac à rouler.  Le prix de vente amplifie cette distorsion de concurrence entre deux produits : 210 E pour 1 000 cigarettes en moyenne contre 55,5 E pour le tabac à rouler. En valeur, les cigarettes contribuent pour près de 85% aux recettes publiques. 

L’augmentation du poids de la fiscalité est d’autant plus importante car elle était, jusqu’à la décision d’apposer des photos,  la principale mesure de lutte contre la diffusion du tabac dans la population. Un simple différentiel de prix est jugé suffisamment efficace pour dissuader d’acheter les couches les plus sensibles des consommateurs, à savoir les jeunes. Or des études faites dans des pays voisins, en France notamment, montrent que le tabac à rouler contient plus de substances toxiques que les cigarettes qui sont plus réglementées. Le fait de rouler soi-même son tabac dans une feuille de papier  donne en plus un côté ‘fait maison’ à sa cigarette comme le bon gâteau fait par  sa maman le dimanche ou pour son anniversaire.     

La lutte contre le tabac constitue une grande cause mondiale depuis la décision de  l’OMC  en 2006. Le relais a été pris ensuite par les autorités européennes, en particulier contre le tabagisme passif, pour l’obligation de diminuer les quantités de substances cancérigènes et addictives et pour l’obligation de mentionner les goudrons…Tous les Etats cherchent à préserver les rentrées d’argent du tabac pour eux tout en minimisant le coût sociétal en terme de santé. C’est ainsi qu’un permis de fumer a été instauré en 2008 au Japon pour pouvoir se fournir en paquet de cigarettes au Japon.   

Quant à la concurrence entre compagnies, elle est réelle. Tous sont par contre d’accords pour reportert sur les autorités la charge de l’interdiction et de la limitation.  En 2006, British American Tobacco (2^ème mondial) avait ainsi en France demandé à l’Etat d’interdire la vente de tabac aux mineurs en s’alignant sur la vente d’alcool. Cette mesure a été considérée comme de la provocation et rejeté avec indignation. Elle a pourtant déjà été adoptée  en Espagne, en Irlande, aux Etats-Unis, à Chypre, en République Tchèque, en Bulgarie, au Pakistan…Dans le même temps, les majors du tabac amplifient leurs campagnes de séduction à l’égard  des jeunes, en particulier en boîte de nuit.

Question 1 : Approuvez-vous cette demande de PMB au plan de la logique réglementaire ?

Réponse : PMB a tout à fait raison et on ne peut qu’encourager toutes les entreprises à veiller à la bonne santé des populations. Puisqu’il est prouvé que fumer tue, autant être cohérent, que ce soit indiqué sur tous les paquets contenant du tabac, cigarettes, tabac à rouler, cigares. On devrait même créer un grand prix de vertu civique à côté des prix orange et des prix citron.  

Question 2 : A votre avis, que va faire l’Etat ?

Réponse : Une  des réactions possibles sera d’agir au niveau européen de façon à ne pas créer de distorsion de concurrence en défaveur des distributeurs belges de tabac ; sinon les consommateurs belges frontaliers pourraient être incités à acheter leur tabac dans les Etats voisins si ceux-ci vendaient toujours le tabac à rouler  sans photos.

Question 3 : Comment jugez-vous cette initiative en terme d’efficacité concurrentielle ?

Réponse : Le simple fait de demander ces photos choc prouve que leur apposition est jugée comme étant efficace pour diminuer les ventes sur le marché européen par les cigarettiers  Quant au fumeur que vous intérrogez, il repousse systématiquement l’argument. Il ne voit littéralement par la photo à l’intérieur du cadre noir. Quand on ne veut pas voir, on ne voit pas.

Question 4 : Pourquoi apposer ces photos ?

C’est une façon très anglo-saxonne de donner l’information au fumeur. Celui-ci ne peut plus dire après qu’il n’était pas au courant puisque l’Etat lui a dit et peut le prouver facilement. C’est aussi une façon pour les autorités de répondre aux accusations de double jeu : comment d’une part encourager la production et la vente de tabac, au titre des productions agricoles, la création d’emplois industriels, la vente et l’exportation de tabac sous toutes ses formes et d’autre part devoir payer des sommes importantes dans le cadre des plans-santé.

Question 5 : Peut-on interdire le tabac ? Comment faire ?

Réponse : Non. Les modalités qui sont appliquées actuellement sont en 1 d’informer et former (les deux vont ensemble), en 2 de diminuer la toxicité et l’addiction au tabac, en 3 d’augmenter la réglementation contraignante : restreindre l’accès au tabac pour les jeunes, l’accès à la vente (distributeur agent d’Etat en France)… avec toujours la limitation de la publicité  et un prix élevé.

Le distributeur automatique avec permis spécial permettra –peut être un jour- d’avoir une traçabilité à vie du fumeur.  On pourrait imaginer des prix de mutuelles plus élevées quand on fume. C’est un exemple.

Question 6 : Pourquoi ces grandes compagnies du tabac visent-ils les jeunes des deux genres ?

Réponse : Plusieurs raisons peuvent être avancées:

-        du côté du fumeur : le goût pour l’interdit, le « moi aussi, j’y ai droit, je fais comme les adultes », « tout ça  - les conseils des parents – c’est de la blague, moi j’arrêterai quand je voudrai », « c’est pas parce que je suis une fille que j’y ai pas droit »…

-        du côté des majors : le gonflement des ventes, la lutte contre la concurrence, la pression de leur direction, le fait de rendre les jeunes en consommateurs captifs, dont certains vont l’être à vie…           

Question subsidiaire : A votre avis, quelles sont les 2 photos les plus regardées dans l’album photo « Packaging »

Réponse : Ce sont : la photo des mains jointes d’une dame âgée et les deux jeunes au lit, chacun regardant de son côté.

Pour suivre le chemin :

. Voir « Pour des photos sur le tabac à rouler sur www.lalibre.be/article_print.phtml?art_id=350273 

. La campagne Help dénonce la vente de tabac à rouler en France et en Europe sur www.categorynet.com/v2/communiques-de-presse/sante.la-campagne-help-den…

. La surprenante proposition d’un fabricant de tabac sur

http://tf1.lci.fr/impression/96/14.0,,3309614-e0NIQU1ORV9JRCBSVUJfSUQgVU5…

. Japon, le permis de fumer est né

http://tf1.fr/impression/41/87/0,,3894187- la suite reprendre les coordonnées ci dessus –e0NI et la suite

. Photos EP de plaques et objets publicitaires mis en vente par le Cabinet Philippe Kaczorowski, H^tel des Ventes des Salorge, 8 bis rue Chaptal, 44188 Nantes cedex 4, 02 40 69 91 10