La terre, le bitume, la nuit...le camion, l'électricité, Elia et sa pub

C’est le 2è print de la campagne publicitaire d’Elia dont vous connaissez déjà l’avion, mon préféré à cause de ses couleurs, de l’impression de vitesse et de sa réussite graphique. Le camion avec son énorme remorque portant cet engin spatial qui se révèle être une prise de courant gigantesque, offre une toute autre atmosphère. C’est bien pourquoi je vous en parle très vite après vous avoir montré le navire.

La peur de la nuit 

La grosse différence porte non seulement sur le moyen de transport ou sur le fait qu’il s’agisse cette fois-ci de l’entrée sur une autoroute. La différence vient de ce que le véritable héros de cette composition est la nuit. Nous avons oublié ou presque, nous les femmes en avons certainement plus conscience, que la première réaction de l’être humain, est d’avoir peur de la nuit. Dans l’Antiquité, on évoquait les démons, au Moyen-Age les voleurs de grand chemin toujours actifs dans les forêts noirs,  encore maintenant surtout pour les femmes la peur de se faire agresser le soir en rentrant chez elles ou toujours la peur du noir de la chambre pour les enfants dans leur lit.

Cette peur là est encore très présente. Une des façons sociétales de rendre la nuit moins pesante est d’éclairer. C’est ce que font les Belges pour leurs autoroutes. Ce n’est donc pas un hasard si Elia, le  transporteur belge d’électricité, en charge de la gestion du réseau à haute tension, a choisi la nuit pour nous montrer l’importance de l’électricité dans nos vies. 

Les couleurs et l’homme

On a quitté l’univers hautement symbolique de la mer, fait d’ouverture, de grands espaces, de liberté et de confiance pour entrer dans celui de la nuit, du bitume, de puissantes lumières jaunes trouant l’espace obscur et menaçant et de la puissance mécanique qui fascine tant. C’est la composition aussi dans laquelle les hommes sont les plus présents. Ils sont trois vus de dos, en tenue de travail, chaussures de sécurité, pantalon foncé, parka recouverte d’un gilet de sécurité intégré, avec des bandes réfléchissantes sur les bras à la hauteur des coudes et casque blanc.  On les voit de dos inspectés la remorque vue de l’arrière à l’entrée sur l’autoroute. On voit une camionnette qui précède l’ensemble devant pour veiller au bon déroulement de l’acheminement pendant la nuit de la réserve d’électricité sur l’autoroute bloquée par sécurité.

L’impression ressentie

Elle est duale au niveau de la photo construite sur une succession de bandes horizontales. Du côté menaçant, il y a le brun-noir de la nuit en la moitié supérieure de la composition. Du côté qui rassure, on trouve le jaune de la lumière, l’orange des gilets de travail et de celui de l’étincelle qui éclaire la signature graphique d’Elia, le blanc et rouge des bandes de sécurité réglementaire à l’arrière de la remorque et le rouge des feux arrières des deux véhicules, le grand et le petit devant.

Le jeu des lignes de force

Une autre composante vient du texte qui trace une diagonale qui barre de haut en bas le print de 23,5 sur 38,5 cm de haut en oblique gauche droite :

-        en haut, à 3,5 cm du bord gauche la question d’Elia « savez-vous comment l’électricité est transportée chez nous ? » = qui provoque chez vous la réponse instinctive, ‘maintenant oui, la nuit, pendant que je dors’ ;

-        au milieu et à 4 cm du bord,  la remorque de 10 cm de haut,

-        en dessous pour occuper le quart environ du bas de l’espace à 10 cm du bord gauche, la réponse d’Elia en retrait par rapport à la remorque     

Cette diagonale verticale gauche-droite  est la seule qui ne soit pas tracée, au contraire des trois autres lignes de fuite du regard,

-        la principale constituée par la remorque, son tracteur et la camionnette devant,

-        renforcée par dessus par les lumières jaunes des lampadaires,

-        la troisième par la bande latérale de peinture blanche, jaune la nuit pour marquer le bord de l’autoroute   qui rejoint les deux lignes précédentes.

Les hommes du print                                                        

Ils encadrent l’engin spatial (= la prise géante d’électricité), comme une mère couvant son poussin, pour vérifier que tout va bien. Ils sont placés tous les trois sur une ligne quasiment horizontale tracée au milieu de la scène. Conjugués aux pneus des camions, leurs pieds forment l’élément d’ancrage de cette mise en scène nocturne, hyper construite et maîtrisée.

Pour suivre le chemin

Photo: René Clohse, Agence VVL BBDO, Art Dr Cedric Mayence, Copywriter Yves Cwajgenbaum   

. Vous rendre sur le site d’Elia, www.elia.be

. Voir le billet récent sur L’eau, la mer, le navire, l’électricité…Elia et sa pub déjà publié sur mon site

. attendre la 3^ème et dernière analyse sur l’avion d’Elia que je vais faire dés que je vais avoir un peu de temps  

. Photos  Elia, avec mes remerciements    

Comments

[Cédric Mayence]

Si je peux me permettre ces quelques précisions :


Photo : René Clohse


Agence : VVL BBDO


Art Director : Cedric Mayence


Copywriter : Yves Cwajgenbaum


Merci pour votre article.

[Elisabeth Poulain]

Merci pour ces informations.