L’écorce du vieux chêne-La flanelle du vieil Homme-L’Illustration 1910

* Flanelle Securitas, L'Illustration 16.7.1910, Annonce p1, Cl1. Elisabeth Poulain

Traduction de ce titre sibyllin, pour cause de limitation du titre à 70 caractères. Il y manque un terme important qui est celui de publicité, un terme inconnu pour l’époque où on parlait encore de réclame, en ce début du XXe siècle dans l’hebdomadaire en date du 16 juillet 1910. Le journal préférait ne pas avoir à utiliser ce terme de réclame, qui devait lui paraître un peu ‘commun’. Il utilisait le terme d’Annonces dans ces pages qui ne donnaient pas d’information en début et en fin de la revue. Les meilleures annonces étaient situées dans les premières pages, l’Annonce 1 en page impair. Sa vis-à vis au verso de la couverture et qui lui fait face, est qualifiée simplement d’Annonces sans porter de numéro de page, encore une façon de différencier les différents contenus imprimés.

Le journal universel, hebdomadaire du 10 juillet 1910, s’ouvre donc sur cette annonce très prestigieuse C’est une réclame pleine page pour « la Flanelle Securitas, LIN ET LAINE », en vente « en France, dans tous les grands magasins de nouveauté et bonnes maisons en France, à Bruxelles ; Sécuritas, Grands Magasins de la Bourse. ». La Flanelle Sécuritas était une entreprise de filature –j’imagine- implantée à Roncq dans le Nord, d’où sa diffusion dans les deux pays limitrophes.

La composition de la flanelle. Elle devait majoritairement en lin puisque ce terme est posé en premier, suivi de la laine ensuite. Pour en accentuer le caractère sérieux, un sigle un tantinet sibyllin, entre parenthèses on peut en effet lire (b.s.g.d.g.), ce qui signifie « Breveté sans garantie du gouvernement », une mention étonnante à nos yeux, directement traduite de l’anglais chic. Le tissu semblait être une innovation pour l’époque. Composé majoritairement de lin cité en premier pour assurer la solidité, il était complété par de la laine pour assurer de la chaleur et du confort à l’homme de rang qui le portait fièrement.

Flanelle Securitas, L'Illustration 16.7.1910, Annonce p1, Cl2. Elisabeth Poulain

. Le moment est arrivé de parler de l’homme justement. C’est un homme « arrivé » qui affiche son âge avec assurance et sa réussite sociale dont témoigne son attitude. Sa façon de se tenir, son léger « bedon », son bras gauche calé contre le tronc de l’arbre et l’autre replié au coude, sa jambe droite repliée négligemment sur l’autre…tous ces éléments corporels montrent qu’il exige le meilleur à savoir cette flanelle Securitas Lin et laine. Son assurance est égale à son élégance. En commençant par le bas, voici des chaussures parfaitement cirés au point qu’elles brillent de propreté cirée, sans une trace de boue ou de feuilles mortes. Le pantalon de laine à rayures est ample à la hauteur du fessier comme l’est le pantalon d’équitation et resserrés à partir des genoux de façon non pas à enfiler des bottes mais à porter des guêtres qui semblent être en cuir. La chemise à plastron est impeccable et la cravate rentrée de façon à ne pas gêner le cavalier. Reste à nommer le chapeau et les lunettes attachées par des liens qui passent sous le col de la chemise. Une moustache grise parfaitement taillée accentue le léger sourire de contentement de ce chasseur, qui se tient sa main droite posée contre le tronc d’un arbre, un chêne.

. Le chêne. Il est temps de parler de lui, car c’est en effet lui sur lequel repose le ressort de cette annonce. Il est le symbole de la force, de la résistance, de la robustesse, de la virilité…Le réel talent du dessinateur de cette « illustration Ehrmann », comme on le voit en bas vers la gauche, à hauteur de Securitas est vraiment flagrant. Dessiner le tronc d’un chêne pour en faire ressortir et sa force et son âge est une franche réussite, l’artiste a même dessiné une feuille de chêne entière pour bien montrer qu’il s’agit d’un arbre de cette espèce, en hauteur à gauche de la tête du chasseur. Sur la droite du tronc, une branche noueuse semble prolonger le bras du chasseur.

. Il y a l’homme, il y a l’arbre, il y a aussi le texte qui lie les deux. Voici ce que déclare le Ier au second : « Chêne, tu es devenu vieux grâce à ton écorce, je deviendrai vieux grâce à la Flanelle Securitas, Lin et Laine. ». L’explication tient dans le bandeau blanc en bas. Cette flanelle est en effet « Irrétrécissable, hygiénique, confortable, élégante, économique » !

Pour suivre le chemin

. L’Illustration, 16 juillet 1910

. L’entreprise Flanelle Securitas, qui faisait beaucoup de réclame, à retrouver sur http://www.ebay.fr/sch/i.html?_oac=1&_sac=1&_nkw=securitas&_sop=15

. Voir le site http://www.cotelac.fr/eshop/laine-et-lin/p11pr273.html qui en vendait encore récemment selon la formule 55% laine, 25% lin et 20% coton

. b.s.g.d.g est le sigle français directement traduit de la formule anglaise (patent without government guarantee », selon « the Oxford Dictionary of Abbreviations » à voir sur http://www.encyclopedia.com/humanities/dictionaries-thesauruses-pictures-and-press-releases/bsgdg

http://www.encyclopedia.com/humanities/dictionaries-thesauruses-pictures-and-press-releases/bsgdg

. Sur le symbolisme du chêne, voir http://1001symboles.net/symbole/sens-de-chene.html

. Le terme de publicité est utilisé sur ce visuel - et c’est suffisamment exceptionnel pour être signalé- qui indique les noms des deux créateurs du visuel : L. de PLas et G. Alexandre, tout en bas à gauche.

. Clichés Elisabeth Poulain, l'* qui précède l'intitulé signifie qu'il s'agit d'un détail....